Reality Check Influencer-Marketing: Wie es wirklich funktioniert

Vor knapp anderthalb Jahren analysierte iBusiness Was Influencer-Marketing kostet, was es kann - und was nicht. Das Ergebnis lautete damals: "Wir erleben eine parallele Entwicklung zum Affiliate-Marketing: Der Hype wird abgelöst von einem Alltag voller Fraud-, Attributions- und Optimierungs-Probleme. Es taugt auch weder für alle Produkte oder Marken, noch für B2B und ist ein Werkzeug mit begrenzter Kraft." Im ersten Teil hat sich das bereits bestätigt: Influencer-Marketing ist mühsam und hat seine Probleme. Deswegen schreibt auch eine W&V   von seiner 'willkommenen Professionalisierung', während andere Branchenkenner schlicht den unausgesprochenen Hype von damals nun als genau das benennen: als Hype (etwa auf Gründerszene.de  ). Zum zweiten Teil - Influencer-Marketing taugt nur für manche - steht das Urteil der Branche zur iBusiness-Prognose noch aus. Doch de facto gibt es keine Success-Stories für Influencer-Marketing aus B2B und wenige jenseits von Fashion, Lifestyle und Beauty.

Wie also geht es mit dem einst hochgehandelten Hype-Marketing-Instrument weiter? Ein iBusiness-Realitätscheck - und wie man Influencer-Marketing richtig macht, wenn man es macht.

Im Tal der Ernüchterung: Influencer-Marketing sucht den Weg in den Mainstream

Andreas Bersch, Geschäftsführer der Agentur für digitale Markenführung und Social Media Brandpunkt   sieht heute im Influencer Marketing einen chancenreichen Kanal: "Man kann ihn jetzt noch zu einem guten Zeitpunkt betreten, aber er erfordert Ernsthaftigkeit in der Auseinandersetzung." Und Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing und selbst als Influencer aktiv, sieht den Kanal auf dem Weg in die Breite: "Bei den kleineren Unternehmen kommt das gerade erst noch an. Auch in vielen Branchen ist es noch nicht etabliert, während es beispielsweise aus Mode oder Fitness nicht wegzudenken ist."

Marken, die nun planen, mal einen Zeh ins Influencer-Marketing-Gewässer zu stecken oder bestehendes Engagement auszubauen, sollten ein paar Punkte auf der Checkliste abhaken, bevor sie loslegen.

Checkliste Influencer-Marketing: Worum es gehen muss, bevor es losgeht

Der wichtigste Schritt vor dem eigentlichen Start dürfte sein, ein Ziel zu formulieren - und dann zu klären, ob man es über Influencer-Marketing überhaupt erreichen kann. So funktioniert es nicht als Instrument für Sales, Performance oder als Affiliate-Kanal, glaubt Andreas Bersch: "Wo es klappt ist Markenkommunikation, Branding, Brand Awareness, Steigerung der Interaktion." Der zweite große Fallstrick liegt in der Auswahl der Influencer, sagt Felix Beilharz: "Influencer muss jemand sein, der in meiner Zielgruppe Vertrauen und Reichweite besitzt." Dabei kommt es nicht zwingend darauf an, mittels der Top-Influencer auf einen Schlag Riesenreichweiten zu bespielen.

• Long Tail und Mikroreichweiten: Die großen Top-Influencer haben sich in den vergangenen Jahren eigene Managements und Hoheit über die Preisgestaltung angeeignet. Statt nur sie zu nutzen, sollten Advertiser den Long-Tail-Markt anschauen und erwägen, sich ihre Zielgruppen-Abdeckung mit Mikroinfluencern zu generieren. "Influencer-Marketing ist ein Kooperationsmodell, kein Kauf von Werbeflächen", sagt Andreas Bersch. "Und im Mittelteil und Long Tail der Influencer-Landschaft wird die Kooperationsbereitschaft höher sein."
• Langfristigkeit: Influencer-Marketing muss nicht kurzfristig und lediglich auf Kampagnen ausgelegt sein. Es kann genauso gut einem langfristigen Markenaufbau dienen. Ein Beispiel hierfür ist etwa das Influencer-Programm Asics Front Runner  , bei dem der Sportschuhhersteller Konsumenten mit Reichweite in den sozialen Medien von Hand verliest und auf lange Sicht hin zu Markenbotschaftern macht, sie zu Events einlädt und mit neuen Produkten versorgt.
  
• Gegenseitiger Content-Vorteil: Beide Seiten, Advertiser und Influencer müssen jenseits des Finanziellen profitieren - der Content muss beide weiterbringen: Die Marke muss er bewerben, den Influencer als kompetent oder herausragend dastehen lassen. Es braucht also beispielsweise wertvolle Infos oder herausragende Creatives, die Influencer exklusiv bekommen und mit denen sie sich profilieren können. Ein Produkt zu schicken, damit es der Influencer vor der Kamera hochhalten kann, reicht nicht aus.
  
• Händisches People-Business: Für kleinere Firmen und den Einstieg sind Influencer-Plattformen wie etwa Reachhero probat, dauerhaft lässt sich Influencer-Marketing jedoch nicht via Plattform einbuchen - die Auswahl und die Kommunikation muss von Hand geschehen. Hier gerät man allerdings schnell in aufwändige und kostenintensive Gewässer.
  
• Rechtsberatung: Wer Influencer-Marketing beginnt, sollte sich zunächst rechtlich beraten lassen. Anfänger können über Stolpersteine wie Schleichwerbung oder Sittenwidrigkeit der Inhalte fallen: "Früher wurde das vernachlässigt, heute ist der Kanal kein Wilder Westen mehr", sagt Felix Beilharz.

Hat man solche basalen Fragen geklärt, gilt es noch die prozessuale Einbindung zu klären: Wer kümmert sich um den Kanal, nachdem man begonnen hat?

So bindet man Influencer-Marketing in die Unternehmensprozesse ein

Influencer-Marketing kann sowohl auf langfristige als auch kurzzeitige Effekte abzielen. Man kann es als Verlängerung bestehender TV- oder Plakatkampagnen nutzen - oder eben langfristig betreiben, um die globalen Kommunikationsziele der Marke zu erreichen. Wie man dabei die konkrete Verankerung im Betrieb angeht, ist eine Ressourcenfrage: Egal ob man nun Plattformen nutzt oder seine Influencer händisch auswählt - es sollte sich stets eine interne Ressource mit der Betreuung befassen: "Einer muss den Hut aufhaben", sagt Felix Beilharz. Das kann eine Vollzeitstelle sein, muss aber nicht, ebenso kann ein Angestellter den Kanal nebenher überwachen, sollte er nicht allzu viel Raum einnehmen. Legt man sein Engagement längerfristig und größer an, empfiehlt sich ein eigener Influencer-Relations-Manager. Zu dessen Aufgaben gehört es, Events, betroffene Abteilungen oder Entscheider im Betrieb sowie andere Kanäle - Print, Plakat und Co. - einzubeziehen. Oder eben auch die Entwicklungen rund um den Kanal zu überschauen - aktuell geben vor allem fünf Trends die Richtung vor.

Trend eins: Gedrängel im Influencer Mainstream

Es gibt die bereits erwähnten, von gut versorgten Influencern reichlich bevölkerten Genres Beauty, Mode, Sport und eine Handvoll weitere. Hier wird ein zunehmendes Gedränge entstehen, das einen Anbietermarkt begünstigt: Die Influencer werden zunehmend die Advertiser nach ihrer Musik tanzen lassen. Das macht die Kooperation auf Augenhöhe schwierig. Marken müssen gegenrechnen, ob sich die Beziehung in finanzieller und strategischer Hinsicht langfristig lohnt, oder ob sie lieber ausweichen.

Trend zwei: Stärker und stärker umkämpfter Long Tail

Es gibt noch die Gelegenheit, gut und günstig mit dem mittleren und Long-Tail-Segment der Influencerschaft zu Kooperationen zu kommen. Das bedeutet für Marken, sie müssen Reichweiten zusammensetzen: Mit mehreren kleineren oder Mikroinfluencern statt mit den Premium-Namen. Der Wettbewerb wird sich indes auch jenseits der Promi-Influencer verschärfen, da ein weiterer Trend die Nachfrage erhöht.

Trend drei: Advertiser-Durchdringung sickert nach unten

Influencer-Marketing erreicht im laufenden und kommenden Jahr zunehmend die weniger großen Marken und auch die KMUs. Erste Erfolgsgeschichten und etablierte Kooperationen bei den großen Marken finden Nachahmer, die daraufhin nicht nur die Nachfrage erhöhen - sondern auch die allgemeine Sättigung: Die Dichte an schlecht gemachten Kampagnen und Kooperationen wird wachsen, während die Aufmerksamkeit und die Toleranz gegenüber schlecht gemachter Schleichwerbung beim Konsumenten schrumpfen.

Trend vier: B2B-Versuche, neue Branchen

Es wird bald die ersten Versuche geben, Erfolge mit Influencern im B2B zu erzielen - bisher weitgehend unkartografiertes Gebiet, das auch heute noch vielen als unerschließbar gilt. Grundsätzlich ausgeschlossen ist es nicht - ebenso wie keine Branche grundsätzlich für Influencer-Marketing untauglich ist. Die kommenden Monate werden hier Experimente und erste Versuche zeigen, die Advertiser mit neuen Erkenntnissen versorgen.

Trend fünf: Professionalisierung? Konsolidierung!

Wer nach 'Influencer-Marketing' und 'Professionalisierung' bei Google   sucht, wird eine Reihe von Texten finden, in denen eigentlich 'Influencer-Marketing und Konsolidierung' gemeint ist: Aktuell gibt es noch einen Markt für Fraud - windige Nutzer mit ein paar Tausend zusammengekauften Followern werden jedoch künftig immer weniger Sonne zu sehen bekommen. Doch auch für die seriösen Anbieter wird es mit den steigenden Ansprüchen der Marken mehr Druck geben.