Interaktiv-Trends 2018/2019 (10): Influencer-Marketing ist das neue Affiliate

Influencer-Marketing ist zu einem der wichtigsten Bausteine einer erfolgreichen Omnichannel-Marketingstrategie in den vergangenen Jahren geworden. Laut Emarketer   wollten 84 Prozent aller Unternehmen im B2C-Sektor im Jahre 2017 eine Influencer-Kampagne lancieren.

Einige Marken und Versandhändler arbeiten bereits seit Jahren mit Influencern und haben Influencer-Marketing zum festen Bestandteil ihres Marketingmix gemacht, wie Stefano Balledstra, Managing Head von Collabary  , der Influencer-Marketing-Plattform von Zalando  , bestätigt. In den vergangenen 2-3 Jahren entstanden entsprechende Influencer-Unternehmen, die die Vermittlung von Influencern an Unternehmen als Geschäftsmodell haben. Um über entsprechende Agenturen den richtigen Partner zu finden, müssen sowohl Influencer als auch Werbetreibende ihre Zielgruppe kennen und die Strategie darauf abstellen. Influencer-Agenturen unterstützen ihre Klientel beim Matching, die Strategie und Planung von Kampagnen muss jedoch vom Unternehmen kommen.

Die Managementberatung A.T. Kearney   hat in einer Studie errechnet, dass die weltweiten Ausgaben für Social Influencer-Marketing bis 2020 um das Vierfache steigen werden. Nicht immer sind die Investitionen ertragreich, wie fast ein Fünftel der Unternehmen, die in Kampagnen mit Bloggern und Social-Media-Stars investierten, in der Befragung durch A.T. Kearney angaben. Gründe dafür waren:

1. Die Digitalstrategie war nicht abgestimmt und insgesamt unzureichend,
   
2. Kompetenz und Erfahrung fehlten,
   
3. Die Markenartikler fokussierten auf Social-Media-Stars mit einer möglichst hohen Anzahl von Followern (ab 100.000), statt auf qualitative weiche Kriterien wie Fit zum Markenkern und Authentizität zu setzen.

Die Managementberater empfehlen, eine langfristige Beziehung mit ausgewählten Influencern aufzubauen, die nicht unbedingt eine hohe Anzahl an Followern haben müssen, sich aber mit der Marke und ihren Produkten identifizieren. 10.000 Follower können - vor allem bei Nischenkategorien - völlig ausreichend sein. Entscheidend ist zudem der richtige Kanal: der, auf dem die gewünschte Zielgruppe erreicht werden kann.

Die wesentlichen Plattformen für Influencer-Marketing sind schnell aufgezählt - YouTube  , Twitch  , Snapchat  , Instagram  , Facebook   und Twitter   dominieren das Feld mehrheitlich. Bei jüngeren Zielgruppen kommt eine wechselnde Zahl verschiedener Social-Plattformen hinzu, die sich in ihrer Beliebtheit sehr schnell verändern können und für eine konstante Kampagnenplanung so unvorhersehbar sind, dass sie für die meisten Vermarkter kaum eine Rolle spielen.

Mikroreichweiten und gutes Storytelling

Den Mikroreichweiten - den kleinen Influencern, den Youtube-Channels, den Nischen-Blogs - stehen Reichweiten-Giganten wie Facebook oder Amazon (im E-Commerce) gegenüber - Seiten, über die man alle erreicht. Holger Brandt, Managing Partner bei der Performance-Marketing-Agentur The Reach Group    beobachtet eine Fading Middle bei den Reichweiten: "Es scheint zu sein wie in vielen Bereichen: Es gibt die großen, die kleinen - und immer weniger mittelgroße Reichweitenportale."

Demgegenüber steht die Suche nach dem richtigen Weg zum Kunden, bei der die Zielgruppenmodellierung mit der Reichweitengranularisierung einhergeht. "Wenn ich feststelle, dass ich meine Kunden nicht mehr finde, dann muss ich nachdenken", sagt Thomas Praus, Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000   . "Im B2B funktioniert das sicher noch etwas einfacher, aber auch dort stellt sich die Frage: Wie spreche ich einen Flottenmanager an? Welche Messen besucht der? Welche Blogs? Den erwischt man sicher auch eher auf Linkedin als auf Facebook."

Storytelling als Markenkommunikation über Geschichten erreicht Kunden emotional. Influencer Relations übernehmen dabei eine wichtige Rolle. Blogger haben sich mittlerweile als essenzielle Markenbotschafter etabliert und erreichen über die sozialen Kanäle wie auch die eigenen Webpräsenzen Millionen von potenziellen Kunden. Video-Blogposts und Hauls von Influencern auf Facebook oder YouTube haben rasant zugenommen, spannende Kanäle für Storytelling-Marketing sind auch Instagram und Snapchat. Damit ein vom Instagram-Influencer gezeigtes Produkt auch auffindbar ist, müssen die Webauftritte entsprechend optimiert sein.

Langfristige Zusammenarbeit stärkt Authentizität

Entscheidend ist es, den geeigneten Influencer auf und mit eben diesen Kanälen zu finden und einzubinden in die Strategie. Björn Wenzel, Gründer & Geschäftsführer der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman  sagt: "2018 wird Influencer-Marketing in die Effektivitätsphase eintreten. Das heißt, es wird fester Bestandteil im Marketingmix von Marken. Dazu zählt beispielsweise auch, dass der durch Influencer kreierte Content stärker für andere Werbekampagnen genutzt wird, beispielsweise Bild- oder Video-Content für Performance-Kampagnen in Social Media."

Auch Albert Schwarzmeier, CEO der Performance-Marketing-Plattform für Games Ad2games    und John-Henry Drabeck, Partner Manager beim Influencer-Marketing-Spezialisten Nevaly   empfehlen in ihrem Leitfaden, mit den Influencern sehr eng, idealerweise langfristig - auch in Folgekampagnen - zusammenzuarbeiten, um die Kampagne ihrem jeweiligen persönlichen Stil anzupassen und die Einbindung des Produkts oder der Marke authentisch zu gestalten."Allerdings entscheidet das perfekte Matching von Marke und Influencer über den Erfolg von Empfehlungen" sagt David Neuendorf, CEO der Influencer-Agentur LikeYaa  .

Ein weiterer Vorteil dieser langfristig ausgelegten Zusammenarbeit: Die weite Verbreitung an Adblockern hat einen enormen Bedarf an nicht-blockbarem Native Advertising geschaffen, zu dem Influencer-Marketing zu zählen ist. Social Media ist ein prosperierender Kanal - die Marken jagen hier von Facebook bis Snapchat den Zielgruppen hinterher - Influencer können dabei als Anwälte der Marken fungieren. Entertainment findet für die junge Zielgruppe heute nicht mehr im TV statt sondern im Netz, die Netz-Stars sind die neuen Promis. Mit dieser Verlagerung geht eine Neugestaltung des Affiliate-Marketings einher, im Grunde ist Influencer-Marketing ein dem Affiliate-Geschäft vergleichbarer Markt.