Top 50 Outdoor & Sport: Diese Marken haben die beste Customer Experience

Die digitalen KundenInnen erwarten längst mehr als Produktinformationen und einen reibungslosen Bestellvorgang, sie erwarten eine ausgezeichnete Customer Experience (CX) in allen Bereichen rund um die Marke und das Produkt. Treiber dafür ist die sich drastisch beschleunigte digitale Transformation, weil KundInnen zunehmend online statt in Ladenlokalen einkaufen wollen. Unternehmen wollen sich auf die Optimierung des Kundenerlebnisses konzentrieren, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Dies gelingt ihnen, indem sie Kundinnen und Kunden in der digitalen Welt den bestmöglichen Service bieten. Entsprechend hat die Verbesserung des digitalen Kundenerlebnisses in diesem Jahr für sechs von zehn deutschen Unternehmen Priorität, so die Untersuchung des Status quo beim Thema Kundenerlebnis sowohl aus Unternehmens- als auch aus Konsumentenperspektive.

Denn es könnte ja alles so einfach sein: Wer als Direct-to-Consumer-Brand erfolgreich werden will, muss folgende Punkte berücksichtigen: Neben einem einfachen und zugleich innovativen Geschäftsmodell muss die Brand sich immer wieder ins Gespräch bringen, einen guten Kundenservice bieten und immer den Net Promoter Score im Blick haben (iBusiness: Direct-to-Consumer Marketing: Warum online allein nicht reicht).

Dass das zumindest für viele der in Deutschland ansässigen Unternehmen deutlich schwieriger ist als gedacht, belegt der monatlich erscheinende CX-Score 2022.

CX-Ranking: Die besten Hersteller und Marken aus Sport und Outdoor

Der aktuelle CX-Score analysiert den Reifegrad digitaler Markenauftritte von Herstellern der Branche Outdoor und Sport und zeigt, wie es um die Umsetzung der Customer Experience (digitale Kundenerlebnisse) der untersuchten Unternehmen steht. Der CX-Score untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann wie z.B. ein Magazin), aktive CX (alles, an dem die Kundin oder der Kunde sich aktiv beteiligen kann wie z.B. Produktbewertungen) und Point of Sale (alle Services und Angebote), inwieweit verschiedene Funktionalitäten bereits vorhanden sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 Punkten wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle Funktionalitäten vorhanden sind.

Angeführt wird das Top50-CX-Ranking der Branche Outdoor und Sport von dem Sportartikelhersteller Adidas  . Der deutsche Markenauftritt des Herstellers mit Sitz in Herzogenaurach erreicht einen hervorragenden Gesamtscore von 91 und wartet damit mit der besten digitalen Customer Experience der Branche auf. Mit einem Score von 88 folgt dicht auf Rang zwei der österreichische Skisportartikel-Hersteller Atomic  , vor den drittplatzierten Marken Asics   (Japan), Rossignol   (Australien) und Jack Wolfskin   (Deutschland). Sie erreichen mit einem Gesamtscore von jeweils 84 ebenfalls ein exzellentes Ergebnis. Die Top-Platzierten positionieren sich allesamt besonders stark im Untersuchungsfeld (digitaler) Point of Sale. Der Bereich digitaler POS bewertet in der Erhebung zum CX-Score die eigentlichen (Online-)Verkaufsaktivitäten der untersuchten Hersteller und Marken (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche). Von den Top-Scoren punkten Adidas, Rossignol und Jack Wolfskin in dieser Kategorie mit den Maximalwerten.

Generell zeigt die Einzelauswertung, dass die gelisteten Sport- und Outdoor-Unternehmen in Sachen E-Commerce und Kundenerlebnis sehr engagiert und insgesamt am besten aufgestellt sind. Der durchschnittliche Score dieser Teilkategorie liegt bei ausgezeichneten 85 - und damit nah am Maximalwert von 100. Volle Punktzahl, also einen Teil-Score von 100, erzielen 18 Unternehmen in der Bewertung der Customer Experience im Bereich digitaler POS. Bei weiteren 23 Rankingteilnehmern liegt dieser Score zwischen 75 bis 99. Das heißt, gut 80 Prozent der untersuchten Sport- und Outdoor-Artiklern erfüllen im Feld digitale Verkaufsaktivitäten nahezu sämtliche Kundenerwartungen: Der POS ist voll funktional abgedeckt, Informations- und Service-Angebot sind ausgezeichnet und die Kundin bzw. der Kunde erhält die Chance, selbst das Erlebnis im Kontext der Marke mitzugestalten. Chapeau! Andere Branchen sind von so einem hervorragenden CX-Ergebnis rund um den digitalen Point of Sale weit entfernt. Zum Vergleich: Die Haustechnik- und Heimwerken-Branche liegen hier mit einem Score von 51 beziehungsweise 49 im Schnitt gerade mal knapp oberhalb, beziehungsweise sogar unterhalb der Hälfte des möglichen Scores.




In der Branche Sport und Outdoor liegt der durchschnittliche CX-Gesamtscore der 50 umsatzstärksten Hersteller und Marken mit deutschen Online-Auftritten bei 66 (von 100). Das zeigt eindeutig, dass es größere Lücken im Funktionsumfang für die digitale Customer Experience zu füllen gibt. Über das gesamte Ranking betrachtet, liegt der größte Handlungsbedarf bei den Features, bei denen NutzerInnen eine aktive Rolle übernehmen. Der Durchschnittsscore, der diese aktiven CX-Faktoren bewertet, erreicht im Gesamtranking nur 47 von 100 möglichen Punkten.

Customer Experience: Es gibt viel zu tun

Bei der aktiven Customer Experience (CX Aktiv) erreicht im aktuellen Ranking kein Unternehmen volle Punktzahl. Lediglich ATOMIC mit einem Score von 90 sowie Rossignol, Nike und Rebook (jeweils 80) sind, was ihre Customer Experience betrifft, im Bereich CX Aktiv sehr gut aufgestellt. Bei knapp zwei Dritteln der untersuchten Unternehmen liegt der CX-Aktiv-Score jedoch bei gerade einmal 50 oder darunter.

Um den Kundinnen und Kunden ein wirklich exzellentes Erlebnis zu bieten, müssen die meisten untersuchten Unternehmen also ihre Angebote vor allem in den Bereichen verbessern, in denen Kunden und Kundinnen selbst aktiv werden können. Funktionalitäten, die etwa dazu beitragen, den Kunden oder die Kundin besser kennenzulernen, mehr zu seinen oder ihren Interessen und Bedürfnissen zu erfahren, beispielsweise ein personalisierbares Nutzerprofil, sind bei den wenigsten untersuchten Markenauftritten vorhanden. Außerdem sucht man häufig vergebens nach einem persönlichen Chat/ Chatbot, Content, den man proaktiv einpflegen kann, aktiven Feedbacksystemen, Produktbewertungen über Reviews oder Erfahrungsberichten. Das Potential, relevante Kundendaten zu sammeln, um die Customer Experience weiter zu steigern und kundenzentrierte Angebote bereitzustellen, wird von den Unternehmen noch wenig genutzt.

Besser abgedeckt ist bei den Marken der Outdoor & Sport-Branche derzeit das Angebot passiver Customer Experience Elemente, also den Bereichen, bei denen die Konsumentin bzw. der Konsument keine aktive Rolle spielt (CX-Passiv). CX Passiv bestimmt quasi die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (z.B. Informationen konsumieren über Magazin oder Blog). Hier erreicht die Branche einen durchschnittlichen Score von 68. Aber auch dies dürfte eher ein Indiz dafür sein, dass die Angebote rund um die untersuchten passiven CX-Faktoren bei vielen Herstellern noch ausbaufähig sein dürften. Denn mit Adidas und dem Schweizer Hersteller von Bergsport- und Outdoor-Ausrüster Mammut   (Platz 8) erreichen nur die beiden Hersteller volle Punktzahl in der Erhebungskategorie CX-Passiv. Beide Unternehmen punkten bei ihren NutzerInnen mit einer breiten aufgestellten Angebotspalette wie Loyalty-Programmen, redaktionell betreutem Blog, aktuellen News, personalisierten Produkt- und Kaufempfehlungen, ausführlichem Kundenservice (Customer Care), Ratgeber zu Produktanwendungen, Kaufhilfen und direkter Social-Media-Integration.

Insgesamt haben sich die Hersteller mit der Funktionalität in Sachen Informations- und Beratungsangeboten sowie Kaufunterstützung bereits eine gute Basis für eine gute (passive) CX geschaffen. Aber Erlebnisangebote, die sich nicht nur an Neukundinnen und Neukunden, sondern vor allem an Bestandskunden und Bestandskundinnen richten, wie eben ein Vorteilsprogramm, sind noch unterrepräsentiert.


Unter dem Strich ist die Branche in puncto Customer Experience recht ordentlich aufgestellt. Aber da der CX-Score explizit den deutschsprachigen Markenauftritt untersucht und bewertet, haben hier gerade US-Marken das Nachsehen. Da bei ihnen redaktionelle Angebote wie Magazin oder Blog, News und auch andere Inhalte nur auf englisch angeboten werden, ist der Durchschnitt insgesamt schlechter. Der CX-Score wertet ausschließlich deutschsprachige Inhalte, da dies auch einen signifikanten Beitrag zur CX leistet.

Über den CX-Score: Der Branchenstandard für die Erfolgsmessung bei 'Direct to Consumer'

Die digitale Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Es bietet der Kundin und dem Kunden von der ersten Onlinesuche bis zu jeder Interaktion, über alle Kanäle hinweg, einen echten Mehrwert durch herausragenden Content und Services.

Im Mittelpunkt stehen für den Konsumenten bzw. für die Konsumentin individuelle Beratung, umfangreiche Informationen, Inspiration, Emotionalisierung und der Austausch mit anderen NutzerInnen rund um die digitalen Angebote. Vor diesem Hintergrund hat Voycer  , Anbieter von Engagement- und Loyalty-Lösungen, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness den Customer Experience(CX)-Score entwickelt.

Der CX-Score bildet als Branchenstandard ab, inwieweit Hersteller auf ihrem Markenauftritt aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben. Den Anfang machen wir mit der Branche der Unterhaltungselektronik. Regelmäßig werden wir in Zukunft CX-Rankings einzelner Branchen veröffentlichen, um Transparenz und Vergleichbarkeit herzustellen. Der CX-Score wird darum Marketing- und DtC-Verantwortlichen bei Industrie und Markenverantwortlichen helfen, ihre Position in der Gesamtbranche zu bestimmen und gegebenenfalls Maßnahmen zur Verbesserung einleiten zu können.

Der Gesamt-Score, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:

• CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration).
  
• CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a. Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen).
  
• Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche).

In den drei Bereichen wird eine Vielzahl verschiedener Positionen und Features untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben wurden. Analysiert und gerankt wurden im aktuellen Ranking die deutschen Onlineauftritte der 50 umsatzstärksten Marken der Branche Outdoor und Sport.