Kundenkritik verlangt nach einer Reaktion, doch oft gibt es keine

Die viel beschworene "Customer Centricity" ist in vielen Unternehmen offenbar nicht mehr als ein Lippenbekenntnis. Nur wenige leiten aus Kundenfeedback, das sie einsammeln, konkrete Strategien ab, um die eigenen Produkte oder Serviceangebote zu verbessern. Das bleibt auch den KundInnen nicht verborgen. Häufig fühlen die sich wenig motiviert, konstruktive Kritik zu äußern, weil sie nicht erwarten, auf ihre Kritik eine Antwort zu bekommen oder sich Services, Produkte oder Prozesse durch ihre Anregungen sogar verbessern. Dies ist das Ergebnis einer Studie des Berliner Anbieters Zenloop  , für die quer durch alle Branchen 350 Verantwortliche für Customer-Experience-Management befragt wurden. Drei Viertel der Umfrageteilnehmer kommen aus der DACH-Region, der Rest aus 23 weiteren Ländern weltweit.

Die Probleme fangen schon beim Sammeln der Daten an

Schon beim Einsammeln von Kundenfeedback gibt es demnach Verbesserungspotenzial: Lediglich 12 Prozent der Teilnehmer würden ihre Strategie hier als "exzellent" bewerten. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) hingegen hält das Vorgehen des eigenen Unternehmens in diesem Punkt für "zufriedenstellend" bis "sehr schlecht". So werden in vielen Unternehmen zu viele Daten eingesammelt, es gibt Probleme, Daten aus verschiedenen Silos an einem zentralen Ort zu bündeln oder die Daten werden zwar gesammelt, doch gibt es keine strukturierten Prozesse, um daraus Aktionspläne abzuleiten.

Auch bei der Visualisierung und Präsentation von Kundenfeedback hapert es. Hier sehen sich rund zwei Drittel der Befragten (65 Prozent) eher am unteren Ende der Fahnenstange. Entsprechend glaubt auch nur rund ein Drittel (37 Prozent) der Customer-Experience-Manager, aus den gesammelten Daten auch "sehr gut" oder "gut" Insights ableiten zu können. Nur bei jedem vierten Unternehmen stoßen diese Insights dann auch tatsächlich Innovationsprojekte an. Und nur ein Drittel hat so genannte Closed-Loop-Prozesse etabliert, um die betroffenen Kunden über die angestoßenen neuen Initiativen auch zu informieren.

Reaktionen auf Kundenkritik bleiben oft aus

Laut Zenloop gehört es "zur hohen Kunst des Customer Feedback Managements, aus Kritik Innovationsprojekte abzuleiten". Wenigstens sollten Unternehmen jedoch auf Kundenfeedback reagieren, doch auch da hapert es. Rund ein Drittel der befragten Customer-Experience-Manager bewerten das eigene Unternehmen hier mit "schlecht" bis "sehr schlecht", ein weiteres Drittel nur mit "zufriedenstellend" und das restliche Drittel mit "gut" bis "sehr gut". Allerdings reicht eine empathische Reaktion auf Kritik den Studienergebnissen zufolge nicht aus, um einen verärgerten Kunden wieder gütlich zu stimmen. Jedes zweite Unternehmen gab an, unglückliche Kunden "schlecht" oder "sehr schlecht" wieder für sich begeistern zu können. Ein weiteres knappes Drittel (30 Prozent) gibt sich hier die Schulnote "befriedigend". Umgekehrt gelingt es immerhin einem Drittel der Customer-Experience-Manager, aus glücklichen Kunden Markenfürsprecher zu machen.

Zu viele Daten verstellen den Blick auf das Wesentliche

Auf die Frage, welche Hürden den Action-Management-Prozess erschweren, gab jeder zweite Customer-Experience-Manager an, dass sich die Informationen und Insights nicht in alle relevanten Abteilungen ihres Unternehmens verbreiten. Fast jedem zweiten (46 Prozent) fehlen Data Analysten, um Daten zu erheben und zu analysieren. Und mehr als vier von 10 Befragten tun sich schwer damit, Schlüsseltreiber und Prioritäten zu identifizieren. Dass Kundenfeedback selten in Innovationen oder Verbesserungsinitiativen mündet, führt die Hälfte der Manager auf knappe personelle Ressourcen im eigenen Haus zurück. Darüber hinaus fehlt auch hier der Fokus auf die wichtigsten Maßnahmen sowie eine eigene Abteilung, die für solche Initiativen verantwortlich ist.

Jeder zweite Customer-Experience-Manager glaubt deshalb, externe Beratung zu benötigen, um cross-funktionale Initiativen priorisieren und managen zu können. Fast neun von zehn Befragten (89 Prozent) sind der Meinung, eine spezielle Software könnte dabei helfen, Kunden-Insights in aktuelle Projekte zu verwandeln. Der Aufwand lohnt sich: 95 Prozent der Umfrageteilnehmer glauben, dass der beste Weg für Unternehmen, wettbewerbsfähig zu bleiben, die Fähigkeit ist, Kundenfeedback in Action zu übersetzen.