Studie: Wie das Internet den Buchmarkt verändert

Wie die Musik- und Filmbranche steht auch der Buchmarkt vor neuen Herausforderungen und wesentlichen Veränderungen durch das Internet. Wie die Ergebnisse einer Delphi-Expertenbefragung durch die Bonner Friedrich Ebert Stiftung   zeigt, rechnen die Studienteilnehmer mit einer steigende Marktkonzentration auf Verlagsseite sowie der Verschiebung vom klassischen Sortimentsbuchhandel hin zum Online-Versandbuchhandel.

Als marktverändernd sehen die Befragten vor allem drei Herausforderung an:

1. Die wirtschaftliche Nutzung der neuen elektronischen Medien, gefolgt von der dazu notwendigen Entwicklung eines multimedialen Angebots.
   
2. Die Branche muss ihre Kunden wieder stärker für Bücher begeistern.
   
3. Die Branche fürchtet durch die Abschaffung der Buchpreisbindung einen unkontrollierbaren Preiswettbewerb im Handel.

Insbesondere durch den optimierten Einsatz der Online- Volltextsuche versprechen sich die Verlage besonders für den Absatz der lieferbaren, jedoch im Sortimentsbuchhandel kaum angebotenen Titel, eine kräftige Steigerung. Negative Folgen durch die Suchmaschinenoptimierung wie (urheber-)rechtliche Probleme, Konkurrenz für den klassischen Buchhandel oder Bedrohung durch Piraterie und neue Wettbewerber, nennen die Buchverlage in der Studie deutlich seltener. Allerdings könne in der Buchbranche nicht über alle Warengruppen hinweg gleich stark von den Effekten der Digitalisierung profitiert werden. Am besten geeignet zur elektronischen Publikation sind wissenschaftliche Literatur, Schul- und Lernmedien sowie Ratgeber. Reiseliteratur und Sachbücher, so glauben die Verlage, eignen sich nur begrenzt. Wesentlich mehr Einfluss auf den Buchmarkt erhoffen sich die Buchverlage von spezialisierte Literatur-Weblogs und entsprechende Internetportale. Zwar werden bei der Überarbeitung und Verbesserung von Buchinhalten nach wie vor die Verlage die Oberhoheit behalten, aber einen Teil ihrer Kompetenz an den Nutzer abgeben.

Die Buchverkäufe werden sich laut der Umfrage immer stärker ins Internet verlagern. Obwohl der Sortimentsbuchhandel in zehn Jahren nach wie vor die stärkste Kraft bei der Umsatzverteilung darstellt, verliert dieser signifikante Marktanteile an den Online-Handel. Die befragten Studienteilnehmer gehen davon aus, dass der Sortimentsbuchhandel 2017 rund 39 Prozent der Umsatzverteilung verbucht (2005: 54,8 Prozent) und der Online-Versandhandel 19 Prozent (2005:6,9 Prozent). Zudem soll der Direktvertrieb von Verlagen von 17,6 Prozent auf 20,4 Prozent wachsen.

Im Gegensatz zu gedruckten Büchern haben die Buchverlage bei elektronischen Büchern nur wenig Befürchtungen vor dem Wegfall der Buchpreisbindung und können sich verschiedene Preismodelle vorstellen, die sich durch unterschiedliche Nutzbarkeit abgrenzen und durch ein unterschiedlich restriktiv gestaltetes Digital-Rights-Management-System umgesetzt werden können. Sobald digitalen Bücher nur auf bestimmten Endgeräten angezeigt werden können, sehen die die Verlage den Preis bei gut der Hälfte der günstigsten Printversion. Bei einer reinen Onlinenutzung sinkt dieser Wert auf unter 50 Prozent. Sobald die Nutzung zeitlich eingeschränkt wird, sind nur noch knapp 40 Prozent des gedruckten Pendants zu erwarten.