Semantisches Targeting: Potenziale und Grenzen des Cookie-Nachfolgers

Mit dem Untergang der Third-Party-Cookies als Marketing-Vehikel kommt das Comeback des Targetings. Bei manchem mag dieses Stichwort noch die oft nicht nur wirkungslosen, sondern teilweise markenschädigenden Anzeigen der früheren 2000er Jahre in Erinnerung rufen - Stichwort: Bad Ads. Aber nicht alles war schlecht. Und mit weiterentwickelten Techniken und Methoden - insbesondere Machine Learning - und der Notwendigkeit für Datenschutz und -sicherheit hat sich Targeting zum Hoffnungsträger gemausert. Verspricht es doch vor allem für den datensensiblen deutschen Markt die passgenaue Ansprache von KonsumentInnen, ohne dafür persönliche Daten zu verwenden. Denn werbetreibende Unternehmen sind 2022 in Zugzwang (vgl. TTDSG: Ab Dezember greifen verschärfte Cookie-Regeln, Sinn und Unsinn der Cookie-Alternativen: Datenschutz gilt nicht nur für Cookies).

Semantisch als Ausbaustufe von kontextuell

Das Prinzip der Umfeldplanung ist nicht neu und unter dem Begriff 'Contextual Targeting' etabliert. Im Vergleich zu den 2000er Jahren sind wir inzwischen aber schon ein ganzes Stück weiter und zwar in Richtung semantisches Targeting. Die Begriffe 'semantisch' und 'kontextuell' werden meist nicht präzise verwendet, oft sogar synonym. Wahrscheinlich, weil das Grundprinzip das Gleiche ist: Man geht davon aus, dass NutzerInnen, die sich für einen bestimmten Content interessieren, für entsprechende Werbung besonders empfänglich sind. "Diese Grundidee lag schon bei der klassischen Mediaplanung der Auswahl von Werbeträgern zugrunde. Jetzt wird aber das passende Umfeld ad hoc erkannt und nicht nur auf Ebene der Werbeträger, sondern auf Basis des ganz konkreten Inhalts der einzelnen Seite", erklärt Dirk Engel, unabhängiger Markt- und Medienforscher  . Natürlich geschehe dies automatisch und in Windeseile, so dass kontextuelles Targeting mit der alten Umfeldplanung nur wenig gemein zu haben scheint.

Früher verstand man in der Onlinewerbung kontextuelles Targeting als die Ausspielung passender Werbung auf Basis von im Text oder in den Metadaten enthaltenen Keywords. "Das ist eine recht grobe Form der Aussteuerung, die sicherlich nicht mit anderen Targeting-Formen mithalten kann. Das moderne Kontext-Targeting, oft auch als semantisches Targeting bezeichnet, analysiert die Seiteninhalte viel umfassender - es wird versucht, die Beziehung der Worte und Elemente zueinander zu erfassen", sagt Engel. Dadurch kann der Sinn eines Textes verstanden werden, möglich wäre auch ein automatisches Identifizieren der Tonalität oder des Sentiments. Das erweitert die Möglichkeiten enorm. Die Automatisierung erlaubt es, Kampagnen mit semantischem Targeting programmatisch auszusteuern.

Der Einsatz von modernster KI schafft auch das, an dem die alten Verfahren gescheitert sind: Die Analyse von Bildern, Videos oder Audiofiles. Engel: "Wenn diese Technologien weiter ausgereift sind, erscheint mir das tatsächlich als ein wirkmächtiges Verfahren, um Werbung zielgenauer zu platzieren." Dann werde nicht nur Auto-Werbung auf Auto-Content gezeigt, sondern es könnten die Anzeigen auf die passende Stimmung, die ein Inhalt vermittelt, abgestimmt werden. "Heutige Algorithmen gehen über die Publishereinordnung hinaus auf die konkrete Platzierung ein, also auf eine konkrete Unterseite im Gegensatz zur Benennung des Publishers", ergänzt Corinna Heßler, Managing Director von DynAdmic  , einem Targeting-Technologieanbieter, der In-Page und -Video-Inhalte analysiert, klassifiziert und kategorisiert.

Über ein semantisches Targeting können beispielsweise inhaltlich passende Podcasts den interessierten Leserinnen und Lesern von Artikel angeboten werden, wenn sie sich für das Thema in genau diesem Moment interessieren, sagt Thomas Lohr . Er ist Geschäftsführer der Spoods GmbH  , einem Technologie-Anbieter, der themenbasiertes Targeting anbietet, für das allein der Inhalt des Artikels entscheidend ist. "Damit haben Podcasts die Chance auch außerhalb der einschlägigen Podcast-Plattformen gehört zu werden - was insbesondere für Corporate Podcasts besonders wichtig ist, denn Podcasts von Unternehmen werden auf Spotify, Apple usw. leider nur sehr selten gehört, obwohl sie inhaltlich oft sehr informativ, edukativ und spannend sind."

Die Entwicklung des Targetings lässt sich - stark verkürzt - so zusammenfassen:

• 1. Phase mit der Umfeldanalyse: Wer xy liest, interessiert sich für yz.
  
• 2. Phase mit Eingrenzung mit Schlagworten: Wann immer das Suchwort vorkommt, kommt das Umfeld für die Platzierung meiner Marke grundsätzlich in Betracht.
  
• 3. Phase mit Semantik: Es werden nicht einzelne Worte betrachtet, sondern in welchem Gesamtzusammenhang die Begriffe stehen.

Wir treten also in Phase 3 ein, die verspricht, das weder Such- oder Browserverlauf, noch Cookies verwendet und dennoch gezielt geworben wird, indem der Inhalt der Website und die Schlüsselwörter in Echtzeit analysiert werden, um ihre Eignung für die Botschaft einer Marke zu bestimmen.

Mehr Relevanz, weniger Reichweite

Die Kehrseite der Medaille: Die Relevanz der Werbeplatzierungen geht zulasten der Reichweite: "Es gibt nur eine begrenzte Anzahl von Artikeln, die zu einer Kampagne passen und von Usern auch aufgerufen und gelesen werden", erläutert Thomas Lohr. "Die Reichweite ist sicherlich limitiert, dafür aber qualitativ sehr hochwertig. Durch den Einkauf über die programmatische Infrastruktur ist aber die Reichweite durchaus groß und relevant. Da jede Leserin und jeder Leser eines inhaltlich zu einer Kampagne passenden Artikels ja offensichtlich an dem Thema interessiert ist, entstehen auch keine Streuverluste, sondern die Anzahl der interessierten User wird sinnvoll erweitert, selbst wenn die Leserinnen und Leser des Artikels nicht in die definierte Zielgruppe fallen", argumentiert er.

Das eigentliche Problem der Onlinewerbung sieht Lohr darin, dass die Industrie den Fokus auf den User bzw. die Userin verloren hat: "Wenn ich gerade einen Artikel über veganes Essen lese, will ich keine Werbung für SUVs sehen, nur weil ich zufällig in die anvisierte Zielgruppe passe." Studien belegen immer wieder: nicht passende, aufdringliche Onlinewerbung wird von den VerbraucherInnen einfach als übel empfunden.

Noch liegen die Grenzen in der Leistungsfähigkeit der KI, gibt Dirk Engel zu bedenken: "Wie gut können wirklich Bild- oder Video-Inhalte erfasst werden? Wie geht man mit verschiedenen divergierenden Inhalten um, die auf derselben Seite zu finden sind?" Da gerade viele Unternehmen daran arbeiten, ist er optimistisch, dass hier bald Fortschritte bei der Lösung erzielt werden. Schwieriger ist es seiner Einschätzung nach, komplexe semantische Strukturen zu verstehen - "etwa alles, was mit Humor, Ironie, Umgangssprache oder künstlerischem Ausdruck zu tun hat". Das mache es schwer, User Generated Content zu klassifizieren. Sprich: In Social Media ist die Klassifizierung deutlich schwieriger und aufwändiger als beispielsweise im Nachrichtenbereich.

Auch das Vermeiden von unpassenden Inhalten im Sinne von Brand Safety werde nicht immer einfach - "hier müssen in die Algorithmen Mechanismen eingebaut werden, die im Zweifelsfall lieber eine Werbung nicht ausspielen", fordert er. "Aber vielleicht muss man in den überwiegenden Fällen nicht zu exakt sein - auch das cookie-basierte Targeting war in der Praxis meist alles andere als präzise."

"Nicht zu exakt zu sein", war und ist unter Advertisern und ihren Agenturen scheinbar gängige Praxis - betrachtet man die Ergebnisse von Aktionen wie #StopFundingHate, deren Initiatoren jüngst frustriert das Handtuch geworfen haben (vgl. #StopFundingHate: Warum die Macher aufgeben). Das Vermeiden von unpassenden Umfeldern habe jede Form von Werbeausspielung, semantisches Targeting könne aber als einziges aktiv gegensteuern, "weil es sich mit dem Umfeld beschäftigt und einen tieferen Blick auf das Umfeld wirft", argumentiert Corinna Heßler. "Es wird mit Exklusion und Sentiment-Analyse gearbeitet. Bestimmte Themenbereiche, wie Krieg, Gewalt etc. werden ausgeschlossen." Eine 100-prozentige Sicherheit werde es aufgrund von Interpretationsspielraum aber nie geben, räumt sie ein - "Vor allem nicht zu Kosten, die Advertiser bereit sind zu zahlen".

Die limitierenden Faktoren im Onlinemarketing waren schon immer und sind auch hier wieder Budget und Technik - außerdem:

• Die Datenmasse: Es hat Jahre gebraucht, um technisch so weit zu sein, jede Platzierung durch die Analyseschritte gehen zu lassen.
  
• Werbeformate: Es wird erheblich mehr Video produziert und konsumiert, das bedeutet, dass man nicht nur mit geschriebener, sondern auch gesprochener Sprache umgehen muss.
  
• Es gibt eine schier unüberschaubare Menge an Quellen, die nach Relevanz und passendem Inhalt analysiert werden müssen, wo es früher nur bestimmte Medien gab.

Und wie auch in anderen Werbeumfeldern und -formen stellt sich die Frage, wer für die Überwachung der Brand Safety verantwortlich ist. "Jeder ein bisschen, denn nur gemeinsam kann man vernünftige Entscheidungen treffen", so Corinna Heßlers diplomatische Antwort. Alle Beteiligten - Advertiser, Agenturen und Publisher - sollten ein Auge auf die Brand Safety haben. Wer aber hat den Hut auf? Heßler: "Ich sehe hier vor allem die Agenturen in der Aufklärungspflicht, die für diese Kompetenz bezahlt werden." Klar sei aber auch, dass sich der Advertiser dessen bewusst sein muss und seine Toleranzschwelle selbst definiere. "Es geht nicht nur um die Frage, wie brandsafe eine Umgebung ist, sondern wie brandsuitable. Der Advertiser muss bereit sein, für transparente Umfelder den ein oder anderen Cent mehr zu bezahlen." Schließlich greifen Qualität, Preis und Entscheidung immer ineinander über. Letztlich entscheidet also der Werbetreibende mit seinem Budget.

Sinkende TKP durch semantische Buchungen?

Unter Publishern, die sich über die Werbevermarktung finanzieren, kursieren schon Befürchtungen, dass ihre Einnahmen sinken, da semantische Buchungen ohne konkrete Nutzerdaten geringere TKPs erzielen könnten. Das wird nach Einschätzung von Dirk Engel der Markt regeln: "Wir wissen im Augenblick noch nicht, ob semantisches Targeting besser, schlechter oder gleich gut (oder gleich schlecht) als andere Verfahren funktionieren. Die Werbungtreibenden werden die Erfolge ihrer Kampagnen anhand von Conversions und anderen KPIs evaluieren und entsprechend ihre Entscheidungen fällen." Es werde interessant sein zu beobachten, wie die Publisher ihre Inhalte verändern werden, wenn semantisches Targeting mehr eingesetzt wird, skizziert er: "Werden sie die inhaltliche Qualität erhöhen oder Tricks erfinden, um die Algorithmen zu beschummeln?"

Thomas Lohr sieht für Publisher eher große Chancen, ihre redaktionellen Inhalte besser zu monetarisieren, "denn die qualitativ hochwertigen Artikel bieten eine perfekte Grundlage für die Ausspielung von Kampagnen, die den Artikel inhaltlich bereichern und somit auch die Leserinnen und Leser bereichern". Da die Leserinnen und Leser ja offensichtlich in genau dem Moment, in dem sie einen Artikel lesen, an dem jeweiligen Thema interessiert sind, sei das genau der richtige Zeitpunkt für eine Ausspielung von inhaltlich passender Werbung. "Im Gegensatz zum User-Targeting wird der potentielle Kunde immer dann erreicht, wenn sie/er für ein Thema empfänglich ist. Die Forschung belegt, dass die Wahrnehmung von Kampagnen dann auch deutlich höher ist und somit auch der ROI für die Advertiser. Was wiederum die Chance für die Publisher bietet, diese wertvollen Kontakte gut in Erlöse umzuwandeln", skizziert er. Im Kampf um den günstigsten TKP aber hätten Publisher, die aufwendig qualitativ hochwertige redaktionelle Artikel erstellen, keine Chance gegen "Social Media"-Plattformen, bei denen die User den Content quasi kostenlos erstellen. "Qualitativ hochwertige Artikel sind für einen Advertiser die 'high end' Lösung für die Platzierung Ihrer Kampagnen", schlussfolgert er.

"Renaissance ohne Monopol"

Wer bei diesem Prinzip am stärksten verliert, ist noch nicht absehbar. Den größten Nutzen sollen aber die VerbraucherInnen davon haben, wenn Werbetreibende einen höheren Fokus auf die Benutzererfahrung legen, um bessere Ergebnisse ohne den Einsatz von Cookies zu erzielen. Targeting werde "eine Renaissance erleben, ohne ein Monopol zu erreichen", formuliert es Corinna Heßler. "Manche Zielgruppen sind zu klein, um sie so zu erreichen. ID-Lösungen beispielsweise können als Marker relevanter Zielgruppenmerkmale sinnvoll ergänzen"." Auch bei Internet-Angeboten mit vielschichtigem Content lässt sich Contextual Targeting verhältnismäßig schwer einsetzen, beispielsweise bei Nachrichten, wo sich die Inhalte häufig nicht speziellen Umfeldern zuordnen lassen, weil sie unterschiedliche Themen behandeln.

Insgesamt spricht die Faktenlage aber für semantisches Targeting: passgenauere Ausspielung von Werbung, DSGVO-Konformität, die stückweise Emanzipation der Marketer mit ihren Kampagnen aus der Umklammerung von Facebook, Google und Amazon.

Auf dem Weg zur neuen Standard-Werbeform gibt es aber noch einige To Dos:

• Soziodemografische Kategorien überdenken: "Advertiser müssen künftig auch in anderen Kategorien denken (nicht nur "weiblich, zwischen 25 und 35")", mahnt Corinna Heßler.
  
• Es wird in Zukunft noch weitere, datenschutzkonforme Lösungen geben, die Daten und KI für ein besseres Targeting nutzen. Das Werbegeschäft ist immer noch zu lukrativ und die Basis vieler Online-Geschäftsmodelle, deshalb wird man hier mit Hochdruck daran arbeiten. Dirk Engel: "Ich denke, dass das Grundprinzip von semantischem Targeting eigentlich der Kern einer jeden Mediaplanung ist. Wir müssen verstehen, wie Menschen mit Medien umgehen, welche Inhalte sie auswählen, wie sie diese verarbeiten und wie sie sich dabei fühlen. Dann können wir auch die richtigen Werbebotschaften an die richtigen Leute zur richtigen Zeit liefern."
  
• Publisher können dann höhere Erlöse erzielen, wenn sie für die Advertiser einen guten ROI erzielen. Dazu gehört laut Thomas Lohr dann aber auch "eine Platzierung der Kampagnen dort, wo die Leserinnen und Leser ihre Aufmerksamkeit hin richten und Werbeformate, die die Leserinnen und Leser nicht stören sondern bereichern und einen Mehrwert schaffen." Er nennt das "Advertising as a Service".