Leere Callcenter, Datenschlachten: Die Zukunft von KI im Commerce

Neulich hat iBusiness analysiert, wie Shops aktuell KI einsetzen. Zwei Dutzend ECommerce-Kenner wurden befragt, von Shops über Payment-Anbietern bis zu Logistik- und Marketingdienstleistern. Das Ergebnis zeigte, dass Künstliche Intelligenz im Handel derzeit vor allem als praktisches Werkzeug für den operativen Alltag genutzt wird: Unternehmen setzen KI weniger für spektakuläre Zukunftsvisionen (Agentic Commerce, virtuelle CEOs, Weltherrschaft) ein, sondern vor allem dort, wo sie Prozesse messbar effizienter macht. Vor allem wo es um Einsen und Nullen im backend geht, lässt KI bereits heute schon die Muckis spielen: Systeme übernehmen etwa die automatisierte Datenverarbeitung, liefern Handlungsempfehlungen oder unterstützen operative Entscheidungen. Gleichzeitig kann KI Datenmengen analysieren, die jedes Menschenhirn die weiße Fahne schwenken ließen, sie erkennt Muster und liefert Prognosen, die Unternehmen bei Planung, Marketing oder Sortimentssteuerung helfen.

Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf intelligenten Assistenzsystemen und personalisierten Angeboten. KI übernimmt wiederkehrende Aufgaben, beantwortet Standardanfragen oder hilft bei Routinetätigkeiten, sodass Mitarbeitende mehr Zeit für komplexere Aufgaben haben. Noch ist die Technologie also eher der "Kollege KI" als der automatisierte Jobfresser. Gleichzeitig ermögliche sie personalisierte Produktempfehlungen, Inhalte oder Marketingmaßnahmen in Echtzeit, staunen die befragten Shops. Darüber hinaus bildet KI zunehmend die Grundlage für neue digitale Geschäftsmodelle und Plattformlogiken. Dabei warnen die Experten davor, AI als Wunderwaffe zu sehen - vielmehr ist es eines von vielen Werkzeugen, das erst im Zusammenspiel mit den anderen und menschlicher Kompetenz seine Wirkung entfaltet. Entscheidend sei also die Integration in bestehende Automatisierungsprozesse sowie eine gut strukturierte Daten- und Systemlandschaft.

Nun haben wir dieselben Experten mal in die Glaskugel schauen lassen, um zu erfahren: Wohin geht die KI-Reise - welche Anwendungen und Strategien werden in den kommenden paar Jahren relevant sein?

Daniel Borges do Rosario , Operations Senior Director der Ecom Solution GmbH   sieht eine Entwicklung ablaufen, die weit über einzelene Tools hinausgeht: "KI wird zunehmend zur Grundlage für zentrale Handelsprozesse, von automatisierter Content-Erstellung über personalisierte Customer Journeys bis hin zu dynamischer Preis- und Sortimentssteuerung." Dies werde mit einer spürbaren Veränderung der Arbeitswelt einher gehen: "Routineaufgaben in Marketing, Kundenservice oder Planung werden stärker automatisiert, während neue Rollen rund um Daten, Prompting und KI-Management entstehen. Entscheidend wird sein, KI nicht als reines Sparinstrument zu sehen, sondern als strategischen Hebel, um Kundenerlebnis, Geschwindigkeit und Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig zu verbessern."

Harald Schiffauer , Managing Director bei Guenstiger.de   erwartet eine weitere Skalierung, "insbesondere in Bezug auf unseren Katalog. Die Prozesse werden effizienter und stärker automatisiert, sodass wir von einer erhöhten Produktivität bei mindestens gleichbleibender Qualität ausgehen. Der Einsatz von KI wird bei uns nicht zu einem Abbau von Arbeitsplätzen führen."

Etwas anders klingt das bei Dr.-Ing. Ralph Hünermann , CEO von Odoscope  , der erwartet, dass KI massiv Personalkosten einsparen und gleichzeitig eine deutliche Verbesserung der Customer Experience bieten und zu mehr Umsatz führen wird. Grund sind automatisierbare Prozesse im Bereich Shopmanagement: Beispiele sind: die Hyper-Personalisierung des Shops, man muss keine manuellen Segmente mehr pflegen, Shopping-Assistenten, die in natürlicher Sprache kommunizieren und wie echte Verkaufsberater agieren, automatisierte Erstellung von Bildern, Videos und Produkttexten der Produkte im Shop oder Predictive Supply Chain Management, das manuelle Nachbestellungen abschafft und zur optimalen Nutzung des Lagers führt, sowie eine automatisierte Generierung des Einkaufs neuer Ware (oder zumindest eine starke KI-Unterstützung dabei." Vor allem Call-Center-Agents würden komplett durch KI ersetzt. "Zusätzlich bietet die Automatisierung das Potenzial die Preise deutlich zu senken und somit wettbewerbsfähiger zu bleiben. Die Shops, die das konsequent umsetzen, werden die großen Gewinner sein

Auch Johannes Bubenzer , Gründer und Geschäftsführer von 2txt   sieht Geschäftsmodelle vor allem dann gewinnen, wenn die KI nicht nur Content erzeugt, sondern ganze Workflows zuverlässig automatisiert: "Künftig wird KI weniger als Tool wahrgenommen, sondern als digitale Arbeitskraft. Prozesse und ganze Departements werden neu gedacht, Jobprofile verändern sich hin zu Steuerung und Kontrolle und Preise geraten weiter unter Druck."

Auch Mark Byerly , Head of Customer Success bei Fulfillmenttools   geht davon aus, dass "KI operative Handelsprozesse zunehmend eigenständig steuert - etwa bei der Bestandsplanung, beim Order Routing oder bei der Vorhersage von Engpässen. Das erhöhe Geschwindigkeit, Servicequalität und Effizienz erheblich. "Gleichzeitig können Händler ihre Fulfillment-Kosten spürbar senken, indem Fehlroutings reduziert, Lager- und Versandkosten optimiert und Bestände besser ausgelastet werden. Kurzfristig steigen möglicherweise die Investitionen in moderne Systeme, langfristig sinken die Kosten pro Bestellung aber deutlich - insbesondere in komplexen Omnichannel-Setups." Allerdings sieht Byerly keinen epidemischen Jobschwund: "Arbeitsrollen verändern sich dabei eher, als dass sie verschwinden. KI wird Prognosen, Lagerzuweisungen oder Eskalationsmanagement übernehmen. Für Mitarbeitende bedeutet das: weniger manuelle Routineaufgaben, dafür mehr Aufgaben in Bereichen wie Monitoring von KI-Prozessen, Datenqualität, strategischer Prozessgestaltung."

Datenplattformen mit ganz neuen Gechäftsmodellen werden dank KI die Online-Ökonomie umkrempeln, so die Prognose von Bernd Vermaaten , Geschäftsführer der Solute GmbH  , das gelte besonders für datenbasierte Plattformen wie billiger.de und Sparwelt.de. "Für Händler bedeutet das noch dynamischere Preisgestaltung und eine gezieltere Aussteuerung von Angeboten. Für Plattformen entstehen daraus neue Geschäftsmodelle - etwa rund um Prognosen, Performance-Optimierung oder datengetriebene Services. Gleichzeitig verändern sich Rollen, so Vermaaten: "Operative Aufgaben nehmen ab, während Strategien, Analysekompetenz und Datenverständnis stärker in den Vordergrund rücken. Mit der zunehmenden Integration von AI-basierten Einkaufssystemen und Chat-Assistenten wird KI zur zentralen Infrastruktur des digitalen Handels." Für Unternehmen gelte es schon heute, Daten, Angebote und Inhalte KI-kompatibel zu strukturieren.

Pascal Beij , Chief Commercial Officer von Unzer   hat sich Gedanken über den Impact von KI im Payment gemacht und "erwartet neue Geschäftsmodelle, etwa im Kontext von Agentic Commerce, bei dem KI-Agenten nicht nur Kaufentscheidungen vorbereiten, sondern auch Zahlungen auslösen. Das stellt neue Anforderungen an Sicherheit, Identität und Haftung, und eröffnet zugleich neue Möglichkeiten für Händler. Allerdings werde es noch etwas dauern , bis wirklich KI-Agenten mit KI-Agenten Preise verhandeln - doch die Vorbereitungen sollten heute schon beginnen.

Dennis Fühner , Gründer der Founderlab GmbH   denkt, dass Künstliche Intelligenz künftig aus dem Enterprise Ressource Planning eine Art Hub für KI-Anwendungen macht: "Künftig wird KI das ERP nicht ersetzen, aber neu definieren: weg vom führenden System, hin zur Datendrehscheibe für AI-Anwendungen. Themen wie API-Fähigkeit, konsolidierte Datenquellen und technische Offenheit entscheiden darüber, wer von KI profitiert.

Annett Polaszewski-Plath , Managing Director DACH, Mollie   macht sich Hoffnung auf eine verbesserte Betrugsabwehr mittels KI, sieht aber bessere Infrastrukturen als kritische Voraussetzung dafür: "Statt pauschal abzulehnen, entscheidet KI in Millisekunden situationsabhängig, optimiert Autorisierungsrouten und erkennt komplexe Fraud-Muster wie Card Testing oder Sleeper Fraud, die für klassische Systeme unsichtbar bleiben. Gleichzeitig entwickelt sich der Markt von einer reinen Pull-Ökonomie hin zu einer Push-Ökonomie, in der KI-Agenten im Auftrag von KonsumentInnen Produkte finden, vergleichen und kaufen." HändlerInnen müssen in diesem Umfeld ihre Infrastruktur für Maschinen öffnen, "mit strukturierten Daten, APIs und Echtzeit-Verfügbarkeiten. Wer nicht maschinenlesbar ist, wird für diese neue Käufergruppe schlicht unsichtbar."

Samuel Vogel , CEO von Pickware   sieht ebenfalls KI als Basis anderer Anwendungen, "weniger (als) ein einzelnes Feature, sondern (als9 eine Basisschicht für operative Prozesse. ERP- und WMS-Systeme werden nicht mehr nur verwalten, sondern aktiv mitdenken."
Das verändere Jobs, aber eher im positiven Sinne: "Weniger repetitive Aufgaben, mehr Fokus auf Ausnahmen und Steuerung... Klar ist aber auch, dass es Dinge gibt, die auch im KI-Zeitalter von einem Menschen gemacht werden müssen. Trotz Robotik werden in den allermeisten Lagern in Deutschland die Pakete noch von einem Menschen gepickt und das wird auch noch eine Weile so bleiben."

Für Tobias Allgeyer , Senior Vice President EMEA, CJ Affiliate   gibt es beim Blick auf KI immer noch eine Fehlwarnehmung:
Sie sei weniger Tool oder Software, "tatsächlich muss AI als Grundlagentechnologie verstanden werden, die jeden Akteur im Commerce betrifft." Und Laura Faßbender , Marketing Coordinator EU, Melissa Data GmbH   geht davon aus, "dass KI künftig noch stärker in regulatorische, sicherheits- und risikorelevante Prozesse integriert wird, etwa bei Compliance-Prüfungen, Risikoanalysen und Sicherheitsmechanismen. Deren Bedeutung nimmt aufgrund des expandierenden Cross-Border-Commerce weiter zu." Online- Händler seien gefordert, entsprechende Screening- und Prüfverfahren im Kontext von Know Your Customer (KYC) und Know Your Business (KYB) sowie bei der Geldwäscheprävention (AML) zu integrieren: "Auch hier sind die Qualität und die Konsistenz der zugrunde liegenden Daten von Kunden und Geschäftspartnern entscheidend. Mit der zunehmenden Verbreitung von KI wird die Datenqualität also mehr denn je zu einem zentralen Stabilitätsfaktor datengetriebener digitaler Geschäftsmodelle."

Nach einer Zeit der Experimente sieht David Goldschmidt , Gründer und Geschäftsführer, Datapods   eine Phase der Konsolidierung anbrechen, in der Entscheider vor allem auf den ROI von AI schauen werden: "In den letzten Jahren haben wir viele Experimente rund um KI gesehen (...) Wir sehen für die Zukunft eine Konsolidierung dieser Initiativen zu solchen, die tatsächlich ROI für den Shop liefern können." Ki werde dann für Shops zum Wettbewerbsvorteil und operativen Rückgrat, das Insights liefert und Kundenanalysen beschleunigt: "Dies erhöht die Agilität im Shop-Management massiv und sichert den Shop für eine Welt, in der Kaufentscheidungen zunehmend autonom von KI-Agenten getroffen werden."

Mareike Juds , Head of Marketing & Communications, CleverReach   sieht zwar immer mehr automatisierte, in Echtzeit generierte Kampagnen und eine zunehmende Autonomität von KI-Lösungen, doch nichtsdestotrotz werde "der 'menschliche Faktor' - die emotionale Markenbindung - als Differenzierungsmerkmal sogar noch an Wert gewinnen."

Armin Spitzbarth , Sales Director E-Commerce bei THIMM Verpackung GmbH   und Kollegen prüfen für de Zukunft "wie sich neue Technologien in verschiedene Unternehmensprozesse etablieren lassen, um diese effizienter für Mitarbeitende und Kunden zu gestalten. Derzeit finden KI-Lösungen bereits Anwendung in unseren Produktionsanlagen und -prozessen, um diese zu Überwachen."

Die konkrete Verwendung einer KI bewertet Marcus Seidel , Gründer und Geschäftsführer (CEO) von Adcell   , höher als die Aussicht auf eine weltverändernde Killer-Applikation, und das "in Kombination mit Erfahrung, Marktverständnis und persönlicher Betreuung. KI ersetzt keine Jobs pauschal, verändert aber Rollen, Anforderungen und Arbeitsweisen spürbar."
Ähnlich urteilt Christine Schmitz , Marketing Managerin von Paqato  . Sie sieht die Branche zwar durchaus "am Anfang einer Entwicklung, deren Tragweite wir kaum absehen können. Die Auswirkungen auf den Jobmarkt in den nächsten Jahren werden massiv sein. Tätigkeiten, die früher Stunden dauerten, würden heute in Minuten vorbereitet, dennoch bleibe "die finale Steuerung jedoch menschlich.

Menschliche Expertise als nahezu unersetzliches Asset prognostiziert Holger Kück , Geschäftsführer der Diagonal Service GmbH  , besonders in den Bereichen Video und Bild: "Hier werden Prozesse und menschlicher Sachverstand benötigt, um zwischen der Realität und dem KI-generierten Presseartikel mit Bild und Video sauber zu unterscheiden. Wie schnell gerät das menschliche Auge und ebenso unsere Wahrnehmung in eine falsche Realität." Echtes Wissen komme vor KI,

Die nächste Grenze ist für Llorenç Palomas , CMO bei Doofinder   nicht nur besseres Marketing, "es ist KI als operatives Betriebssystem. Wir erwarten, dass KI die schwere Arbeit des Merchandisings, der dynamischen Preisgestaltung und der Bestandsprognose übernimmt und Geschäftsteams von manuellen Operatoren zu 'Strategic Editors' transformiert." Jobs verschwinden nicht, sondern wandeln sich grundlegend von Ausführung zu Kuration und Aufsicht. Auch er sieht die eigentliche Revolution in Geschäftsmodellen stattfinden: "Wir bewegen uns in Richtung "Agentic Commerce", wo KI-Agenten im Namen von Konsumenten verhandeln oder sogar einkaufen könnten." Für Händler wird die Herausforderung nicht die Technologie, sondern "der organisatorische Mut sein, KI mit Kernentscheidungen zu vertrauen und gleichzeitig die einzigartige Markenidentität und das menschliche Urteilsvermögen zu bewahren, das Algorithmen nicht replizieren können.

Trends

Zusammenfassend lassen sich also grob acht Trends für KI identifizieren, die Branchenkenner für die nahe Zukunft prognostizieren.

Trend eins: KI wird zur zentralen Infrastruktur des digitalen Handels

KI entwickelt sich von einem isolierten Tool zu einer grundlegenden operativen Plattform. Systeme wie ERP, WMS, Marketing- und Commerce-Plattformen werden zunehmend von KI gesteuert oder erweitert und fungieren als Datendrehscheibe für intelligente Anwendungen.

Trend zwei: End-to-End-Automatisierung von Handelsprozessen

Immer mehr operative Abläufe werden automatisiert: Content-Erstellung, Kampagnensteuerung, Pricing, Bestandsplanung, Order Routing, Compliance-Prüfungen oder Fraud Detection. Ziel ist eine deutlich höhere Geschwindigkeit und Effizienz entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Trend drei: Echtzeitsteuerung und Hyperpersonalisierung

KI ermöglicht dynamische Entscheidungen auf Basis aktueller Daten. Dazu gehören personalisierte Customer Journeys, dynamische Preisgestaltung, intelligente Produktempfehlungen und situative Entscheidungen im Marketing oder Zahlungsverkehr.

Trend vier: Agentic Commerce und neue Interaktionsmodelle

KI-Agenten werden künftig nicht nur beraten, sondern Produkte suchen, vergleichen, verhandeln und teilweise auch selbst kaufen oder Zahlungen auslösen. Händler müssen ihre Systeme daher zunehmend für maschinelle Interaktionen öffnen.

Trend fünf: Datenqualität und Systemoffenheit als entscheidender Wettbewerbsfaktor

Die Fähigkeit, KI sinnvoll einzusetzen, hängt stark von strukturierten Daten, konsolidierten Datenquellen, API-Fähigkeit und technischen Schnittstellen ab. Unternehmen mit hoher "AI Readiness" werden schneller und wettbewerbsfähiger.

Trend sechs: Veränderung von Rollen und Arbeitsprofilen

KI ersetzt selten komplette Jobs, verändert aber Tätigkeiten deutlich. Routineaufgaben nehmen ab, während Analyse, strategische Steuerung, Markenführung und die Kontrolle von KI-Prozessen wichtiger werden.

Trend sieben: Neue Geschäftsmodelle und Wertschöpfungslogiken

Durch KI entstehen neue Angebote und Erlösmodelle, etwa datengetriebene Services, Prognosemodelle, AI-basierte Marketingoptimierung oder agentische Handels- und Zahlungsprozesse.

Trend acht: Effizienzsteigerung bei gleichzeitig wachsender Verantwortung

KI verspricht höhere Produktivität, geringere Prozesskosten und bessere Customer Experience. Gleichzeitig steigen Anforderungen an Transparenz, Vertrauen, Datenschutz, Betrugsprävention und verantwortungsvolle Nutzung.