In- und Outsourcing: Welche Services Marketer von Agenturen wollen

Selber machen oder machen lassen? Diese Frage beschäftigt Werbungtreibende immer wieder. Dabei geht es nicht nur um die einfache Frage, wie sich Betriebsabläufe optimieren und bestimmte Dienstleistungen günstig bereitstellen lassen. Gerade in Zeiten der digitalen Transformation kommt auch eine strategische Komponente hinzu: Welche Marketingaufgaben gehören zu den Kernkompetenzen eines Unternehmens und müssen unbedingt selbst geleistet werden? Welche Arbeiten lenken dagegen vom eigenen Geschäft ab und lassen sich auch langfristig besser und günstiger an Dienstleister auslagern? Oder - aus der Sicht von Dienstleistern gesprochen - : Welche Erwartungen stellen Kunden an ihre Agentur? Welche Services sind gefragt und wie werden sie sich entwickeln?

iBusiness wollte es genau wissen und hat daher Shopbetreiber und Werbungtreibende danach befragt:

• Welche Marketingmaßnahmen werden intern durchgeführt?
  
• Welche Marketingmaßnahmen werden extern durchgeführt?
  
• Welche Veränderungen sind in den kommenden 18 Monaten geplant?

Die Ergebnisse:

Gute Aussichten: Alle wollen beim Marketing mehr tun

Die Befragung zeigt zunächst, dass die Werbungtreibenden ihre Marketingaktivitäten insgesamt ausbauen wollen. Der Anteil der Marketingmaßnahmen, den die befragten Unternehmen "gar nicht" betreiben, soll in den kommenden 18 Monaten von 28 Prozent auf 14 Prozent sinken. Das Wachstum soll dabei vor allem durch interne Maßnahmen erreicht werden. Während derzeit 58 Prozent der Aufgaben intern erledigt werden, soll dieser Anteil in Zukunft auf 68 Prozent steigen.

Erfahrungsgemäß drückt sich in dieser Frage vor allem der Wille und die Zuversicht der Marketer aus. Auch in den vergangenen Jahren zeigten sich ähnlich viele Umfrageteilnehmer entschlossen, in Zukunft mehr Marketingaufgaben intern zu erledigen.

• 2016 sollte der Anteil der "gar nicht" durchgeführten Maßnahmen von 26 auf 16 Prozent sinken (siehe hier).
  
• 2017 von 27 Prozent auf 17 Prozent (siehe hier)
  
• 2018 von 32 Prozent auf 19 Prozent.
  
• 2019 von 28 auf 14 Prozent.

Nüchtern betrachtet muss man festhalten, dass die Branche mit unverändertem Optimismus an ihrem Marketing arbeitet und vor allem für interne Maßnahmen die Ziele hoch steckt. In jedem Fall setzt sich der Trend fort, nicht auf externes Wachstum zu setzen. Die Marketingbudgets scheinen knapp zu bleiben.

Immerhin bleibt positiv festzuhalten, dass die meisten Unternehmen den festen Vorsatz haben, ihre Marketingaktivitäten auszubauen.

In- und Outsourcing, Tops und Flops

Dabei gibt es eine klare Rangliste, welche Maßnahmen an Partner abgeben werden sollen und welche nicht. Generell fällt auf, dass es in der Übersicht keine einzige Dienstleistung gibt, die häufiger extern als intern erledigt wird. In der Vergangenheit gab es noch einzelne Ausreißer, inzwischen werden alle Services lieber im eigenen Unternehmen erledigt.

Im Detail:

Outsourcing Top 5

Trotz der offensichtlichen Vorliebe für interne Lösungen gibt es einige Dienstleistungen, die sich besonders gut outsourcen lassen:

• SEA: Fast alle (94 Prozent) der Umfrageteilnehmer setzen im Marketing auf Search Engine Advertising (SEA). Mehr als ein Drittel (39 Prozent) setzen dafür externe Agenturen ein.
  
• Kreation: 96 Prozent der befragten Unternehmen benötigen Kreativleistungen für ihr Marketing. Auch hier setzt mit 36 Prozent mehr als ein Drittel auf externe Dienstleister. 61 Prozent haben ein eigenes Team.
  
• SEO: Auch auf Search Engine Optimization will kaum ein Befragter verzichten. 97 Prozent arbeiten systematisch dran, immerhin 21 Prozent beauftragen externe Partner, 76 Prozent eigene Mitarbeiter.
  
• Display-Advertising: Zwar ist der Anteil der Unternehmen, die auf Bannerwerbung verzichten, mit 47 Prozent immer noch sehr hoch, vom verbliebenen Rest engagieren jedoch fast ein Drittel einen Dienstleister.
  
• Performance-Marketing: Für das Performance-Marketing beauftragen 16 Prozent einen Dienstleister, während 42 Prozent die Maßnahmen selbst durchführen. Weitere 42 Prozent verzichten ganz darauf.

Insourcing Top 5

Auch hier setzt sich ein Trend der Vorjahre fort: Je enger die Marketingmaßnahme mit der eigenen Unternehmensstrategie verzahnt ist und je mehr sie in die Planung eingreift, desto seltener werden sie nach außen gegeben. Strategische Themen lassen sich einfach schlecht nach außen geben.

• Controlling: Unangefochten an der Spitze liegt das Controlling. 97 Prozent der Unternehmen führen dies selbst durch. Nur drei Prozent lassen sich helfen. Im Vorjahr sah dies noch anders aus: Damals saßen Controller nur zu 76 Prozent im eigenen Haus.
  
• Content-Marketing:Mit 81 Prozent ist die Quote der Unternehmen, die Content-Marketing betreiben, nach wie vor hoch. 79 Prozent erledigen dies mit eigenen Mitarbeitern, nur 12 Prozent beauftragen externe Kräfte.
  
• Daten-Analyse: 87 Prozent analysieren systematisch ihre Geschäftsdaten - 77 Prozent selbst, 10 Prozent durch Berater.
  
• Mailings-/Landingpage-Optimierung: Der Klassiker im Onlinemarketing wird extrem häufig selbst durchgeführt. 85 Prozent setzen auf die direkte Kundenkommunikation - 70 Prozent tun dies selbst, 15 Prozent mittels einer Agentur.
  
• SEO: Auch wenn der Anteil externer Dienstleister mit 21 Prozent recht hoch ist, überwiegt doch bei SEO-Maßnahmen der Anteil der internen Teams ganz deutlich. 76 Prozent setzen auf eigene Kräfte.

Die größten Flops für Dienstleister

Zuletzt gibt es eine Reihe von Maßnahmen, die generell eher selten genutzt werden - und wenn dann intern. Für Dienstleister sind diese Angebote daher weitgehend uninteressant.

• Preisvergleich / Produktdatenlistings: Lediglich 56 Prozent der Befragten nutzen dieses Tool überhaupt - und wenn dann intern. Es bleiben lediglich drei Prozent, die eine Agentur damit beauftragen.
  
• UX-Testing: Hier sieht es genauso düster aus. Zwar testen mit 58 Prozent etwas mehr Unternehmen ihre Usability, aber ebenfalls nur drei Prozent mit Unterstützung Dritter. 55 Prozent übernehmen diese Aufgabe selbst.
  
• Customer-Journey-Analyse: Eine knappe Mehrheit (53 Prozent) gibt an, sich regelmäßig damit zu befassen. 44 Prozent der Befragten mit eigenen Mitarbeitern, nur neun Prozent mit externer Unterstützung.
  
• Affiliate-Marketing: Etwas besser sieht es bei Affiliate-Marketing aus. Zwar ist hier der Anteil der Unternehmen am höchsten, die ganz darauf verzichten (61 Prozent). Nur 10 Prozent setzen eine Affiliate-Agentur ein. Der Rest (29 Prozent) vertraut auf eigene Mitarbeiter.

In- und Outsourcing-Trend: Hier lockt Wachstum

Besonders wichtig ist es für Agenturen, ihre Wachstumsfelder zu kennen. iBusiness hat die Werbungtreibenden deswegen auch danach gefragt, welche Dienstleistungen sie in 18 Monaten selbst erbringen oder an einen Dienstleister auslagern wollen.



Folgende Agentur-Services werden demnach am kräftigsten wachsen:

• UX-Testing: Bislang handelt es sich bei dieser Maßnahmen um ein Marketing-Stiefkind. Nur etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen setzen systematische Tests ein. Allerdings wollen 14 Prozent diese Situation verbessern und der absolut überwiegende Teil davon (13 Prozent der Befragten) will externe Dienstleister einsetzen.
  
• Daten-Analyse: Bei diesem Thema handelt es sich um ein strategisches Thema, das bereits von sehr vielen Unternehmen eingesetzt wird - und zwar meist intern. Trotzdem bietet es Wachstumspotenzial für Agenturen. Denn viele Firmen sind offenbar mit ihren Ergebnissen unzufrieden und erhoffen sich von Dienstleistern - Stichwort Künstliche Intelligenz - mehr Kompetenz. Jedenfalls soll der ausgegliederte Dienstleisteranteil in den kommenden 18 Monaten wachsen (+ 10 Prozentpunkte), der interne Anteil dagegen sinken (- 4 Punkte).
  
• Mailings-/Landingpage-Optimierung: Auch dieser Klassiker wird von den meisten Unternehmen bereits eingesetzt. Trotzdem ist noch Luft nach oben: Um insgesamt 15 Prozentpunkte soll der Anteil der Unternehmen wachsen, die diese Aufgabe optimieren. Davon sollen 7 Prozentpunkte auf internes und 8 Prozentpunkte auf externes Wachstum entfallen.
  
• Content-Marketing: Ein Shift scheint sich im Content-Marketing anzubahnen. In den kommenden 18 Monaten soll der Anteil interner Lösungen um sechs Prozentpunkte sinken, Outsourcing-Modelle aber um sieben Prozentpunkte wachsen.

Daneben gibt es noch weitere lukrative Wachstumsfelder, die sich aber hauptsächlich auf interne Maßnahmen erstrecken:

• Customer-Journey-Analyse: Für diese Maßnahme wird - zum wiederholten Male - das höchste Wachstum prognostiziert. 34 Prozent der Befragten geben an, sich in den kommenden 18 Monaten erstmals diesem Thema widmen zu wollen. Allerdings: der überwiegende Anteil will dies intern erledigen (23 Prozent), nur elf Prozent wollen eine externe Agentur damit beauftragen.
  
• Konversionsraten-Optimierung: In dieses Maßnahmenbündel wollen 27 Prozent der Befragten neu investieren. Auch hier bevorzugen aber mit 20 Prozent die meisten der Befragten interne, und nur eine Minderheit (7 Prozent) externe Lösungen.
  
• SEA und SEO: Bei diesen beiden Marketingdisziplinen zeigt sich ein deutlicher Trend zum Insourcing. Der Anteil interner SEA-Maßnahmen soll in den kommenden 18 Monaten um 19 Prozentpunkte wachsen, externe Lösungen dagegen um 16 Prozentpunkte abnehmen. Und auch bei SEO geht das Wachstum interner Lösungen (plus fünf Prozentpunkte) voll zulasten externer Konstrukte (minus sechs Prozentpunkte).

Das erwarten Kunden von ihren Dienstleistern

Die meisten Unternehmen verfolgen beim In- und Outsourcing ein recht pragmatisches Vorgehen. Strategische Überlegungen stehen nicht im Vordergrund, sondern schlicht und einfach die Arbeitsbelastung. Mit 87 Prozent stimmt eine überwältigende Mehrheit der Aussage zu: "Wir gehen pragmatisch vor und binden externe Dienstleister ein, wenn wir einen akuten Bedarf erkennen."
Nur rund ein Viertel der Befragten sucht dagegen eine strategische Beratung, um dann das Tagesgeschäft selbst abzuwickeln. Genauso wenige Unternehmen würden allerdings auch der gegenteiligen Aussage zustimmen ("Wir geben die strategische Gesamtplanung selbst vor und lassen das Tagesgeschäft durch Dienstleister erledigen.") Die Ablehnung für diese Aussage ist allerdings mit 70 Prozent noch höher als für den umgekehrten Ansatz.

Deutlich mehr Zustimmung findet dagegen mit 57 Prozent die Aussage, dass der Auftraggeber eigentlich möglichst viele Marketing-Dienstleistungen selbst erbringen will, weil er diese als seine Kernkompetenz betrachtet.



Wenn es um die Vor- und Nachteile des Outsourcings geht, haben die Umfrageteilnehmer ein relativ klares Bild gewonnen. Die wenigsten glauben, dass sich so Kosten sparen lassen. 55 Prozent würden diese Aussage ablehnen, nur 15 Prozent würden zustimmen. Immerhin 30 Prozent halten das Kostenargument aber ohnehin nicht für entscheidend. 50 Prozent glauben auch nicht, dass die Arbeitsorganisation leichter wird, wenn Dienstleister beteiligt sind. Nur 30 Prozent stimmen dieser Aussage zu. Eher trauen die Auftraggeber einem Dienstleister schon einen besseren Gesamtüberblick zu (40 Prozent Zustimmung, 40 Prozent Ablehnung) oder eine bessere Qualität der Arbeit (39 Prozent Zustimmung, 38 Prozent Ablehnung).

Wirklich hilfreich wird aber der Lerneffekt eingeschätzt, der sich für das eigene Unternehmen ergibt. Eine große Mehrheit von 72 Prozent stimmt dieser Aussage zu, lediglich acht Prozent lehnen sie ab. Am besten schätzen Unternehmen ihre Dienstleister aber ein, wenn es um die Frage geht, ob sich Arbeitsspitzen abfedern lassen. 77 Prozent der Befragten geben eine positive Antwort, nur vier Prozent würden die Frage verneinen.