Relaunch-Lüge: Warum der Relaunch als Web-Wunderwaffe ausgedient hat

Mehr Klicks, höhere Konversionsraten, gesteigerter Umsatz und noch stärkere Kundenbindung. Das versprechen sich Websitebetreiber von einem Relaunch - und fordern damit das Unmögliche von Interaktivagenturen.

Denn nach dem lang ersehnten Relaunch kommt oftmals alles anders. Der User ist verwirrt, findet sich nicht zurecht und die Klicks brechen ein. Ganz zu schweigen von der Konversionsrate, die plötzlich nur noch ein Schatten ihrer selbst ist. Der Traum der optimalen Website-Performance platzt wie eine Seifenblase. Immer mehr Shop- und Webseitenbetreiber, genauso wie Internetagenturen fragen sich: Hat das Konzept Relaunch ausgedient? Wird es in Zukunft nur noch minimale, schrittweise Anpassungen von Internetseiten geben?

Jein, sagen Experten. Denn auf der einen Seite beinhaltet ein Relaunch immer das Risiko, dass Klickzahlen ein- und Umsätze wegbrechen. Aber auf der anderen Seite steht die Verbesserung des Designs und der Usability im Vordergrund und da ist ein harter Cut manchmal notwendig. Folgende Argumente zeigen, warum ein Relaunch kontraproduktiv sein kann, in welchen Fällen er das Gegenteil der Wunschvorstellung bewirkt. Und wann sich ein Relaunch dennoch lohnen kann:

Contra Relaunch: Konversionskiller in Onlineshops

Der Mensch mag keine starken Veränderungen, weil der Verlust des Gewohnten meist schwerer wiegt, als die Aussicht auf Verbesserung. "Gerade im Webshop möchte der Kunde auf gewohnte Weise schnell an sein Ziel kommen, um den Kauf eines Artikels ohne Hindernisse zu vollziehen", ist sich Julian Stein sicher. Der Teamleiter Conversion Optimization bei Qusima    fügt hinzu: "Findet er nicht zeitnah den Call-to-Action-Button oder seine favorisierte Kategorie, kann das zum Kaufabbruch führen - und im schlimmsten Fall kauft der Kunde bei der Konkurrenz."

Deshalb sind komplette Website-Neugestaltungen in Onlineshops fehl am Platze. "Bei ECommerce-Seiten, bei denen ausschließlich der Absatz zählt, sollte man mit Website-Änderungen vorsichtig sein", warnt auch Carsten Prüser, geschäftsführender Gesellschafter der Digitalagentur D&B Interactive  . "Dort kann man das Risiko nicht eingehen, den Kunden zu verlieren. Egal, wie sicher man sich seiner Sache ist", fügt Alexander Ewig, COO der international tätigen Agentur Wunderman  , hinzu. Das beste Contra-Relaunch-Beispiel im E-Commerce ist Amazon  .

Die Website hat sich in den vergangenen Jahren optisch kaum verändert, weshalb sie in Bezug auf das Design eher nach Neunziger als nach 2013 aussieht. Dennoch gibt der Erfolg Amazons Strategie recht. Die Website wird feingranular verbessert und in kleinen Schritten behutsam angepasst, berichtet Prüser. "Die wissen sehr genau, was sie erreichen wollen."

Die Amazon-Webseite im Jahresvergleich
2003	2007	2013
Bild: HighText Verlag Screenshot Amazon 1.10.2003	Bild: HighText Verlag Screenshot Amazon 7.11.2007	Bild: HighText Verlag Screenshot Amazon 7.11.2013

Die Strategie von Amazon empfiehlt sich für alle Webshops: Stufenweises Anpassung der Funktionen und des Designs mit vorherigen Tests statt komplettem Neuanfang. "Damit der Kunde nicht vor Verwirrung abspringt, ist es enorm wichtig, vor dem Relaunch mithilfe von Testing und eines iterativen, also schrittweisen Prozesses ein verändertes Design oder die Neuanordnung bestimmter Elemente zu testen", erläutert Julian Stein. Nur wenn ein valides Ergebnis erzielt wurde und die Konversionsrate nicht absinkt oder sogar ansteigt, sollte die Webseite angepasst werden.

Und was sollen wir jetzt tun?
Shopbetreiber sollten die Finger von Relaunches lassen, die einen harten Schnitt bedeuten. Denn Designänderungen überforderten den Kunden, ist sich Josef Vistola, Marketingleiter beim Website-Optimierungs- und Personalisierungs-Dienstleister Maxymiser  , sicher. "Außer vielleicht, wenn die Plattform beziehungsweise die Infrastruktur ausgetauscht werden soll, weil sie überholt und nicht mehr leistungsfähig genug ist."

Für den Normalfall empfiehlt Vistola, eine Webseite langsam, über Monate hinweg zu verbessern und parallel zu testen. Dadurch wird der Kunde oder Besucher schrittweise an die neue Webseite herangeführt. Julian Stein: "Optimalerweise wird fortlaufend das ganze Jahr getestet und entsprechend angepasst." Stagnation ist hier ein Rückschritt. Belässt man seinen Shop stets auf demselben Niveau, verpasst man eventuell Trends, die der Konkurrent schon integriert hat.

Bei der Konversionsoptimierung kommt man um A/B-Test nicht drum herum. "Das Wort A/B-Test sollte man dabei aber nicht zu genau nehmen", sagt Alexander Ewig. Ziel sei es nicht, ausschließlich zwei Varianten einer Website zu vergleichen. Statt dessen ist es notwendig, zahlreiche verschiedene Einstellungen, Bilder, Kaufbuttons, Social-Media-Verlinkungen, Versandkosten, Rabatte und weitere Feinheiten auf Performance zu testen. Mindestens genauso wichtig wie das Testen ist das richtige Interpretieren der Werte. "Zum Beispiel hatten wir einen Fall, bei dem zwar die Klickzahlen gesunken sind, dafür war das Engagement höher, was sich in den gestiegenen Downloadzahlen widergespiegelt hat", erzählt der Wunderman-Chef.

11 Schritte für den optimalen Relaunch

Tobias Ackermann von der Marketingagentur Workinteractive erläutert in 11 Schritten, wie man den Relaunch angeht: Marketingziele definieren, um die richtige Relaunch-Strategie festlegen zu können. Die Inhalte erstellen, neue Bezeichnungen und Inhalte für Stammkunden erklären. Technik festlegen, mit der man die Inhalte so präsentieren kann, wie es die Zielgruppe erwartet. Testphase: Wenn möglich die Beta-Version ausgewählten Nutzern zugänglich machen, um Meinungen einzuholen. Analyseinstrumente nicht vergessen, damit man so schnell wie möglich nachvollziehen kann, was auf der neuen Seite funktioniert und was nicht. Aufgebaute Linkstrukturen (Seiten, Links, Bilder & alle anderen SEO-relevanten Daten, welche übernommen werden sollen) festhalten und auf eine suchmaschinenfreundliche Weiterleitung vorbereiten. Bild: Tobias Ackermann Tobias Ackermann Den Nutzer darauf vorbereiten, dass eine neue Website gelauncht wird, erklären, warum sie gelauncht wird und den Zeitpunkt ankündigen. Servicekraft aufbauen. Relaunch so schnell wie möglich durchziehen. Die neue Seite vermarkten und erklären, warum ein Imagewechsel, eine Neupositionierung durchgeführt wird. Vor, während und nach dem Wechsel die Servicebereitschaft extrem hoch halten, das heißt schnell auf Anfragen reagieren.

Pro Relaunch: Bei Neupositionierung einer Marke unerlässlich

Bei einem Relaunch stellt sich in erster Linie die Frage nach dem Warum, empfiehlt Dani Köppl, Head of Product Development bei Performance-Agentur Blue Summit Media  . Will sich die Firma strategisch neu positionieren? Sollen andere Werte vermittelt werden? Möchte sich das Unternehmen neu orientieren? "Erst wenn die Ziele klar definiert und die Anforderungen an eine neue Webseite geklärt sind, kann überlegt werden, inwiefern sich die bestehende Webseite weiterentwickeln soll oder muss."

Wenn dann tatsächlich die Neupositionierung oder der Imagewechsel das Ziel ist, dann lohnt sich ein großer Relaunch. Dramatische Änderungen empfehlen sich jedoch ausschließlich für Markenwebseiten. "Schließlich verändern sich Marken manchmal auch nachhaltig und es wäre schade, wenn sich das nicht in der Seite widerspiegelt", begründet Alexander Ewig.

Doch bei Markenwebseiten geht es um einen weiteren Punkt: Sie dürfen weder technisch noch visuell verstauben und müssen aus Imagegründen immer mit der Zeit gehen, damit der Kunde das Interesse nicht verliert. "Die Anforderungen verändern sich so rasant schnell", bestätigt René Körting, Managing Director beim Marketing-Beratungshaus Exelution   : Mal durch technischen Fortschritt bei den Endgeräten, mal durch neue Marketing-Möglichkeiten wie Facebook, Twitter, Remarketing und mal durch neue Design-Ansprüche.

Deshalb ist, auch wenn sich die Unternehmensstrategie nicht ändert, alle drei bis fünf Jahre ein Relaunch zu empfehlen. Für einen solchen Image-Website-Relaunch rät Tobias Ackermann, Geschäftsleiter von Workinteractive  : "Hier sollen die Wahrnehmung und der Eindruck des Unternehmens so schnell wie möglich verändert werden. Der erste Eindruck zählt. Deshalb sollte man nicht schrittweise vorgehen, sondern so schnell und konkret wie möglich."

Aber wie häufig ein Relaunch durchgeführt werden sollte, und wie dramatisch dieser ist, hängt außerdem von der Branche ab, gibt der Strategieberater in Online-Experte Christoph Kappes   zu bedenken. "Was für Modehersteller gilt, muss für Hersteller von Altarkerzen nicht gelten. Und was für eine Finanzholding gilt, gilt noch lange nicht für eine operative Einheit, die ständig dicht am Markt segelt."

Die Microsoft- und Mcdonalds-Seite im Jahres-Vergleich
Microsoft: 2003	2007	2013
Bild: HighText Verlag Screenshot Microsoft 3.12.2003	Bild: HighText Verlag Screenshot Microsoft 30.12.2007	Bild: HighText Verlag Screenshot Microsoft 13.11.2013
Mcdonalds: 2003	2007	2013
Bild: HighText Verlag Screenshot McDonalds 28.11.2003	Bild: HighText Verlag Screenshot McDonalds 21.11.2007	Bild: HighText Verlag Screenshot McDonalds 12.11.2013
Bei den Marken-Websites von Microsoft   und Mcdonalds   sind deutliche Unterscheide im Jahresvergleich zu erkennen.

Und was sollen wir jetzt tun?
Auch hier gilt vor und während des Relaunchs: testen, testen, testen. Denn gerade bei einer kompletten Umgestaltung ist das Risiko groß, dass der Nutzer die neue Seite nicht annimmt. Aus dem Grund hat sich zum Beispiel Wunderman beim Relaunch der Seiten eines Softwareunternehmens langsam vorgetastet. Im ersten Schritt hat die Agentur ausschließlich die Startseiten verschiedener Portale geändert und alle dahinter liegenden Seiten erst einmal gelassen, wie sie waren. "Sämtliche Unterseiten haben wir sukzessive angepasst und immer wieder Tests durchgeführt", erzählt Alexander Ewig. Das habe etwa eineinhalb Jahre gedauert.

Grundsätzlich würden bei jedem Relaunch kurzfristig Verschlechterungen auftreten, weiß Christoph Kappes aus Erfahrung. "Das sind soziale Reaktionen auf sich ändernde technische Mittel, und diese Reaktionen klingen ab, wenn das Neue sich durchsetzt.

Nicht nur deshalb ist nach dem Relaunch die Arbeit längst nicht getan. Die Website sollte ständig weiter beobachtet und optimiert werden. Es sei nicht Sinn der Sache, dass eine Seite, wenn sie einmal fertiggestellt ist, für fünf oder zehn Jahre unverändert bleibt, sagt Carsten Prüser. "Gerade aus Sicht von SEO und CRO muss eine gute Webseite laufend optimiert und angepasst werden", sagt Dani Köppl. Das macht auch Wunderman für das Softwareunternehmen: Die Agentur testet die Performance der Seite weiterhin und passt immer noch gelegentlich Feinheiten an. "Und wir fahren für den Kunden immer noch A/B-Varianten", berichtet der Chef der Agentur. Schließlich ist Stillstand vor allem in der digitalen Welt immer ein Schritt zurück.

Relaunch: Für wen, warum, wann

Der Relaunch ist tabu für: Onlineshops: Warum: Für ECommerce-Seiten sind dramatische Relaunches tabu. Dort kann man das Risiko nicht eingehen, den Kunden zu verlieren, weil dieser sich nicht mehr zurecht findet. Besser: Sukzessive, feine Änderungen, die der Kunde kaum spürt. Diese Änderungen sollten immer mit Tests verbunden sein. Soziale Portale: Warum: Ein Komplett-Relaunch ist auch für soziale Portale in No-Go. Immerhin hat sich mancher User noch immer nicht an die Umstellung von Open BC auf Xing gewöhnt. Und selbst die Einführung der Timeline auf Facebook hat viele Nutzer verunsichert. Besser: Aus diesen Beispielen sollten soziale Portale lernen und Änderungen der Seite so behutsam wie möglich durchführen. Der Relaunch eignet sich für: Marken-Websites: Warum: Die Neuorientierung oder der Imagewechsel einer Marke sollten mit einem Website-Relaunch unterstrichen werden. Außerdem müssen Markenseiten aus Imagegründen immer technisch und visuell auf dem aktuellen Stand sein. Wann: Je nach Situation und Branche alle drei bis fünf Jahre Der Relaunch eignet sich bedingt für: Newsportale Warum: Hier muss man mit Relaunches vorsichtig sein. Zum einen handelt es sich ebenfalls um eine Markenseite, die aber andererseits mehr oder weniger über Klickzahlen finanziert wird. Besser: Da ein Nutzerzahlen-Einbruch fatal wäre, aber die Seite immer modern bleiben muss, braucht es einen Kompromiss und gut durchdachte, ausgiebig getestete Webseiten-Anpassungen.