Wie die cookielose Zukunft Programmatic Advertising verändert

Wenn Google 2024 nun endlich Drittanbieter-Cookies verbannen sollte, wie zuletzt angekündigt, hätte es gut viereinhalb Jahre gedauert, um diesen Plan in die Praxis umzusetzen. Aber noch ist auch dieses Datum wackelig. Im Sommer dieses Jahres hatte Google bereits zum zweiten Mal die Frist verlängert, bis zu der der Browser Chrome Drittanbieter-Cookies verdaut. Frühestens Mitte 2024 soll es soweit sein. Frühestens. Als Grund für die neuerliche Verzögerung nannte Anthony Chavez, VP of Privacy Sandbox  , Probleme mit der Privacy Sandbox-Technologie: "Wir haben durchgängig das Feedback erhalten, dass wir mehr Zeit benötigen, um die neuen Privacy Sandbox-Technologien zu bewerten und zu testen, bevor wir Cookies von Drittanbietern in Chrome abschaffen." Aus diesen Gründen erweitere man die Testfenster für die Privacy-Sandbox-APIs, bevor man Drittanbieter-Cookies in Chrome deaktiviere.

Mit der Privacy Sandbox will Google personalisierte Werbung unter Achtung der Privatsphäre der NutzerInnen zur Verfügung stellen. Das Werbeökosystem von Third- auf First- und Zero-Party-Daten umzustellen, dauert jedoch noch viel länger als geplant (vgl. Zielgruppenansprache: Wie Googles Kohorten Agenturen aufwühlen). Und nach wie vor wird ein hoher Anteil an programmatischen Kampagnen auf Basis von Third-Party-Cookies ausgespielt.


Der Markt tut sich schwer bei der Abkehr von Drittanbieter-Cookies - haben diese dem Programmatic Advertising in den vergangenen Jahren doch enorme Wachstumsraten beschert. Der Anteil programmatischer Buchungen an den gesamten Display-Erlösen ist im Jahr 2021 auf 70 Prozent gestiegen. Der Bereich Programmatic Advertising soll 2022 die 4-Milliarden-Marke überspringen und sich auf einem Niveau in Höhe von 71 Prozent stabilisieren. Für 2022 hat der Online-Vermarkterkreis (OVK)   im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   für die Bewegtbild-Werbung Umsätze in Höhe von 2,1 Milliarden Euro.

Publisher passen Strategien an

Wie gut aber sind die Player - Publisher, Agenturen und Advertiser - im Programmatic Advertising auf die Post-Cookie-Ära vorbereitet? "Vor allem Publisher passen ihre Strategien auf First-Party-Daten an", beobachtet Magdalena Pawlitko, Head of DACH Sales beim Consent-Management-Anbieter Piwik PRO  . Die New York Times beispielsweise bekennt  , dass "die alte Art, Geschäfte zu machen - sich auf anonyme Daten mit fragwürdiger Genauigkeit zu verlassen - nie so wertvoll war, wie Marken vielleicht gehofft hatten". Jeder wisse, dass Daten von Drittanbietern Schrott seien, so Chris Guenther, Senior Vice President und Global Head of Programmatic bei News Corp  . "Jeder kennt seine Fehler. Jemand hat mich neulich auf die Geschlechtsdaten hingewiesen, die über Dritte verfügbar sind - dass es sich im Grunde um einen Münzwurf handelt." Die Abhängigkeit von solchen "Daten-Blackboxes" soll schleunigst beseitigt werden. Es gehe darum, grundlegende technologische Mängel in der Branche, Sicherheitslücken bei Kundendaten und Dinge zu beheben, die Verlage abwerten. Denn Fraud ist ein großes Problem innerhalb des programmatischen Ökosystems, häufig in Form des Diebstahls von Werbegeldern durch falsche Klicks und Impressionen.

Burda Forward   arbeitet mit der Data Management Platform (DMP) Permutive   auf First-Party-Datenbasis sowie einer Context-basierten Lösung  . Die beiden Module zusammen bilden die Voraussetzung für den sogenannten Sugarless-Context-Audience-Ansatz   - "Sugarless" statt Cookies. Und schließlich gibt es ja noch Identifyer-Lösungen wie NetID   und Verimi   als 'Open Gardens' und Gegenentwurf der 'Walled Gardens', wie Facebook oder Google, die aber noch mühsam um Reichweite kämpfen.

Agenturen und Adtech-Dienstleister als Entwicklungstreiber

Auf Agentur und Dienstleister-Seite bestimmen vor allem die Themen Supply Path Optimierung (SPO) und Demand Path Optimierung (DPO) die Agenda, schildert Sylwia Iwanejko-Sajewska, Country Managerin DACH von Triplelift  . "Programmatische Werbung wächst exponentiell - doch der Einkaufsprozess wird immer komplexer. Seit dem Übergang vom Wasserfall zum Header Bidding haben sich die Pfade zu den Inventaren im Programmatic Advertising vervielfacht. Das macht die Prozesse und Verflechtungen für alle Akteure komplexer." Wurden beim Wasserfall-Prinzip Impressionen bei Nichtverkauf der Reihe nach mit jeweils reduziertem Mindestpreis auf verschiedenen Plattformen angeboten, werden sie beim Header Bidding auf allen angeschlossenen Plattformen gleichzeitig auktioniert. Den Zuschlag erhält das höchste Gebot.

Dass Google das Aus des Third-Party Cookies wieder verschoben hat, habe zu einer gewissen Entschleunigung bei der Umsetzung geplanter Maßnahmen geführt, sagt Iwanejko-Sajewska: "Was als erneute Chance oder Zeitgewinn für die Werbetreibenden bezeichnet werden kann, sollte aus der anderen Optik als ein kritischer Aufruf zur Umsetzung der bereits getesteten Maßnahmen dienen." Was angesichts der immer komplexeren Prozesse den Zeitdruck wiederum erhöht. "Technologieanbieter sind hier ein verlässlicher Partner für den optimalen Wissenstransfer auf Demand und Supply Seite", trommelt sie für ihre Disziplin. "Da First-Party-Daten zur neuen Währung für digitale Werbung werden, brauchen Werbungtreibende und Publisher die richtigen Tools, um die Art und Weise, wie sie Zielgruppen ansprechen und erreichen, neu zu definieren. In diesem Zusammenhang werden diejenigen Partner relevant, die kombiniert Media- und Data-Lösungen anbieten und so eine bessere Adressierbarkeit in Aussicht stellen. KäuferInnen und VerkäuferInnen erhalten so besseren Zugang zu Angebot und Nachfrage des Inventars."

Werbungtreibende rüsten auf

Für Maximilian Steudel, MarTech & Digital Engagement Lead bei Dr. Oetker  , gibt es zwei wesentliche Entwicklungen: Seit Inkrafttreten der DSGVO müssen NutzerInnen dem Tracking zustimmen. "Bei Dr. Oetker stimmen 30 Prozent der NutzerInnen nicht zu", schilderte er im Rahmen der OMKB  . Durch die Nutzung von Adblockern verliere man nochmal fünf bis zehn Prozent der NutzerInnen - wenn auch die Verbreitung auf mobilen Geräten nicht so groß ist.

Bis zu 40 Prozent des globalen digitalen Adspends seien unnütze Werbeausgaben (etwa 200 Mrd. Dollar). Und der Anteil wird sich nach Steudels Einschätzung eher erhöhen als verringern. Als Ad Waste-Formen definiert er:

• Downselling: Man bekommt ein schlechteres Angebot, als man aktuell besitzt.
  
• Double Selling: Ein Produkt, das man schon hat, wird einem nochmal angeboten.
  
• By Selling: Mir wird ein Produkt angeboten, das nicht lieferbar ist.

Und auch wenn Third-Party-Daten in Hülle und Fülle vorhanden sind, gibt es für Steudel zwei gute Gründe, sie nicht zur Werbung zu nutzen:

1. Keine Abhängigkeit zu Daten, die einem nicht selbst gehören: Niemand garantiert, dass die Targetingoption, die man heute bei Facebook & Co. nutzt, morgen auch noch verfügbar ist. "Bei Facebooks Ads Update werden über Nacht auch einfach 5000 Targetingoptionen entfernt, die dann nicht mehr nutzbar sind", erklärt er. Zudem haben die großen Ad-Netzwerke kein Interesse daran, den Werbungtreibenden volle Kontrolle und Transparenz hinsichtlich Targeting zu geben - schließlich soll man sich ja auf deren Algorithmen verlassen. Kampagnen beruhen irgendwann nur noch auf Budget und Bidding - und das will man ja nicht.
   
2. Daten, die jedes Unternehmen über seine KundInnen vorliegen hat, sind einzigartig und haben mehr Tiefe. Und auch einzigartig in Hinblick darauf, was man mit diesen Daten machen kann, zählt Steudel auf: "Targeting, Datenanalyse und Personalisierung." Der Nahrungsmittelkonzern selber nutzt mehr First-Party-Daten, indem er eine First Party Data Growth Engine baut, um zu erfahren, unter welchen Umständen NutzerInnen Daten mit dem Unternehmen teilen. Und er macht auf das "Privacy Paradoxon" aufmerksam: NutzerInnen reden anders als sie handeln. Steudel: "Je mehr und sensiblere Daten man von seinen KundInnen haben möchte, umso mehr Gegenwert muss man bieten."

Zusammenfassend sieht Magdalena Pawlitko folgende Tendenzen:

• Vor allem Publisher passen ihre Strategien auf First-Party-Daten an.
  
• In der Ära nach den Third-Party-Cookies werden 'Walled Gardens' zunehmen.
  
• AdTech-Unternehmen versuchen, alternative Methoden zu entwickeln, um Zielgruppen nach ihrem Nutzerverhalten zu definieren. Dafür nutzen sie teilweise neue Browser-Mechanismen oder umgehen die Sperrung von Drittanbieter-Cookies. Im Gegenzug versuchen die Browseranbieter ihrerseits, solche Schlupflöcher kontinuierlich zu schließen.
  
• Kontextbezogene Werbung ist ein ernsthafter Anwärter auf die wichtigste Werbetechnologie der Zukunft. So ist z. B. Googles Topic API kontextbezogen.
  
• Generell wird der Wegfall der Cookies von Drittanbietern einen tiefgreifenden technologischen Wandel in der Werbe- und Marketingtechnologie mit sich bringen.

Wobei sie in Bezug auf Kontextwerbung gleich eine Einschränkung macht: "Kontextbezogene Werbung wird von einigen der Hauptakteure als ein guter Weg in die Zukunft angesehen, einschließlich Google, dessen Topics API in ähnlicher Weise funktioniert. Es ist möglich, dass kontextbezogene Werbung einer der Wege in die Zukunft der digitalen Werbung ist, aber sie ist unzureichend und erfüllt viele Bedürfnisse der Werbetreibenden auf dem Markt nicht - in erster Linie Remarketing sowie Intent und Advanced Behavioral Targeting, die von Walled Garden-Ökosystemen wie Google oder Facebook gut bedient werden könnten."

Am stärksten werden die Werbevermarktungsnetze von Cookieless Tracking betroffen sein, ist Matt Colebourne, CEO von Searchmetrics   , überzeugt. Denn diese seien dann nicht mehr in der Lage, die enorme Größe zu nutzen, die ihnen ein großes Website-Netz bietet. "Browser-Unternehmen sind nicht wirklich die Hauptakteure in diesem Bereich", erklärt er. "Sie werden in die Rolle von Gatekeepern gedrängt, um das Verbot von Drittanbieter-Cookies durchzusetzen, werden darüber hinaus aber nicht so stark involviert sein."

Handlungsfelder: Hyper-Personalisierung und organische Suche

Die Publisher sind im Verhältnis zu den anderen Akteuren da schon recht weit. "Die meisten Player verfügen weiterhin noch gar nicht über eine echte Lösung des Problems", winkt Bernd Vermaaten, Geschäftsführer der Solute GmbH  , ab. Dabei gebe es diese längst. Aber Google ist zu mächtig, will möglichst wenig Werbegelder verlieren und hat es nicht übermäßig eilig, diese Entwicklung voranzutreiben. Entsprechend sieht er den größten Handlungsbedarf bei den Daten: "Um in Zukunft gute Kampagnen ohne Third Party Cookies erstellen zu können, sind große Mengen an First Party Daten erforderlich. Darin sehe ich eine sehr große Herausforderung. Denn sie müssen zuerst intelligent und DSGVO-konform gebündelt werden, um sie dann an Publisher, Agenturen, Advertiser, Brands oder Hersteller zu vermarkten." Die zweite große Herausforderung in diesem Kontext bleibt für ihn das Re-Targeting. Außerdem geht er davon aus, dass DSP auf Marktplätzen an Bedeutung deutlich gewinnen wird, "denn diese haben in ihrem jeweiligen Universum alle notwendigen Daten verfügbar".

Hyper-personalisierter Content und maßgeschneiderte Produktempfehlungen werden zu Umsatzwachstum führen, ist Justin Anovick, Chief Product Officer bei Optimizely   , überzeugt. Eine andere Möglichkeit sei die Echtzeitsegmentierung, die Cookies ersetzen könne. Anovick: "Dies gelingt durch vorhandene Kundendaten, aus denen ebenso verwertbare Erkenntnisse gewonnen werden können." Angesichts der drohenden wirtschaftlichen Ungewissheit werde "der richtige Umgang mit Kundendaten den Erfolg der Personalisierung und die Kaufentscheidungen im Jahr 2023 maßgeblich beeinflussen".

Searchmetrics-CEO Colebourne bringt Organic Search ins Spiel: "Organische Suchdaten sind eine direkte Verbindung zu Milliarden von Menschen, die dadurch zu verstehen geben, was sie wollen. Das ist Nachfrage in ihrer reinsten Form." Organische Suche liefere durchweg niedrigere CAC (Customer Acquisition Costs) als bezahlte Medien und habe "einen unglaublich hohen" ROI. Colebourne: "Die Unternehmen, die jetzt diese Suchmethode investieren, profitieren davon am meisten, wenn ihre Konkurrenten zu straucheln beginnen."

Und schließlich noch eine Mahnung von Magdalena Pawlitko in Richtung der vielgepriesenen First-Party-Cookies: "Die datenschutzfreundlichen Änderungen in den Browsern werden nicht bei Cookies von Drittanbietern aufhören. Auch Erstanbieter-Cookies werden allmählich unter die Lupe genommen. So begrenzen beispielsweise iOS- und iPadOS-Browser die Lebensdauer von Erstanbieter-Cookies auf sieben Tage, selbst wenn das Cookie serverseitig erstellt wurde" (vgl. Was Apples Datenschutz-Offensive für Online-Marketer bedeutet).