So bewerten Sie Kanäle in der Kundenkommunikation

Die meisten Verbraucher empfinden Kommunikation von Unternehmen als störend. Gleichzeitig belohnen sie jedoch diejenigen Unternehmen, die ihre Präferenzen berücksichtigen und auf die richtige Art und Weise mit ihnen kommunizieren, hat eine Studie der Cloud-Communications-Plattform Twilio   ermittelt. Wenn die Kommunikation mit einem Unternehmen als störend empfunden wird, liegt das vor allem an nicht relevanten Inhalten (56 Prozent). 41 Prozent erinnern sich nicht, die Inhalte abonniert zu haben. Für 33 Prozent erfolgt die Kontaktaufnahme über den falschen Kommunikationskanal.

Und sieben von zehn Verbrauchern haben schon mal ein Unternehmen bestraft, wenn die Kommunikation nicht ihren Vorstellungen entsprochen hat, indem sie beispielsweise ein Abonnement kündigen, oder keine Aufträge mehr erteilen. Im Umkehrschluss hätten 75 Prozent der Verbraucher schon einmal Unternehmen belohnt, die mit ihnen auf ihrem bevorzugten Weg kommunizieren, indem sie beispielsweise die Website besuchen, einen Kauf tätigen, oder generell einen positiven Eindruck haben.

Analog zu solchen Ergebnissen betonen Agenturen und Berater immer wieder, wie wichtig es ist, für jede Art von Kundenanfrage den richtigen Kanal parat zu haben: Der Kunde hat eine Frage zu einer Rechnung oder einem Gutschein? Hierfür werden oft schriftliche Kanäle, wie E-Mail oder Chat, bevorzugt. Es geht um eine Registrierung oder Anmeldung? Hier bietet sich ein Chat oder eine Hilfeseite an. Die Lieferung des Produkts dauert zu lange? Hier ist schnelle Hilfe gefragt: per Chat oder Telefon. Alles richtig. Und reaktiv.

Wie aber bewerte ich als Unternehmen diese Kanäle vorab, um eine Investitionsentscheidung treffen zu können, ob ich beispielsweise mehr in Chat oder Mail investieren sollte?

Zwei Faktoren spielen dabei eine zentrale Rolle: die Kundengruppe und die Art der Anfragen. "Um zu entscheiden, wo sich Investitionen und Fokus lohnen, sollte sich das Unternehmen im Detail mit den aktuellen Anfragen ihrer Kunden auseinandersetzen und eine Analyse durchführen", empfiehlt Diana Schröter, Contact Center Specialist bei Twilio. Analysiert werden muss nach folgenden Kriterien:

• Dringlichkeit
  
• Geschwindigkeit/Zeitlimitierung
  
• Kosten
  
• Emotionalität
  
• Einfachheit/Convenience
  
• Kundenzufriedenheit
  
• Notwendigkeit

"Muss die Mehrheit der Anfragen sehr zeitnah oder in Echtzeit abgearbeitet oder sogar proaktiv antizipiert und beantwortet werden, beispielsweise bei Essens-Lieferdiensten, braucht es im Kanalmix eine Priorisierung der Echtzeit- und proaktiver Kommunikation, also Chat, Telefonie, SMS, What's App oder sogar Social Media", empfiehlt Schröter. Bei sehr emotionalen, weil heiklen, zeitkritischen oder komplexen Themen, beispielsweise dem Verlust der Geldbörse samt Kreditkarte oder zeitkritischen Gesundheitsthemen, empfiehlt sich zumeist der telefonische Kontakt, da er eine Diskussion mit menschlicher Nähe und Kompetenz erlaubt. "Die Mehrheit der Unternehmen stellt mindestens zwei Kommunikationskanäle zur Auswahl. Tendenz steigend. Ganz klar im Trend ist immer noch Chat, aber auch What's App und Social Media sind im Vormarsch", so Schröters Beobachtung. Wenn die Themen eher sachlich, eindimensional und zeitunkritisch sind, ist E-Mail ein adäquater Kanal, der zudem gut dokumentier- und nachvollziehbar ist.

Zusätzlich muss je nach Thema bzw. Industrie (bspw. Krankenkasse vs. Mobile Banking) die Kundengruppe berücksichtigt werden. Traditionelle Kunden bevorzugen auch die traditionellen Kanäle wie E-Mail und Telefon. Kunden, die sich für digitale Dienstleistungen, Online-Shopping und Produkte entscheiden, erwarten auch digitale Kommunikationskanäle.

In Zukunft wird es noch wichtiger, Unternehmenszielgruppen erfolgreich im Omnichannel ansprechen zu können. "Verschiedene Medien haben allerdings auch unterschiedliche Gewichtungen bei Personas oder sogar einzelnen Personen", gibt Marc Bohnes, Product Management Director bei Episerver  , zu bedenken. Gerade im Hinblick auf eine erfolgreiche Customer Centricity rät er Unternehmen, ein Augenmerk darauf zu legen, welche ihrer Kunden sich über welchen Kanal am erfolgreichsten ansprechen lassen. "So kann ich als Unternehmen beispielsweise Kundendaten in eine Customer Data Plattform einpflegen und auf Grundlage eigener Erfolgsmetriken die Nutzung verschiedenster Kanäle bewerten", so Bohnes.

Datenerhebung + Erfolgsmetriken = Kanalbewertung

Je nach Kommunikationspräferenz des Kunden können Händler und Marketer innerhalb der Software Interaktionsmetriken festlegen und vergleichen, welcher Kanal für welche Anfragen am besten performt. Bohnes: "Über diese Strategie lässt sich dann zielgerichteter kommunizieren und Unternehmen erzeugen zudem eine Kanalrelevanz, die ohne Datenerhebung bzw. dem Wissen um diese Präferenz nur schwer möglich wäre."

Die Unterscheidung, welcher Kanal generell für mich als Marke relevant ist, hängt von mehreren Faktoren ab, definiert Helge Ruff, CEO der Social-Media-Agentur OneTwoSocial   : "Welche Zielgruppe bediene ich und über welchen Kanal erreiche ich diese? Wie groß ist mein Unternehmen und welche Man-Power kann ich in meinen Kundenservice stecken?" Und natürlich komme es auch auf das generelle Anfragevolumen und die Komplexität der Anfragen an. Während Unternehmen XY aus Kostengründen die telefonische Beratung so gering wie möglich halten möchte, macht es für ein anderes Unternehmen sehr wohl Sinn, Kundenanfragen telefonisch zu klären, da das Produkt komplexer ist und die Beratung am Telefon umfangreicher sein kann.

Naturgemäß bricht er eine Lanze für die Social-Media-Kommunikation: "Generell sind Social-Media-Kanäle als Anlaufstelle für fast jedes Unternehmen und fast jeden Kunden im Kundenservice relevant. Über die verschiedenen Kanäle (Instagram, Facebook, TikTok etc.) lässt sich fast jede Altersgruppe meiner Zielgruppen erreichen. Ich bediene über diesen Kommunikationsweg also eine große Spanne an Kunden." Zudem seien die Bearbeitungsmöglichkeiten hier vielfältig. "Persönliche Anliegen, die Daten beinhalten, kann ich in einer Privatnachricht beantworten. Öffentliche Anfragen, die in Zukunft für weitere Kunden relevant sein können, beantworte ich öffentlich und beuge so sogar noch weiteren möglichen Rückfragen vor", erklärt er. Bemerkt man beispielsweise vermehrt Kundenanfragen zu einem bestimmten Thema, biete sich sogar ein proaktiver öffentlicher Post dazu an oder der Verweis in ein Hilfecenter, um das Volumen künftiger Anfragen einzudämmen und die Nutzer gezielt zu lenken.

Kundengespräch und -ergebnisse direkt in Workflows einbetten

Für Pavel Salatiuk, Country Manager DACH APIs Sales beim Cloud-Kommunikationsanbieter Vonage   war es nie dringender, dass Unternehmen ihre Kommunikationsstrategien anpassen müssen - die Corona-Pandemie habe jeden Zweifel daran beseitigt. Es sei wichtig zu verstehen, warum Kunden Unternehmen kontaktieren, da dies auch den Kanal bestimmt, über den sie kommunizieren möchten. "Unternehmen sollten einige Schlüsselkanäle identifizieren und in diese investieren, um sicherzustellen, dass (potenzielle) Kunden so mit Unternehmen kommunizieren können, wie sie es wollen."

Seit Januar sei laut Vonage die Zahle der Menschen, die es vorziehen, über Video mit Unternehmen in Kontakt zu treten, weltweit um 140 Prozent gestiegen. Um jetzt und künftig mit Kunden in Kontakt zu treten, müssten Unternehmen auf Kanäle und Techniken zurückgreifen, die es erlauben, programmierbare Funktionen - Sprache, Video, Messaging und Verifizierung - direkt in vorhandene Anwendungen und Workflows einzubetten.

Kanal	Vorteile	Nachteile
Telefon/Call Center	unmittelbarer, persönlicher Kontakt, gewohnter Kanal Emotionen des Kunden direkt spürbar	Warteschleifen setzt größere Serviceteams voraus
Video-Telefonie	synchron 1:1 erlaubt zu zeigen, statt nur verbal zu erklären kann Instore-Erlebnis simulieren vermittelt Emotionen durch Mimik hohe Nutzungsbarriere	Mitarbeiter kann sich immer nur um einen Kunden kümmern, kostenintensiver als andere Formen
E-Mail	für alle, die sich nicht auf ein persönliches Gespräch einlassen wollen kann damit Druck aus einem hochemotionalen und/oder brisanten Thema nehmen längere, persönliche Antworten möglich Dokumentation 1:1 skalierbar zeitlich flexibel, auch für internationale Kunden	Reaktionszeit länger asynchron
Website-Chat	direkter, schneller, synchroner, persönlicher Kontakt geringere Nutzungsbarriere als Telefon kosteneffektiv direkte Dokumentation	ältere Nutzer fremdeln stark damit anfällig für Trolle
Mobile Messaging	sowohl synchron, als auch asynchron niedrige Nutzungsbarriere informell geringer Aufwand Nutzung bekannt und vertraut Bild- und Audiosupport möglich kostengünstig umsetzbar	Messenger wie WhatsApp stehen nicht in allen Unternehmen als professionelle Kommunikationsplattform zur Verfügung
Social Media	für Nutzer gewohntes Feld ungefiltertes, impulsives Feedback alles zahlt auf die Marke ein	Nutzer posten vor allem, um sich "auszukotzen" Impact oft negativ betreuungsintensiv
Online Communities	öffentliche Plattform niedrige Nutzungsbarriere	häufig Verbreitung von Fehlinformationen kein direkter Kontakt zu Kunden erfordert strenge Überwachung
Wissensdatenbank (FAQ)	asynchron niedrige Nutzungsbarriere Kunden lieben es, sich selbst helfen zu können entlastet Servicemitarbeiter von ständig wiederkehrenden Fragen Vermeidung der Verbreitung von Fehlinformationen	unpersönlich aufwändig in der Produktion