Welche Chancen Onlinehändler auf Twitter wirklich haben

E-Commerce wächst. Und neue Onlinekanäle bilden den Treibsatz dafür. Der Online-Umsatz im Versandhandel wird dieses Jahr voraussichtlich ein Volumen von 15,4 Milliarden Euro erreichen. Damit überspringt der ECommerce-Anteil erstmals die 50-Prozent-Hürde (53 Prozent), so die Prognose des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels  . Dabei wird es nicht bleiben - der ECommerce-Anteil wird in den kommenden Jahren gegenüber dem klassischen Versand weiter überproportional steigen. Immer neue Kanäle erschließen sich Online- und Multichannelhändlern.

Derzeit im Fokus der Monetarisierung, der Microbloggingdienst Twitter  , der nach Einschätzung von Fachleuten durchaus Potenzial für den E-Commerce birgt. So setzen bereits 36 Prozent der deutschen Onlineshops Twitter für ihre Onlinemarketing-Aktivitäten ein, weitere 20 Prozent planen es, wie eine Untersuchung der ibi research an der Universität Regensburg   ergab.

Über eines sind sich die von iBusiness befragten Branchenexperten einig: Twitter ist ein attraktives Tool im E-Commerce. Thomas Promny , Geschäftsführer des Shopping-Dienstes Gimahhot   hält Twitter für ein interessantes "PR- und Customer-Relations-Tool". Zum anderen eignet es sich auch, um spektakuläre Angebote schnell abzuverkaufen. Unspektakuläre Angebote zu twittern hat aber unserer Erfahrung nach wenig Sinn. Nicolas Speeck , Marketingleiter des geschlossenen Shoppingclubs brands4friends   schätzt Twitter als "geeignetes Medium für tagesaktuelle Informationen ". Dr Thomas Krabichler , ibi research an der Universität Regensburg, ist ebenfalls davon überzeugt, dass Twitter derzeit für Onlineshops "ein zusätzlicher Marketingkanal, und gut geeignet, um neue Zielgruppen zu erreichen " ist.

"Interaktive Mediendienste wie Twitter erweitern die Optionen im Dialog mit den Kunden, besonders wenn es um eine experimentierfreudige und technikbegeisterte Zielgruppe geht ", argumentiert Dr. Thomas Schnieders , Direktor Neue Medien bei OTTO  . Deshalb nutzt OTTO Twitter, um den Servicegedanken zu stärken und auf diesem Wege mit Kunden und Interessenten zu kommunizieren. Kundendialog und Nähe zur Zielgruppe ist auch für Leonie Bechtold , Sprecherin Ebay  , der wichtigste Aspekt, den Twitter bietet. Zusätzlich eigne sich der Microbloggingdienst um kurz und prägnant seine Produkte oder Produktnews vorzustellen und zu verlinken. "Zudem kann Twitter für Aktionen wie Konsumentenumfragen oder Verlosungsaktionen genutzt werden ", so Bechtold.

Gespalten hingegen sind die ECommerce-Fachleute, wenn es um ihre Einschätzung zur künftigen Rolle von Twitter im E-Commerce geht. Während Promny die Meinung vertritt, dass Twitter keine wirklich entscheidende Rolle spielen wird, sondern eine "nette Ergänzung " sein wird, kann sich Dr. Thomas Krabichler durchaus vorstellen, dass der Microbloggingdienst künftig eine Transaktionsplattform werden kann, worüber sich auch Käufe tätigen lassen. "Allerdings müssen dafür rechtliche Themen wie beispielsweise die Einbindung der Shopbetreiber-AGB geklärt werden ", so Dr. Krabichler.

Speeck hingegen ist der Ansicht, dass man abwarten müsse, wie sich die Twitter-Nutzung in Deutschland weiterentwickle. "Auch wird sicherlich die zukünftige Business-Strategie von Twitter eine entscheidende Rolle für die Zukunft spielen (z.B. kostenpflichtige Werbemöglichkeiten) . Zumindest scheint die Verknüpfung und Integration auf relevanten Portalen in der letzten Zeit stark zuzunehmen ", argumentiert Speeck.

Als Paradebeispiel, dass ECommerce-Anbieter via Twitter tatsächlich ihren Absatz und damit den Umsatz steigern können, gilt der Computerbauer Dell  . So erklärte Manish Mehta , Chef der Online-Sparte von Dell, gegenüber US-Analysten von Bloomberg, Dell habe in den vergangenen zwei Jahren rund 6,5 Millionen Dollar über Twitter generiert. Derzeit zählt DellOutlet   knapp 1,5 Millionen Follower, was einer Reichweitensteigerung von 23 Prozent binnen drei Monaten entspricht.

Auf den ersten Blick wirkt diese Zahl tatsächlich stattlich. Gemessen jedoch an einem Jahresumsatz von 61 Milliarden Dollar in 2008 macht der Transaktionsumsatz über den Microbloggingdienst gerade mal 0,01 Prozent aus. Ganz ähnlich sieht es bei Gimahhot aus. Promny verrät, das Gimahhot zwar nachweisbar Umsätze via Twitter gesteigert hat, "aber bisher in nicht wirklich interessanten Dimensionen ". Dr. Schnieders weist in diesem Punkt noch einmal ganz deutlich darauf hin, dass es für OTTO in erster Linie nicht um die Steigerung der Umsätze geht, "sondern um den authentischen Austausch und den Dialog mit den Kunden. Alle OTTO-Kunden bekommen über Twitter schnell und unkompliziert Antworten auf Fragen und das Unternehmen macht parallel über das Medium auch neue Zielgruppen auf sein Angebot aufmerksam, die bislang noch nicht bei www.otto.de gekauft haben. "

Welche Produkte sich via Twitter gut verkaufen lassen, scheint derzeit noch einem Experimentierstadium zu gleichen. Dr. Thomas Krabichler geht davon aus, dass sich aufgrund der Struktur der Twitter-Nutzer hauptsächlich Produkte für ein junges, technikaffines Publikum gut bewerben und vertreiben lassen, aber auch Spontankäufe wie MP3 oder Klingeltöne. Speeck ist der Meinung, dass "Produktgruppen mit Impulsfaktor (z.B. Must-Haves, günstiger Anschaffungspreis, etc.) eine höhere Chance haben, beim Nutzer einen direkten Kauf auszulösen ". Er weist zusätzlich darauf hin, dass aber auch das Informieren über Produktnews, als Vorstufe zum Kauf, relevant sein kann. Bei Gimahhot forscht man derzeit noch. "Bisher haben wir die Erfahrung gemacht, dass besonders günstige Preise gut über Twitter weggehen, aber das gilt ja genauso auch für andere Marketingkanäle ", erklärt Promny.

Beim Absatz von Produkten via Twitter ist mit Sicherheit die größte Herausforderung für Onlineshops die neue Kenngröße 'Zeitrelevanz'. Denn Nutzer, die nicht gezielt nach Angeboten und Produkten suchen, lesen wohl eher maximal die Tweets der vergangenen Stunden. Demnach verpassen Interessierte, die abends in Twitter vorbeischauen, Angebote vom Vormittag.
Promny erkennt zudem große Ähnlichkeiten mit dem klassischen Newsletter: "Wenn nichts Interessantes drin steht, wird er auch nicht gelesen. " Er geht davon aus, dass man viele Erfahrungen aus dem EMail-Marketing auch auf Twitter übertragen kann, aber natürlich auch nicht alle. Der brands4friends-Marketingchef fügt hinzu, dass den Nutzern ein wirklicher Mehrwert geboten werden sollte (z.B. Vorab-Informationen) und nicht nur eine Übertragung der Standard-Kommunikationsnachrichten. "Andernfalls wird der Nutzer das Unternehmen schnell ignorieren und damit die Bedeutung des Kanals geschwächt ", so Speeck. Das sieht Dr. Schnieders ähnlich, aber er mahnt, dass trotz der Schnelligkeit des Mediums Qualität und Authenzität an erster Stelle stehen müsse: "Die Aufmerksamkeit sollte somit nicht nur auf der Quantität - also der Anzahl der Follower oder Tweets - liegen, sondern darauf, seine Kunden über Twitter bestmöglich zu informieren und ihnen einen Mehrwert für ihr Einkaufserlebnis im Onlineshop zu schaffen. " Ebay sieht eine große Herausforderung darin, dass sich Unternehmen "von vornherein im Klaren sein sollten, dass sie Kontrolle abgeben müssen, wenn sie mit den Konsumenten in einen realen Dialog treten wollen. " Das gelte auch für Kritik. "Mit dieser sollten Unternehmen offen und transparent umgehen und versuchen, im persönlichen Dialog Fragen zu klären und Missverständnisse aufzuklären ", argumentiert Leonie Bechtold.

Als große Einstiegshürde identifiziert Dr. Schnieders eine qualitativ gute und glaubwürdige Kommunikation in Twitter. Dies erfordere ein geschultes Team und ein hohes Maß an Engagement, so Schnieders. Das sieht auch Speeck so: "Shopbetreiber sollten den Aufwand für eine kontinuierliche Pflege, z.B. durch kompetentes Personal und das spezielle Bereitstellen von kanalspezifischen Vorteilen, auf Dauer nicht unterschätzen ". Ebay rät außerdem, zu bedenken, dass von Shops vor dem Einstieg in Social Media zunächst eine genaue Marktbeobachtung erfolgen sollte und darauf basierend eine Strategie und Ziele festgelegt werden, die mit Twitter und anderen Social-Media-Aktivitäten verfolgt werden.