Content-Marketing-Boom braucht Content-Gegenkultur

Content Marketing funktioniert gut, gefährlich gut. Und wird in der Medienlandschaft Spuren hinterlassen. Es stimmt zwar, dass die deutsche (Online-)Medienlandschaft darunter leidet, dass immer mehr Werbegelder ins Silicon Valley gepumpt werden und nicht mehr für redaktionelle Produkte zur Verfügung stehen. Wenn nun aber immer größere Budgets in pseudo-redaktionelle Content-Marketing-Angebote gesteckt werden, steht noch weniger Geld für wirklich redaktionelle Produkte zur Verfügung.

Niemand sollte sich einreden lassen, dass mit Content-Marketing eine auch nur einigermaßen unabhängige redaktionelle Leistung entstehen könnte. Der Geschäftszweck und der Gegenstand der Berichterstattung werden niemals so weit auseinanderliegen, dass sie tatsächlich unabhängig voneinander sind. Auch das Vorzeige-Beispiel Curved   zeigt, dass von einer unabhängigen Leistung nicht die Rede sein kann, wenn schon im Konzept festgeschrieben ist, dass die Leser 'in den Sales-Tunnel' des EPlus-Shops   geführt werden sollen.

Allerdings darf man auch journalistische Angebote nicht überhöhen. Längst haben Verleger wie Hubert Burda begonnen, ihre Zeitschriften mit einem Onlineshop zu versehen und so mehr zu einem Werbeprospekt als zu einem journalistischen Angebot zu machen. Und längst werden auch in den Medienhäusern weltweit Sendungen und Zeitschriften nicht mehr aus Leidenschaft gemacht, sondern am Reißbrett geplant, um ein optimales Werbeumfeld zu entwickeln. Hier entsteht Content-Marketing aus der anderen Richtung.

Im Ergebnis werden wir mit unkritischem Wohlfühljournalismus überflutet, der nicht zu tief schürfen soll, aber oberflächliche Konsumfreude schaffen soll. Solche Angebote werden in den kommenden Jahren Spuren in der Medienlandschaft hinterlassen. Der Run der Markenartikler auf den ebenso sprachlosen wie ästhetischen Bildweltenerzeuger Instagram   zeigt, wohin die Richtung geht.

Allzuviel seichte Berieselung wird allerdings auf Dauer eine Gegenbewegung entstehen lassen: Die Suche nach einer nonkonformistische Gegenkultur. Unerzogen, frech, kreativ. Der Onlineaufstieg von Der Postillion   zeigt, dass auch unkonventionelle Medien redaktionsgetrieben Erfolg haben können. Ganz ohne Content-Marketing.