Influencer-Marketing: So finden Sie die passenden Partner

Die aktuelle Studie 'Influencer 2.0' mit mehr als 1.450 Teilnehmern macht deutlich: 71 Prozent der Nutzer kennen zwar Influencer, folgen ihnen aber nicht. Für über zwei Drittel der Influencer-Verweigerer (68 Prozent) sind sie nur eine Art Werbeform. Sie empfinden Influencer generell als unglaubwürdig (61 Prozent) und nicht authentisch (57 Prozent). Für 57 Prozent sind Influencer in erster Linie Personen, die mittels sozialer Medien Geld verdienen.

"Generisches Influencer Marketing um jeden Preis kommt bei den Followern längst nicht mehr an! Plumpe Markenbotschaften bleiben auch beim reichweitenstärksten Influencer plump und werden von den Verbrauchern als nicht glaubwürdig entlarvt.", kommentiert Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei Wavemaker  , die Ergebnisse der Studie. Damit spricht sie einen wunden Punkt des Influencer-Marketings an: Die Akzeptanz von Werbung durch Influencer bei der Zielgruppe.

Bei Followern hoch im Kurs: Glaubwürdigkeit

Rund drei Viertel (74 Prozent) der Ende März 2018 von m-Science, der zentralen Forschungsunit der GroupM  , Befragten sind der Meinung, dass Influencer ihre Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihrem Image passen. Generell verlieren Influencer durch Markenkooperationen bei 41 Prozent der Konsumenten an Sympathie. Ein Drittel der Verbraucher (33 Prozent) lehnt Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ab.

Für eine positive Wirkung von Influencer-Markting braucht die Verbindung von Influencer und Produkt oder Marke eine Basis, die nicht an der Glaubwürdigkeit der Person zweifeln lässt. Der Influencer bringt den passenden Kanal für die Zielgruppe, der Hersteller oder Handel das Produktimage, dass zum Influencer passt. Das sind die entscheidenden Faktoren, wenn man Björn Wenzel , Geschäftsführer von Lucky Shareman  , folgt. Er sagt: "Wir gehen bei der Planung von Influencer-Marketing-Kampagnen in der Regel von Ziel und Zielgruppe aus und wählen dann die Influencer aus. Die Auswahl der Influencer ist das A und O einer erfolgreichen Kampagne."

Damit Influencer glaubwürdig bleiben, ist für ihre Follower besonders wichtig, dass die Kooperationen bzw. Werbung sichtbar gekennzeichnet (66 Prozent) sind und sie in ihren Beiträgen nicht ständig Produkte bewerben (64 Prozent). Insgesamt sollten Influencer nur Produkte vorstellen, die zu ihrer Persönlichkeit und ihrem Leben passen, meinen 63 Prozent der im Auftrag von Wavemaker Befragten. So sieht es auch Agenturchef Wenzel:"Die Influencer sollten auf ihrem nativen Kanal agieren, auf dem sie quasi 'zu Hause' sind und ihre Followerschaft aufgebaut haben, denn dort agieren sie am authentischsten."

Mehr Wirkung durch Interaktion und Community

Followerzahlen sind bei der Wahl des Influencers nicht alleine ausschlaggebend, auch wenn das durchaus eine Frage ist, die im Vorfeld berücksichtigt werden muss. Längst nicht alle, die Posts von Influencern ansehen, sind auch 'registrierte' Follower. Die Auswertung der reinen Followerzahl also relativ. Doch viel mehr Gewicht habe es, zunächst den 'Typ' zu charakterisieren, mit dem man für die Zielsetzung zusammenarbeiten will. Welchen Typ Mensch sucht man? Für welches Thema soll der Influencer stehen? Welche Reichweite soll er mitbringen? Hat man Influencer-Typen definiert, sei der nächste Schritt die Auswahl und Zuordnung von Influencern zu den jeweiligen Profilen. In der Regel stehen hier Agenturen den Werbe-Kunden zur Seite, wie Lucky Shareman-Geschäftsführer Wenzel seinen Vermittlerpart erläutert. So müsse der Agenturpartner wissen, wer sich eigne, weil er "eine lebendige und rege Community mitbringt, was sich nicht nur an Likes, sondern vor allem an Kommentaren und echtem Austausch niederschlägt. Persönlichkeit, Umgang und Umfeld müssen stimmen," die Followerzahl an sich fällt demgegenüber weniger ins Gewicht.

Wer sich einen Überblick verschaffen will, wie der richtige Partner gefunden werden kann, findet auf der Influencer-Marekting-Map von Lucky Sharemann die Kontaktmöglichkeiten in drei Kategorien gegliedert. Neben Agenturen stehen Netzwerke und Plattformen für die direkte Kontaktaufnahme und das Engagement von Influencern zur Verfügung. Dabei räumt Wenzel von Lucky Shareman in einem Statement zur aktuell vorliegenden Version ein: "Wir haben die Player nach bestem Gewissen recherchiert und eingeordnet, aber natürlich gehen wir gern in den Dialog und räumen Missverständnisse aus. Wir arbeiten derzeit an einem Update der Influencer-Marketing-Map und werden bald eine Neuauflage veröffentlichen."

Vieles spricht beim Einstieg ins Influencer-Marketing für eine Rundumbetreuung, damit die Aufmerksamkeit für die Marke nicht negativ zu Buche schlägt. Doch auch wer bereits mit Influencern arbeitet, kann die Unterstützung durch Dienstleistungen von spezialisierten Agenturen sinnvoll in die eigene Strategie integrieren. Das Full-Service Angebot der meisten von der Betreuung der Firmen bei der Strategie-Entwicklung bis zur Konzeption von Kampagnen und zur Auswahl und Vermittlung der Influencer ist insbesondere bei geringen eigenen personellen Ressourcen gerade dann empfehlenswert, wenn langfristige Engagements eingegangen werden sollen.

"Es gibt eine Menge von Parametern, die in die Entscheidung mit einbezogen werden müssen, um einen Influencer richtig beurteilen und letztendlich auch auswählen zu können.", so Intermate Media  -CEO Philip Papendieck. Das falle mit dem Servie einer Agentur, die sich darauf spezialisiert hat, leichter. Er erklärt dazu: "In der heutigen komplexen digitalen Welt mit all den verschiedenen Kanälen, auf denen sich Influencer und deren Follower bewegen, gelingt dies nicht ohne eine Analyse der Daten. Denn ohne wichtige Daten-getriebene Informationen lässt sich auch das kreative Feld der Influencer nicht mehr erfolgreich ausschöpfen. Wir verlassen uns hier auf unsere eigene Technologie. Mit dieser sitzen wir auf den APIs der Plattformen YouTube, Instagram, Snapchat, Facebook und Twitter und können die Influencer-Selektion vollumfänglich abbilden."

Bei Intermate erfolgt die Influencerauswahl in einem dreistufigen Prozess, den Marketingtreibende ebenfalls anwenden können, wenn sie auf Plattformen oder in Netzwerken auf Influencersuche gehen.

In drei Schritten zum passenden Influencer

1. Erstellung eines datenbasierten Backlog mit verschiedenen Influencern anhand des Kunden-Briefings
   
2. Screening des ausgewählten Portfolios auf Einzel-Account-Ebene
   
   • Entwicklung der Communities
     
   • Häufigkeit der Postings
     
   • Engagement Rate
     
   • View Rate
     
   • Audience Credibility
     
   • Like-Dislike-Check
     
   • Product-Placement Rate
3. Analyse bzw. qualitativer Check der "weichen" Faktoren durch das Projektteam
   
   • Political Correctness des Influencers
     
   • Visuelle Qualität des Contents
     
   • Mögliche Kooperation mit konkurrierenden Marken
     
   • Zuverlässigkeit bei der Zusammenarbeit
     
   • Analyse bestehender Content-Formate und aktueller Trends
     
   • Konkurrenz Ausschluss - Klärung von Nutzungsrechten und Exklusivitäten

Wer eine Agentur beauftragt, kann ein ähnliches Vorgehen bei allen voraussetzen und auch erwarten. Die Vorarbeit dazu liegt beim Unternehmen, das einen Influencer engagieren möchte. Eine Einschränkung bei der Kooperation über Agenturen liegt in der begrenzten Auswahl an mit diesen Agenturen zusammenarbeitenden Influencern. Doch auch bei der Suche über die Influencer-Netzwerke oder Plattformen tritt diese Einschränkung auf.

Eigene Recherche erfordert Zeit und Ressourcen

Die eigene Suche ist eine Alternative zur Rundum-Betreuung durch Agenturen. Entsprechende Angebote an Netzwerken und Plattformen sind vorhanden, wie die Infografik von Lucky Sharemann zeigt. Der Aufwand ist nicht unerheblich, wie die Liste zeigt. Gut beraten ist man, bereits im Vorfeld die Frage nach der Zielgruppe, die erreicht werden soll, geklärt zu haben. Der nächste Schritt ist das Klären und Sammeln der richtigen Schlagworte für eine Recherche. Egal, ob man damit die Suche direkt auf den Sozialen Netzwerken startet oder über die Influencernetzwerke und Plattformen versucht, den richtigen Partner zu finden: Das ist erst der Anfang. Netzwerken und Plattformen bieten oft Kategorien an, doch nicht immer wird man so einfach 'den Influencer' auf dem Kanal finden, der für die Zielgruppe relevant ist. Hier hilft nur: Beobachten, beobachten, beobachten oder die Suche ausweiten. Und potentielle Influencer auf eigene Themenlisten setzen. Wer genügend Zeit zur Verfügung hat, beginnt die Suche in den entsprechenden Kanälen der Zielgruppen. Oft findet man dort auch relevante Influencer, die in der zweiter Reihe stehen: Diese haben dennoch Einfluss und vielleicht sogar ein größeres Interesse, langfristig mit einer Marke zusammenzuarbeiten. Letztlich hängt es dann von der Kooperationsform des Influencers ab, wie man mit ihm zusammenarbeitet - ob über Agentur, Netzwerk oder Plattform.

Bei der Suche zählt vor allem, dass die gefundenen Influencer zu Ihren Keywords passen und für die Follower vertrauenswürdig sind. Soziale Interaktionen wie Teilen, Kommentare oder Likes helfen Ihnen dabei, dies zu prüfen und zu klären. Zugleich müssen die gewünschten Interaktionen geklärt werden in Bezug zur eigenen Kampagne. Dazu gehört, diese Ziele als KPIs für den Kampagnen-Erfolg zu erfassen. Auf diesen Parametern aufbauend steht einer Suche auf Plattformen und in Netzwerken nicht mehr viel im Weg außer dem Zeit- und Ressourcenfaktor.

Ob YouTube oder Instagram entscheidet die Zielgruppe

Dennoch ist für den Erfolg einer Influencer-Kampagne, unabhängig von Art der Vermittlung, noch ein weiterer Faktor entscheidend: Die Wahl des richtigen Kanals. Auch hier ist im Vorfeld Recherche nötig. Wer klärt, welche Sozialen Netzwerke von welcher Altersklasse genutzt werden und wie dazu vielleicht auch der eigenen Auftritt in diesem Kanal neu organisiert werden muss, hat gute Chancen, die richtigen Influencer zu finden. Wie Papendieck dazu sagt: "Authentisch heißt nicht, das Produkt und die Marke subtil zu platzieren. Die User wissen ohnehin aufgrund der transparenten Kennzeichnung, dass der Influencer für das Posting bezahlt wurde und die Marke ihn beauftragt hat." Es heiße viel mehr, "sich die individuellen Charakteristika, Hobbies, Talente und Content-Formate zu Nutze machen, die Charakteristika der jeweiligen Plattform (bspw. Instagram Stories) verinnerlichen2 und den 'Fit' zur Marke herzustellen.

Wie die Influencer 2.0 Studie herausarbeitet, ist das zum Teil geschlechts- und altersabhängig: Während Frauen Influencern eher auf Instagram folgen (83,7 Prozent), liegen YouTube   und Facebook   bei den Männern vorn (78,2 Prozent bzw. 57,1 Prozent). In der jungen Altersklasse der 14- bis 29-Jährigen fällt Facebook (38 Prozent) deutlich hinter YouTube (77 Prozent) und Instagram   (81 Prozent) zurück. Unabhängig vom Kanal sind besonders Influencer gefragt, die sich in den Themenwelten Essen (58 Prozent), Reisen & Urlaub (56 Prozent) und Sport (45 Prozent) bewegen.

Mode (40 Prozent) und Make-up (34 Prozent) sind für die Befragten in Bezug auf Influencer nicht so interessant, trotzdem werden in diesen Bereichen die meisten Produkte aufgrund von Influencer-Empfehlungen gekauft (20 bzw. 41 Prozent). Insgesamt hat rund jeder zweite von ihnen in den vergangenen zwölf Monaten ein Produkt gekauft, das von einem Influencer beworben wurde. Die älteren Follower finden Produkttests von Influencern dabei deutlich weniger glaubwürdig als die jüngeren.