Verkaufspsychologie: Worauf es beim Relaunch ankommt

Relaunch gelungen, Conversion im Keller - (fast) jeder Shopbetreiber dürfte dieses Phänomen kennen. So sinnvoll Veränderungen im Onlineshop sein können, so groß sind die damit verbundenen Risiken. Deswegen gilt es bei einem Relaunch genau zu überlegen, was geändert werden soll und was nicht. So weit ein No-Brainer. Aber: Anhand welcher Faktoren entscheiden Sie überhaupt, welche Maßnahmen wichtig sind? Schon an dieser Stelle kommt Psychologie ins Spiel und viele Projektleiter bzw. Teams werden verführt, sich ihre Entscheidungen zurechtzulügen. Etwa, um eine Funktion zu ändern, die einem Teilnehmer aus ganz persönlichen Gründen nicht gefällt.

Wissenschaftlich ist längst belegt, dass auch komplizierte und komplexe Überlegungen - wie die bei einem Relaunch - ganz einfach danach beurteilt werden, ob sie angenehm oder unangenehm sind. Je größer Unklarheiten und Unabwägbarkeiten einer Entscheidung, desto mehr unterliegen sie psychologischen Einflussfaktoren - und damit auch dem Phänomen der Affektheuristik.

Affektheuristik

Bei der Affektheuristik handelt es sich um eine Urteilsheuristik, die sich auf Gefühle verlässt. Meinungen und Entscheidungen beruhen oft schlicht auf Zuneigung oder Abneigung gegen die jeweiligen Alternativen. Die Gefühle entstehen automatisch und müssen nicht bewusst empfunden werden. Häufig werden diese empfundenen Gefühle in "gut" und "schlecht" eingeteilt. Wird anschließend bewusst über diese Einstellung nachgedacht, wird die ursprüngliche Haltung nicht mal kritisiert, sondern rationalisiert. Der bekannte US-Psychologe Daniel Kahneman sagte dazu einmal: "Die Suche nach Informationen und Argumenten ist weitgehend beschränkt auf solche, die mit der bestehenden Meinung übereinstimmen, nicht mit der Absicht, sie in Frage zu stellen."

Wenn Sie ein Relaunchprojekt planen, müssen Sie zwangsläufig viele der bisherigen Entscheidungen infrage stellen, um daraus bessere Ergebnisse zu erzielen. Um diese Automatismen unseres Gehirns auszuhebeln, ist deshalb eine genaue Vorabanalyse wichtig. Sie vermeiden dadurch Fehler und treffen Entscheidungen nicht aufgrund von Vorurteilen.

Sind genügend aussagekräftige Daten vorhanden?

Sie können einen Relaunch erst richtig umsetzen, wenn Sie entsprechende Insights über Ihre Kunden haben. Natürlich hilft auch Big Data dabei. In Big Data zu investieren ist einfach, jedoch die Erkenntnisse daraus zu nutzen eine große Herausforderung für viele Unternehmen.

Viele Onlinehändler sammeln Daten, jedoch nur wenige davon werten diese aus und leiten Maßnahmen und Ziele daraus ab. In diesen Daten steckt jede Menge Optimierungspotenzial für Ihren Onlineshop. Sie bekommen Informationen darüber, welche Funktionen und Features in Ihrem Onlineshop von welcher Zielgruppe bevorzugt genutzt werden.

Um das Verhalten Ihrer Nutzer richtig zu verstehen, müssen Sie allerdings noch einen Schritt weiter gehen. Sie müssen nicht nur wissen was Ihre Kunden auf der Seite tun sondern auch warum. In Ihren Daten fehlen die menschlichen Einblicke, denn Emotionen können nicht quantifiziert werden. Der Relaunch bietet deshalb auch eine gute Möglichkeit nach dem "Warum" Ihrer Kunden zu fragen und hat den Vorteil, dass Sie Kunden auf Ihre echten Bedürfnisse ansprechen können. Mit der Frage nach dem warum können Sie bei der Analyse und gezielten Nutzung der Daten einen weitaus höheren ROI erzielen.

Probleme sind Chancen. Wenn Sie die Probleme Ihrer Kunden kennen sind Sie bereits einen großen Schritt weiter. Wenn Sie aber ganz allgemein suchen und analysieren, werden Sie nur oberflächliche Probleme finden. Alle anderen finden genau die gleichen Probleme und bieten genau die gleichen Lösungen an. Finden Sie tieferliegende Probleme und werden Sie Problemlöser. Erst wenn Sie die Sorgen und Nöte Ihrer Kunden wirklich kennen, können Sie Ihr Angebot besser darauf ausrichten.

Entwickeln Sie USPs und Begeisterungsfaktoren

Kunden müssen in Ihrem Onlineshop eine Entscheidung treffen können. Nur wie? Es stellt sich zwangsläufig die Frage: Verkaufen Sie ein Produkt oder eine Lösung? Ihre Kunden kaufen deswegen bei Ihnen, weil genau Sie Ihre Kunden verstehen.

Begeisterungsfaktoren sorgen dafür, dass Ihr Kunde sich für Ihr Angebot entscheiden kann. Es braucht USPs, um Ihre Kunden zu begeistern. Sie müssen Ihre Kunden in ihrer Emotionalität abholen und eine gewisse Relevanz, eine gewisse Bedeutsamkeit bei ihnen erzielen, um so die Voraussetzung für Ihren Erfolg zu schaffen. Hierfür müssen Sie das RAS im Gehirn Ihrer Kunden umgehen.

RAS - Retikuläres Aktivierungssystem

Das RAS funktioniert wie eine Sekretärin in unserem Kopf. Unser Gehirn verarbeitet jede Sekunde eine Unmenge an Informationen, doch nur wenige davon dringen in unser Bewusstsein. Der Rest wird verarbeitet, ohne dass wir überhaupt irgend etwas davon bemerken. Eine Aufgabe unseres RAS besteht darin, diese Informationen zu filtern wie ein Sortiersystem, und es sorgt dafür, dass alles Unwichtige ausgeblendet wird. Sonst würde unser Leben viel zu anstrengend werden.

Aber wie kommt man am RAS vorbei? Indem Sie kreativ werden und etwas anders machen als alle anderen. Auch Ihre Kunden sind heute mit extrem vielen Informationen und Angeboten überversorgt. Sie müssen zwischen diesen vielen Angeboten besonders herausstechen, damit sie Ihren Onlineshop überhaupt wahrnehmen und ihnen etwas Persönliches bieten, damit sie bleiben.

Die emotionale Bindung zu Ihren Kunden ist dabei der Schlüssel zum Erfolg. Schauen Sie in den Kopf Ihrer Kunden. Gehen Sie den Weg, den Ihre Kunden bei Ihnen auf der Seite gehen. Und zwar den ganzen Weg. Schenken Sie ihnen eine Erfahrung, die sie nicht mehr vergessen. Eine außergewöhnliche Erfahrung, an die sie gerne zurückdenken. Und von denen sie anderen erzählen. Weil sie genau das von Ihren Mitbewerbern nicht bekommen. Und weil es genau das ist, was sie wollen.

Ein Relaunch macht also erst dann wirklich Sinn, wenn Sie sich zuvor ganz ausführlich mit dem Nutzerverhalten Ihrer Kunden im Onlineshop auseinandergesetzt haben. Erst dann können Sie mögliche Verbesserungen einführen und diese anschließend auch prüfen. Mit Hilfe der Psychologie können Sie ganz andere Einblicke bekommen. Denn nur wenn Sie wissen, was genau Ihre Kunden in Ihrem Shop auch tatsächlich tun und warum sie wie reagieren, warum sie welche Funktionen nutzen, erst dann können diese mitberücksichtigt werden.

• Charakterisieren Sie Ihre Kunden
  Wer ist Ihre Zielgruppe? Welche typischen Charaktereigenschaften lassen sich der Zielgruppe zuordnen? Hilfreich kann dafür das Modell der "Buyer-Persona" sein, bei dem die Zielgruppe als eine idealtypische Persönlichkeit dargestellt wird. Auf diese Weise wird die Zielgruppe konkret und anschaulich - sie bekommt ein Gesicht.
  
  
• Customer Experience als Erfolgsfaktor
  Welche Interaktion haben Ihre Kunden an den Touchpoints in den verschiedenen Phasen der Customer Journey?
  
  • Welche Inhalte kommunizieren Sie wann und mit welchem Ziel?
    
  • Wo verspürt Ihr Kunde Angst, Frustration, Glück etc.
    
  • Wo steht Ihr Kunde jetzt? Wo soll er hin?
    
  • Welches Gefühl hat er? Welches Gefühl vermitteln Sie ihm?
    
  • Welche Erfahrung müsste er noch machen, um ein Produkt zu kaufen, um zum Kaufabschluss zu kommen?
    
  • Welche Erfahrung sollen Kunden künftig erhalten?

Mit diesen Erkenntnissen können Sie Aussagen über das Verhalten und die Präferenzen der Zielgruppe bezüglich der Reaktion auf bestimmte Maßnahmen machen. In der Customer Experience werden die Kundenbedürfnisse an den verschiedenen Touchpoints mit einer emotionalen Erfahrung verknüpft. Gefühle und Emotionen prägen das Gedächtnis, sie sind ein Indikator dafür ob ein Ereignis, wie z.B. der Kauf eines Produktes in Ihrem Onlineshop, langfristig (positiv oder negativ) in unserem Gehirn gespeichert wird oder nicht.

Zusammenfassung

• IT-Projekte scheitern, wenn es unvollständige/unklare Anforderungen gibt. Sie sind erfolgreich, wenn die Endnutzer eingebunden werden. Ihre Kunden sollten deshalb immer im Fokus stehen.
  
• Stellen Sie Entscheidungen, die im Zusammenhang mit einem Relaunch getroffen werden zunächst infrage und achten Sie dabei auf die Affektheuristik.
  
• Sammeln Sie vor einem Relaunchprojekt genügend Daten über die Benutzer Ihres Onlineshops. Allerdings sagen die Ergebnisse einer Datenauswertung bestenfalls "was" passiert, aber nicht "warum". Erforschen Sie das Benutzerverhalten und fragen Sie sich, warum sich Ihre Kunden so verhalten, wie sie es bislang getan haben.
  
• Analysieren Sie die Probleme Ihrer Kunden, entwickeln Sie USPs und Begeisterungsfaktoren, um das RAS Ihrer Kunden zu umgehen.
  
• Emotionale Bindung ist der Schlüssel zum Erfolg. Gestalten Sie Ihren Onlineverkaufs-Prozess emotional ansprechend, indem Sie die Erkenntnisse aus der Customer Experience gezielt einsetzen.

Die Reihe Verkaufspsychologie im E-Commerce bei iBusiness.de

Teil 1 Grundlagen Wie in Zukunft die Psychologie Einzug hält in den E-Commerce Teil 2 Motivation Verkaufspsychologie: Wie sich Onlineshopper motivieren lassen Teil 3 Loyalität Psychologie im E-Commerce: Wie sich Kunden-Loyalität herbeiführen lässt Teil 4 Preiswahrnehmung Pricing: Wie Shopbetreiber die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen Teil 5 Gamification Verkaufspsychologie: Wie und wann Gamification im E-Commerce funktioniert Teil 6 Design Zehn psychologische Design-Tricks, die einen Onlineshop erfolgreicher machen Teil 7 Kommunikation Verkaufspsychologie: Acht Kommunikations-Tricks, mit denen Shopbetreiber Nutzerverhalten gezielt beeinflussen Teil 8 Customer Journey Die Psychologie der Customer Journey: Fünf Tricks, die Kunden zur Kasse lenken Teil 9 EMail-Marketing Psychologie im EMail-Marketing: Die sechs Merkmale des effektiven Newsletters Teil 10 Check-Out Verkaufspsychologie: Worauf Sie beim Check-out achten müssen Teil 11 Retouren Verkaufspsychologie: Mit welchen Tricks Sie Rücksendungen reduzieren können