Acht Mega-Trends für Shops in Zeiten der Agenten-Dämmerung

Gefeiert wird ja meist am heftigsten, bevor sich alles ändert oder untergeht - und die E-Commerce Berlin Expo 2026 hat in diesem Jahr gleich zwei Meilensteine zu feiern: Vom 17. bis 18. Februar 2026 feiert die führende Branchenveranstaltung nicht nur das zehnjährige Jubiläum, sie zieht wegen des starken Wachstums auch auf das Gelände der Messe Berlin um.

Erwartet werden über vierzehntausend Fachbesucher, mehr als dreihundert Aussteller aus über dreißig Ländern sowie mehr als 150 Sprecher und BranchenexpertInnen, die auf mehreren Bühnen Einblicke in Trends, Geschäftsstrategien und Zukunftstechnologien geben.

Glaubt man indes den KI-Evangelisten, könnte es die letzte Ausgabe des Netzwerk- und Geschäftsevents sein, wie wir es kennen - denn bald braucht ja eh keiner mehr einen Shop: Den Kühlschrank füllen, das Klopapier nachordern, die Sommerreifen bestellen - das machen demnächst alles die Agenten. Ob das realistisch ist, steht zwar auf einem anderen Blatt, doch die iBusiness-Umfrage zeigt den wahren Kern im Schauder, der ob der Dämmerung des Agentic Commerce durch die Branche weht: Es gibt kaum noch eine standardisierbare Customer Journey, kaum noch eine gewöhnliche Produktsuche und einfache Shoparchitekturen - hat es die überhaupt jemals gegeben? In einer exklusiven iBusiness-Umfrage haben uns Branchenkenner ihre Einschätzungen zum Stand des deutschen Onlinehandels gegeben, in einer Zeit, in der der Preiskampf verloren - und der Kampf mit und gegen die Agenten ansteht.

Harald Schiffauer , Managing Director bei Guenstiger.de  , sieht Agentic Shopping stark an Bedeutung gewinnen, "und es bleibt spannend zu beobachten, ob sich dieses Konzept in Deutschland innerhalb der nächsten zwei Jahre etablieren kann. Google hat mit dem UCP   hier bereits vorgelegt und versucht, einen offenen Standard zu definieren."

Agentic Commerce hat auch Samuel Vogel , CEO von Pickware  , als Megatrend auf dem Radar: "Der ist ja aktuell einer der meistdiskutierten Themen überhaupt. Ob das in der Breite dieses oder nächstes Jahr aber wirklich schon so große Relevanz hat, wird sich erst noch zeigen müssen." Er stellt die Effizienz klassischer Marketingmaßnahmen hier in Frage, die Zeit, in der Wachstum allein über Marketing und Paid Ads kam, sei vorbei. "Händler müssen ihre Profitabilität über Prozesse gewinnen: schneller Versand, weniger Fehler, bessere Bestandssteuerung und ein reibungsloses Retourenhandling werden zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil."

Ein weiterer klarer Trend sei die zunehmende Komplexität im Setup: "Wer hier keine saubere Systemlandschaft hat, verliert Geschwindigkeit und am Ende Kunden."

Daniel Borges do Rosario , Operations Senior Director der Ecom Solution GmbH   glaubt, dass durch "KI für den Kunden die Suche, Personalisierung, Content und Pricing, entscheidend für die Kaufentscheidungen sein wird. Dabei wird sich der Verkaufsprozess zunehmend direkt in Social Feeds, Livestreams und Messenger verlagern. Gleichzeitig gewinnt das oft unterschätzte Fundament aus Cross-Border-Handel, Zoll und Fulfillment massiv an Bedeutung für die langfristige Kundenbindung." Eine Auflösung der klassischen Kanäle also, die sich granularisieren und die Herausforderung einer neuen Vernetzung mit sich bringen.

Kanal-Auflösung: ShopperInnen tänzeln von Social über Shop zum Präsenzgeschäft

In diesem Umfeld sieht Johannes Bubenzer , Gründer und Geschäftsführer von 2txt  , herausfordernde Zeiten auf den Commerce zukommen, und auch er stellt das klassische Marketing und seine Wirkungskraft in Frage: "E-Commerce steht vor einer schwierigen Phase der Konsolidierung und Effizienz. Wachstum entsteht weniger durch Marketing, sondern durch operative Exzellenz: saubere Produktdaten, schnelle Time-to-Market und skalierbare Prozesse. Händler, die ihre Kernprozesse nicht automatisieren, geraten bei Kosten, Geschwindigkeit und Sortimentstiefe zunehmend unter Druck."

Zustimmung kommt von Bernd Vermaaten , dem Geschäftsführer der Solute GmbH  , der denkt, dass "Wachstum über reine Marketingausgaben an Wirkung verliert. Entscheidend wird, wie gut Händler das Verhalten und die Bedürfnisse ihrer Nutzer verstehen - und ihre Angebote im richtigen Kontext ausspielen, also dort, wo Kaufentscheidungen tatsächlich getroffen werden." Und auch er sieht eine Verschiebung des E-Commerce, weg von den bekannten Umfeldern hin in vernetzte, KI-gestützte Ökosysteme: " Kaufentscheidungen entstehen entlang vieler Touchpoints - von redaktionellen Inhalten über Social Media bis hin zu Preisvergleichs- und Deal-Plattformen. Mit dem Aufkommen von KI-gestützter Einkaufsberatung - etwa über den AI Mode von Google oder ChatGPTs Shopping Research - gewinnen kuratierte und strukturierte Angebotsdaten nochmals an Bedeutung. Für viele KMU wird es dadurch schwieriger, allein sichtbar zu bleiben."

Auch David Goldschmidt - Gründer und Geschäftsführer - Datapods  , sieht im E-Commerce das zunehmende Fragmentieren der Customer Journeys als zentralen Wandel: "Heute nutzen Kunden neben Shopsites und Marktplätzen auch Social Media, Apps und seit Neuestem KI-Agents für ihre Kaufentscheidungen. Dieser Trend wird auch in den nächsten Jahren weiter zunehmen und es zusätzlich erschweren, Kunden zu verstehen und zu targetieren."

Diese Kanalauflösung ist auch eine der drei zentralen Entwicklungen, die Pascal Beij , Chief Commercial Officer von Unzer  , sieht: "Erstens Unified Commerce: Händler müssen ihre Online- und Offline-Kanäle konsequent zusammenführen - technisch wie organisatorisch. Kundinnen und Kunden erwarten heute ein durchgängiges Einkaufserlebnis, inklusive Bezahlung, Retouren und Service, unabhängig vom Kanal. Zweitens wird Bezahlen weiter in den Hintergrund rücken: Digitale Wallets, Click-to-Pay-Verfahren und neue Account-to-Account-Zahlungen machen den Checkout schneller, einfacher und sicherer." Und drittens werde das Thema KI immer wichtiger und die Frage, wie man von Sprachmodellen wie ChatGPT gefunden wird.

Diese Komplexität mach es teuer für die Händler, befindet Marcus Seidel , Gründer und Geschäftsführer (CEO) von Adcell   : "Viele Händler stehen unter Druck durch steigende Kosten in Paid-Kanälen, immer komplexere Setups und eine starke Abhängigkeit von einzelnen Plattformen. Erfolgreich werden die Unternehmen sein, die ihre Kundenzugänge breiter aufstellen, Kanäle sinnvoll miteinander verzahnen und Performance nicht isoliert, sondern ganzheitlich betrachten. "

Doch Integration der Commerce-Umgebung ist nicht nur ein Thema für das Frontend, sondern ebenso für das Backend, sagt Dennis Fühner , Gründer der Founderlab GmbH  : "Integrierte Systemlandschaften ohne Medienbrüche werden zur Grundvoraussetzung für Skalierung." Außerdem setzt er einen Margen- und Kostenfokus: "Steigende Logistik-, Marketing- und Personalkosten - verstärkt etwa durch den höheren Mindestlohn - machen effiziente Wertschöpfung überlebenswichtig." Als dritten Trend identifiziert er das Plattform- und AI-Readiness-Denken: "Händler müssen ihre Systeme so aufstellen, dass sie datengetrieben, erweiterbar und anschlussfähig für neue Technologien sind. "

Der verunsicherte Käufer überlässt seine Interessenvertretung dem Shopping-Agenten

Aus Sicht von Annett Polaszewski-Plath - Managing Director DACH - Mollie  , werden fünf zentrale Trends den E-Commerce prägen: "KI-Agenten übernehmen Kaufentscheidungen im Hintergrund, weshalb HändlerInnen ihre Checkouts API-first und headless ausrichten müssen. Zweitens ermöglichen PAR-Daten erstmals eine kanalübergreifende KundInnenerkennung ohne klassische Loyalty-Programme und lösen Silodenken endgültig ab. Drittens gewinnen Smart Refunds an Bedeutung, bei denen KI entscheidet, ob sich eine Retoure wirtschaftlich lohnt. Viertens werden Digitale Produktpässe durch neue EU-Vorgaben zum Verkaufsargument. Und fünftens führen wirtschaftliche Unsicherheiten auf KonsumentInnenseite zu sogenannten 'Treatonomics': Spontane Mobile-Käufe kleiner Luxusmomente machen schnelle, reibungslose Checkouts mit Wallets und One-Click-Zahlungen zum Muss."

Laura Faßbender - Marketing Coordinator EU - Melissa Data GmbH  , konstatiert, dass der internationale Commerce boome, "der grenzüberschreitende Verkauf ist jedoch mit logistischen und sicherheitstechnischen Herausforderungen verbunden, etwa durch unterschiedliche Adressformate, umfangreiche Zollbestimmungen und ein erhöhtes Betrugsrisiko."

Aufwändige Komplexität findet man aber auch schon vor der Haustür, sagt Mark Byerly , Head of Customer Success bei Fulfillmenttools  , denn "KundInnen erwarten zunehmend vollständig personalisierte Einkaufserlebnisse - von individuellen Empfehlungen über dynamische Lieferzeitversprechen und Lieferoptionen... Besonders wichtig ist der Übergang zum Agentic Commerce, bei dem autonome KI-Agenten entlang der Customer Journey
selbständig handeln, nach Produkten suchen, Preisvergleiche erstellen und sogar Käufe abschließen."

Mareike Juds , Head of Marketing & Communications, CleverReach  , sieht wie viele Branchenkenner ebenfalls die Algorithmen als Größe, mit der zu rechnen ist: "Da die Plattform-Algorithmen immer unberechenbarer werden und die Akquisitionskosten steigen, wird die E-Mail zum sichersten Ankerpunkt im Marketing-Mix. Dank smarter Datenintegration erhält jeder Kunde genau den Impuls, den er in seinem individuellen Lifecycle benötigt. " Nicht die Mail, sondern den Digitaldruck sieht Armin Spitzbarth , Sales Director E-Commerce bei THIMM Verpackung GmbH  , als immer wichtigeren Treiber im E-Commerce: "Die Versandverpackung ist im Onlinehandel oft der erste, physische Kontakt zwischen Kunde und der Brand. Das Druckverfahren ermöglicht flexible Gestaltung für die Außen- und Innenseiten der Verpackung, etwa für saisonale Kampagnen, direkte Kundenansprache oder für weiterführende, digitale Produktinformation (QR-Codes), auch bei kleinen Auflagen."

Christine Schmitz , Marketing Managerin von Paqato  , sieht als "großes Thema dieses Jahr: den Wettbewerb gegen die Giganten des E-Commerce. Allerdings nicht auf der Preisebene, die Schlacht ist geschlagen. Wer 2026/2027 als Onlineshop bestehen will, muss die Lücke in der Anonymität zu den KundInnen füllen. Hier wird der Service als Differenzierung eine große Rolle spielen. Wenn alles austauschbar scheint, wird die Kundenbetreuung zum USP. Ein proaktiver, empathischer Service, der die KundInnen als Individuum wahrnimmt, schafft die nötige Markentreue, um sich gegen die Marktplatz-Dominanz zu behaupten."

Shops haben es immer schwerer, bei der Kaufentscheidung ins Spiel zu kommen

Und 2026 ist das Jahr, in dem LLMs in die Shops einziehen, sagt Dr.-Ing. Ralph Hünermann , CEO von Odoscope  . Neben der Personalisierung werde der zweite große Trend "die Integration von großen Sprachmodellen in den Shop sein. Nutzer gewöhnen sich mehr und mehr an natürlichsprachliche Eingaben und Konversationen und wollen so auch in Shops ihre Produkte finden. Wenn Onlinehändler das nicht integrieren und diese Art von Interface bieten, werden die Nutzer immer mehr zu ChatGPT, Claude und Gemini gehen und dort shoppen."
Die Königsdisziplin werde die Kombination aus beidem sein: "Hyper-personalisierte Shopping-Assistenten, mit denen in natürlicher Sprache kommuniziert werden kann und die jedem Nutzer die richtigen Produkte zeigen."

Auch Holger Kück , der Geschäftsführer der Diagonal Service GmbH  , sieht wenig Sonne für Händler, die die KI verschlafen: "KI-Prozesse zur Bestell-, Produkt- und Käuferanalyse sind mittlerweile unumgänglich. Ohne KI-Tools zur Optimierung und Positionierung der Vorteile für den Käufer zu den Themen Lieferzeit, Support, Service und Rezensionen wird es für Shops zunehmend schwieriger sich bei der direkten Kaufentscheidung ins Spiel zu bringen. "

Man kann hier sogar von einem basalen Wandel des Paradigmas sprechen, nach dem Shopping arbeitet, sagt Llorenç Palomas , CMO bei Doofinder  : "Wir bewegen uns hin zu einer "Push Economy", in der intelligente Shops Bedürfnisse in Echtzeit antizipieren und Kunden durch kontextuelle Discovery führen, anstatt sie zur Suche zu zwingen. Wir erleben zudem eine starke Marktpolarisierung. Auf der einen Seite dominieren Mega-Marktplätze bei Logistik und Preis. Auf der anderen Seite müssen markengetriebene Händler durch radikal überlegene Experience gewinnen."

Aus Tobias Allgeyers - Senior Vice President EMEA - CJ Affiliate  , Sicht werden Händler erfolgreich sein, die erkennen, dass Produktfindung überall stattfindet. Er sieht aktuell drei typische Arten der Entscheidungsfindung: "Den klassischen Pfad, bei dem Nutzer aktiv suchen und über verschiedene Touchpoints mit Marken in Kontakt kommen; LLMs, die Inhalte sowie Empfehlungen zu den Bedingungen der Nutzer gezielt und sinnvoll zusammenstellen - und Social Shopping, wo Influencer eine zentrale Rolle einnehmen. Viele Customer Journeys vereinen sogar alle drei Modelle."

Als Substrat aus den Einschätzungen der Branchenkenner und Onlinehandels-Praktiker ergeben sich also acht Kern-Trends für das ECommerce-Jahr 2026.

1. Operative Exzellenz statt Marketingwachstum

Wachstum über steigende Marketingbudgets verliert an Wirkung. Profitabilität entsteht zunehmend im operativen Kern: automatisierte Prozesse, saubere Produktdaten, integrierte Systemlandschaften sowie effiziente Logistik und Retouren. Operative Exzellenz ist keine Differenzierung mehr, sondern Grundvoraussetzung, um Kosten, Geschwindigkeit und Sortimentstiefe beherrschen zu können.

2. Fragmentierte Customer Journeys

Kaufentscheidungen entstehen nicht mehr entlang linearer Pfade, sondern über viele parallele Touchpoints hinweg. Shops, Marktplätze, Social Media, Content-Formate, Messenger und KI-Systeme wirken gleichzeitig auf die Produktfindung ein. Händler verlieren die Kontrolle über den Einstiegspunkt und müssen ihre Angebote so aufstellen, dass sie in vernetzten Ökosystemen sichtbar und anschlussfähig bleiben.

3. Agentic Commerce und KI-Autonomie

KI entwickelt sich vom unterstützenden Tool zum aktiven Akteur im E-Commerce. Autonome Agenten suchen, vergleichen, kuratieren und treffen Kaufentscheidungen. Auch wenn der Zeitpunkt der breiten Durchdringung noch offen ist, gilt die Entwicklung als gesetzt. Händler müssen ihre Systeme API-first, modular und datengetrieben ausrichten, um künftig nicht nur für Menschen, sondern auch für Maschinen verkaufsfähig zu sein.

4. Kontextuelle Hyper-Personalisierung

Personalisierung wird zum Hygienefaktor. Relevanz entsteht durch Kontext, Verhalten und Situation - nicht mehr durch starre Segmente. Empfehlungen, Inhalte, Preise und Services müssen individuell und kanalübergreifend zusammenspielen. In Kombination mit Sprachmodellen erwarten NutzerInnen zunehmend dialogische, personalisierte Einkaufserlebnisse. Sichtbar wird vor allem, wenn diese Relevanz fehlt.

5. Frictionless Checkout und Payment

Bezahlen rückt weiter in den Hintergrund. Wallets, One-Click-Zahlungen und schnelle Checkout-Prozesse reduzieren Reibung und fördern spontane Käufe, insbesondere mobil. Gleichzeitig gewinnen intelligente Retourenmodelle an Bedeutung, bei denen wirtschaftliche Entscheidungen automatisiert getroffen werden. Conversion entsteht durch Geschwindigkeit, Einfachheit und Vertrauen.

6. Service und Experience als Differenzierung

Der Preiswettbewerb ist für viele Händler verloren. Differenzierung entsteht über Servicequalität, Beziehung und Markenerlebnis. Proaktive, empathische Kundenbetreuung, konsistente Kommunikation und bewusst gestaltete Touchpoints - bis hin zur Verpackung - schaffen Vertrauen und Loyalität. Experience wird zum Gegengewicht zur Marktplatz-Dominanz.

7. Internationalisierung und Systemkomplexität

Cross-Border-Commerce wächst, erhöht aber die Anforderungen an Logistik, Compliance, Betrugsprävention und Systemintegration. Unified-Commerce-Ansätze verstärken diese Komplexität zusätzlich. Internationalisierung ist damit weniger ein Marketingthema als eine Frage sauberer Prozesse, stabiler Infrastruktur und integrierter Datenlandschaften.

8. Push Economy und antizipatives Shopping

E-Commerce bewegt sich von der Such- zur Push-Logik. Intelligente Systeme erkennen Bedürfnisse frühzeitig und führen Nutzerinnen und Nutzer kontextuell durch Angebote, Inhalte und Empfehlungen. Relevanz entsteht vor der bewussten Kaufabsicht. Erfolgreich sind Händler, die Bedürfnisse antizipieren, statt nur auf Suchanfragen zu reagieren.