Neun Eckpfeiler einer schlagkräftigen Content-Marketing-Strategie

Wer zur Internationalen Funkausstellung  nach den neuesten Trends in der Unterhaltungselektronik suchte, kam in diesem Jahr kaum noch an der Content-Marketing-Offensive der Unterhaltungselektronik-Industrie vorbei. Mit Portalen wie curved.com   (E-Plus  ), Featured.de   (Vodafone) oder turn-on.de   (Saturn  ) hat sich eine ganze Reihe von Unternehmensangeboten im Suchindex von Google festgebissen.

Die Technik-Portale bilden damit die Speerspitze eines Trends, der fast unbemerkt gewaltige Dimensionen erreicht hat. 'Content-Marketing' heißt das Zauberwort, wenn Marken selbst zu Publishern werden (letzteres übrigens eine iBusiness-Prognose aus dem Jahr 2010).

Mit eigenen Magazinen und Social-Media-Inhalten wecken sie Aufmerksamkeit, ködern Kunden und steuern die Aufmerksamkeit zumindest subtil in eine für sie passende Richtung. Das Geschäft ist eigentlich uralt: Der Landmaschinenhersteller John Deere   gilt mit seinem 1895 erstmals herausgegebenen Landwirtschaftsratgeber "The Furrow  " ("Die Furche" )als einer der Erfinder des Genres.

Auch in Deutschland ist das System wohlbekannt. Es dürfte sich wohl kaum ein Haushalt ohne eine Rezeptsammlung von Dr. Oetker   finden, das BMW-Magazin   gilt seit Jahrzehnten als Inbegriff des intelligent gemachten Corporate Publishing und mit Red Bull   hat eine Marke erstmals komplett auf eigene TV- und Internet-Kanäle gesetzt, in denen es um alles, aber nicht um Energydrinks geht - auch wenn diese als Staffage natürlich dauerpräsent sind.

Content-Marketing ist Hidden Champion

Trotzdem hat Content-Marketing erst im Internet richtig Fahrt aufgenommen: Glaubt man jüngsten Studien, wird im Web inzwischen weit mehr Geld in Content-Marketing gesteckt, als in Paid Media: Auf 5,95 Milliarden Euro schätzt die Unternehmensberatung Schickler   die Ausgaben in Owned-Media-Kanäle wie "Online Corporate Publishing" oder EMail-Marketing. Zum Vergleich: On-Demand-Media (worunter im Schickler-Sprech auch Suchmaschinenmarketing (SEA) fällt) kommt auf ein Volumen von 4,77 Milliarden Euro; Online-Display-Advertising gerade einmal auf 2,12 Milliarden Euro.

Und die Ausgaben werden noch steigen. Nach einer Studie der Münchner Content-Marketing-Agentur The Digitale    glauben drei Viertel der befragten Entscheider, dass hochwertige Web-Inhalte in Zukunft wichtiger werden. Dabei verfügen knapp die Hälfte (48 Prozent) der 100 Manager, die das Marktforschungsinstitut Facit   für diese Untersuchung befragt hat, bereits über eine Content-Marketing-Strategie, 46 Prozent planen eine solche. Entsprechend positiv sollen sich die Budgets entwickeln: Um 82 Prozent sollen die Budgets in den nächsten fünf Jahren wachsen und dann auf rund 250.000 Euro pro Unternehmen steigen.

Dünne Suppe mit Geschmacksverstärker

Vermutlich ist der Markt im Content-Marketing sogar noch größer. Es gibt einen großen Graubereich. Gefakte Produktbewertungen können im weiteren Sinne ebenfalls als eine (wenn auch unseriöse) Content-Marketing-Strategie gelten - die Umsätze aus diesem Bereich der Abverkaufssteigerung dürften jedoch von offiziellen Statistiken kaum erfasst werden.

Es gibt aber auch weitaus positivere Beispiele. Zum Beispiel der Guide Michelin  . Das Konzept des Reifenherstellers funktioniert weit subtiler als plump getürkte Produktbewertung. Als der Restaurantführer 1901 auf den Markt kam, bot er den Automobilisten der ersten Stunde schlicht einen weiteren sehr angenehmen Einsatzzweck, um das noble Automobil auszuführen. Michelin selbst hatte kein Interesse, die Umsätze der Restaurants zu heben. Wohl aber daran, die Nutzung von Automobilen in der Freizeit zu fördern. So bestand der eigentliche Sinn des Guide Michelins ursprünglich darin, Ziele für den Sonntagsausflug mit dem Auto vorzuschlagen.

Ausgerechnet an diesem Beispiel haben sich die Macher von Curved nach eigenem Bekunden orientiert. Geld- und Auftraggeber für das Gadget-Magazin ist der Mobilfunkkonzern E-Plus   (inzwischen zu Telefonica   gehörend), betreut wird das Projekt von der Interaktivagentur Sinner Schrader   .

Das Magazin ist zu 100 Prozent am Reißbrett entstanden. Das Medium Online wurde gewählt, weil

• die minimalen Distributionskosten die Markteinführung erleichtern,
  
• das Medium zielgruppenadäquat ist,
  
• und es einen medienbruchfreien Link in die Onlineshops des EPlus-Konzerns erlaubt.

Insgesamt zehn Redakteure arbeiten seit Ende 2013 an dem Online-Magazin, nach Angaben der Agentur komplett unabhängig vom Brötchengeber E-Plus. Denn für den Erfolg eines Content-Marketing-Modells wie das des Guide Michelin sind zwei Faktoren unabdingbar: "Die Qualität der Inhalte und die Glaubwürdigkeit durch Trennung von absendender Marke und Inhalt",, wie Sinner Schraders Chef Mathias Schrader argumentiert.

Inhaltlich will sich Curved einerseits von Nerd-Magazinen wie CT   mit vielen Fakten und Tabellen absetzen, andererseits auch "kein Erklär-Magazin sein", welches sich mit Schritt-für-Schritt-Anleitungen an Laien wendet. So blieb am Reißbrett zu guter Letzt das Konzept des digitalen Lifestyle-Magazins angepinnt. Es soll sich an Fans und Experten wenden, stellt die neuesten Geräte und ihre Fähigkeiten vor, ist verständlich geschrieben und soll Lust machen auf mehr Mobilfunk und mehr E-Plus.

Die formalen Ansprüche:

• ein modernes, großzügiges Layout, das auf Smartphones, Tablets und PCs gleichermaßen funktioniert.
  
• Hochwertige Fotos und Videos, im eigenen Studio produziert.
  
• Ausgiebige Tests, Analysen, Hintergrundstücke und Ratgeber mit langer Lebensdauer.

Inhaltlich ist dies zwar dünne Suppe - unkritischer Wohlfühljournalismus, der sich kaum mit dem Anspruch eines Guide Michelin vergleichen lässt - in Zeiten des Häppchen-Journalismus ist aber allein mit einer eigenen Film- und Fotoproduktion schon viel gewonnen. Viele Digital-Ressorts von Spiegel bis Stern leisten sich so etwas heute schon nicht mehr.

Fast wie das Vorbild 'Guide Michelin'? Mitnichten!

Mehr redaktionelle Ideen sind nicht nötig. Artikelfindung und -zuspitzung erledigt ein Search-Team nach Art von Buzzfeed  : Gefragte Themen und Trends werden in Suchmaschinen identifiziert. Darauf wird das inhaltliche Angebot optimiert. Auf diese Weise lässt sich mit wenig Aufwand und geringem Risiko eine tragfähige thematische Relevanz und Reichweite aufbauen. Das Geek-Magazin wird seinem Anspruch gerecht, die mobile Internetnutzung insgesamt zu befördern und Gattungsmarketing zu betreiben.

Noch bedeutender sind aber die Nebenziele, die E-Plus mit seiner gekonnt umgesetzten Content-Marketing-Strategie erreicht. Sie machen das Engagement erst richtig lukrativ:

SEO-Ranking

Ein reichweitenstarkes, formal eigenständiges journalistisches Angebot rankt bedeutend besser als Produktbeschreibungen und Angebotstexte im eigenen Shop. Ein Gutteil des Budgets lässt sich daher aus dem Budget für SEO-Kosten nehmen.



SEO-Macht

Ein gutes Ranking erlaubt es auch, die Suchergebnisseiten insgesamt zu beeinflussen. Unerwünschte Ergebnisse zu bestimmten Stichworten können gezielt aus dem sichtbaren Bereich (Top 10) verdrängt werden, indem andere Treffer produziert werden. Content-Marketing ist daher ein hochwirksames PR-Werkzeug, dessen Wirkung weit über die eigene Website hinausreicht.



SEO-Insights

Das Such- und Leseverhalten sagt eine Menge über Interessen und Wünsche der Konsumenten-Zielgruppe aus. So lässt sich schon an dem Klickverhalten das Interesse der Kunden abschätzen. Teure Marktforschung lässt sich ersetzen bzw. ergänzen und - sollte sie doch einmal nötig sein - selbst als Umfrage in der Zielgruppe kostengünstig durchführen.



Nutzerprofile

In Zeiten von Programmatic Buying und Targeting auf Nutzerprofile generiert ein eigenes, reichweitenstarkes Content-Angebot einen weiteren wichtigen Rohstoff: Cookie-Daten. Besucher, die das Content-Angebot aufsuchen, können in Social Networks und auf anderen Websites gezielt mit Werbung des dahinterstehenden Konzerns belegt werden. Wer sich für Smartphones interessiert, benötigt garantiert auch einen Datentarif. Wer einen Tarifvergleich gelesen hat, will wahrscheinlich demnächst wechseln.



Direkter Kundenkontakt

Daneben erhält das Unternehmen einen sehr direkten Kontakt zu seinen Kunden. In den Kommentaren geben die Leser sehr direkt und ungeschminkt ihre Meinung ab. Sie sind sich gar nicht der Möglichkeit bewusst, dass die Kommentare von dem Unternehmen gelesen werden.



Vermarktung

Zumindest einen Teil seiner Kosten kann sich der Content-Anbieter wieder hereinholen, indem er sein Angebot selbst vermarktet. Gerade durch Realtime Advertising ist der Vermarktungsaufwand für den Publisher stark gesunken. Menschliches Eingreifen ist kaum nötig. Zudem kann der Anbieter bei jedem Werbemittelkontakt selbst entscheiden, ob er ihn selbst (zu sehr niedrigen) Kosten nutzen will, um ein eigenes Angebot zu vermarkten oder ob er ihn lieber an einen Drittanbieter weiterreicht.



Links zum eigenen Shop

Selbstverständlich dient ein eigenes Content-Angebot immer auch dazu, den Vertrieb zu stützen. Links auf die eigenen Shops sind nicht einmal verwerflich, zumindest solange der wirtschaftliche Zusammenhang von Content-Angebot und Vertrieb deutlich genannt wird. In Zeiten absoluter Messbarkeit lassen sich aber natürlich Layout und redaktionelle Gestaltung gezielt auf die Conversion Rate hin optimieren.



Sales-Tunnel


Bild: Michelin
Vorbild Guide Michelin: Strikte Trennung von Unternehmenszweck und Berichterstattung

Wer Content-Marketing betreibt, will etwas damit erreichen. Dies wird man einem Unternehmen kaum vorwerfen können. Entsprechend ist eine Unabhängigkeit der Redaktion aber natürlich nie gegeben. Am besten dürfte noch das Guide-Michelin-Beispiel funktionieren: Der Gegenstand der Berichterstattung hat nichts mit Geschäftszweck zu tun.

In der Praxis zeigt sich aber, dass diese weite Trennung wenig erwünscht ist. E-Plus schreibt nicht etwa Reiseberichte (weil Reisende viele Daten und Gebühren verbrauchen), sondern widmet sich direkt dem Thema Mobile. Das Argument, E-Plus sei kein Gerätehersteller, zählt nicht. Subventionierte Geräte sind das beliebteste Werbeargument und gängigster Türöffner für die Datentarife der Telefongesellschaften. Intern wissen das auch die Curved-Macher. In einer Präsentation nennen sie selbst recht unverhohlen die "klar definierte Führung der User auf Curved und von da aus in den Sales Tunnel" als Ziel des Angebots.



Direkte Schleichwerbung


Bild: Curved.de / Screenshot: iBusiness
Deal: Unverhohlene Schleichwerbung auf Curved.de

Und natürlich darf man den Beteuerungen der Anbieter nur begrenzt glauben, es würde keine Schleichwerbung stattfinden. So hat Curved auch schon einmal einen Artikel unter dem Titel Du willst ein Apple iPad Air und fragst Dich, was der beste Deal im Markt ist?   gebracht in dem es von der E-Plus-Tochter Base heißt: "BASE hat für Curved mit einem Monatspreis von € 33,99 ein Paket gestrickt, bei dem Ihr das Apple iPad Air nun fast für lau bekommt!". Immerhin ist der Artikel schwach als Advertorial gekennzeichnet. Unabhängige Berichterstattung sieht aber anders aus.

Aus Sicht des Werbers und der Marke sprechen viele starke Argumente für Content-Marketing. Wer klug agiert, erhält eine starke Leistung für das eingesetzte Geld. Auf der Strecke bleibt der unabhängige Journalismus - was auch gerade den Konsumenten stören sollte.

Zumindest die Journalisten will Content-Marketer Mathias Schrader aber mit einem einfachen Argument locken: "Immer mehr Werbegelder fließen ins Silicon Valley zu Unternehmen wie Google oder Facebook", argumentierte der Werbeprofi auf einem Blogger-Forum kürzlich. Dieses Geld fehlt den Medienanbietern im deutschen Markt - weshalb in immer mehr Redaktionen der Rotstift angesetzt und Journalisten entlassen werden. "Content-Marketing bietet die Chance, diese Werbegelder wieder zurückzuholen und guten Redakteuren eine Perspektive zu bieten."

Dieses Argument kann man nicht ganz von der Hand weisen. Das hat auch Karsten Lohmeyer, gestandener Journalist und bekannter Blogger (Lousypennies.de  ), zu spüren bekommen, als er für die Telekom-Agentur The Digitale ins Content-Marketing-Lager wechselte. Lohmeyer hat die Höhen und Tiefen der Branche hautnah mitbekommen.

Er besuchte in München die Deutsche Journalistenschule   in der Sendlinger Straße, arbeitete bei der Süddeutschen Zeitung   und der Abendzeitung  , bevor diese aus ihren Büros in Nähe vom zentralen Marienplatz an den Stadtrand zogen - und ist erst jetzt mit The Digitale wieder mitten in die Stadt gezogen. "Das ist für mich das schönste Bild in meiner 'Reise nach Digitalien'", schreibt er in seinem Blog. "Während die alten Medien in ihrer Verzweiflung raus aus den Innenstädten flüchten, ziehen die Digitalmacher wieder genau dorthin, wo der Puls des Lebens zu spüren ist."

Insofern ist Content-Marketing ja vielleicht doch die Rettung des Journalismus - oder was davon übrig geblieben ist.