'AI-Overviews': Google macht sich zur Social-Shopping-Maschine

Vor über einem Jahrzehnt waren es Googles   Antwortboxen, der Knowledge Graph, der die Webseiten zerstören und traffictechnisch trockenlegen sollte - denn wer klickt noch auf den Link, wenn man die Infos auf der SEP bekommt? (Eine Frage, die auch iBusiness analysierte.) Der Weltuntergang blieb aus, nicht zuletzt weil die Marken und Publisher ihre Strategien angepasst haben. Nun erneuert die Apokalypse ihre Drohung.

Seit Ende März hat Google seinen AI Overview live geschaltet, die lernende, intelligente Variante der Wissensbox 'Knowledge Graph'. Zuvor war die Funktion bereits in den USA gestartet worden und lieferte Horrormeldungen nach Übersee, zu den europäischen Publishern: T3n   zitiert verschiedene Umfragen und Studien, in einer haben Webseiten bis zu 70 Prozent Traffic verloren ("Besonders stark betroffen sind Nischenblogs aus Bereichen wie Reisen, Kochen oder Heimwerken").

Andere Quellen gehen, abseits dieser Extreme, von dauerhaften und strukturellen Verlusten aus, namentlich "dass langfristig bis zu 25 Prozent des gesamten Website-Traffics durch AI Overviews verloren gehen. Und das sei konservativ geschätzt." Also wieder Apokalyspe, diesmal aber richtig? Beunruhigende Nachrichten kommen auch aus Deutschland, wo it-Daily   erste Zahlen für den nationalen Markt liefert.

• Danach brach der Traffic auf den meisten überprüften Webseiten um 17 Prozent ein, in manchen Fällen waren es bis zu 40 Prozent.
  
• Die Impression Rates auf der SERP, also die Präsenz der Webseiten in den Suchergebnissen, hat sich dabei kaum geändert.
  
• Was sich geändert hat, sind die Interaktionsraten, die Click-Through-Rate (CTR) sei um durchschnittlich 14 Prozent gefallen.

Den Grund dafür vermuten die Analysten in den AI Overviews. Und in Deutschland, wo wir sowas ja gerade wirklich nicht gebrauchen können - wie sieht es hier aus?

Angriff auf Amazon - mit TikTok als Kumpan

Der Münchener SEO Severin Lucks und Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH    hat noch keine großen Verwerfungen feststellen können, was darin liegen mag, dass einige Features aus den USA hier noch nicht live geschaltet sind: "Aktuell bekommen nur eingeloggte Nutzer den AI Overview zu sehen, außerdem fehlen eine Box mit einem sogenannten 'Summary' und die Integration von Inhalten sozialer Medien, die in den USA unter 'What people are saying' auftauchen."

In den USA tauchen in der Social-Media-Box vor allem Inhalte aus Reddit   und TikTok   auf, mit letzterem unterhält Google seit 2023 eine Partnerschaft, bei der Inhalte getauscht werden. Dieses Bündnis darf als Angriff auf Amazon   gesehen werden, denkt Lucks: "Google spekuliert hier sicher darauf, dass TikTok den Commerce aufmischt und als Kunde in Googles ShoppingAds investiert - das Geld für bezahlte Shopping-Suche fließt bislang eher in Amazon." Lucks erwartet auch, dass Google die Händler und Shops stärken wird - die Suchmaschine verstärkt ihre Fahrt in den ECommerce-Gewässern.

Generell scheint Google noch herumzuexperimentieren und verschiedene Arrangements von KI-Box, Links und anderen Überblicken zu testen, SEO-Südwest   etwa berichtet von Linklisten, die auftauchen, wenn man einen Begriff googelt, die aber nicht auf Webseiten führen, sondern neue Google-Suchen auslösen (Beispiel: Man googelt 'Auto', bekommt eine KI-Box und darunter Linklisten mit verschiedenen weiterführenden Suchen, etwa nach 'Sportwagen', 'Kombi', 'SUV' und so fort - klickt man in diese Linkliste landet man auf einer Ergebnisseite zum geklickten Begriff, etwa 'Kombi) - die Suchmaschine will also, dass man nie wieder aus dem Google-Labyrinth entkommt.

Auch Content- und Suchexperte Jan Poetzscher von newmediapassion   behält die AI Overviews im Auge. Momentan, so sagt er, "komme nach wie vor der meiste Traffic ungebrochen über Google herein, aber wir stehen hier am Anfang - längerfristig ist der Einfluss von KI unaufhaltsam und wird wachsen."

Noch trauen die Menschen der Antwortmaschine nicht

Aktuell sei auffällig, wie artig Google alle seine KI-Ergebnisse mit Quellenangaben versieht, die auf die Ursprungsseite führen. "Da scheint eine Diskrepanz zwischen den Wünschen Googles und der Akzeptanz der NutzerInnen zu bestehen." Die Quellen-Links sieht er als klare Reaktion auf Vorbehalte und Misstrauen gegenüber den KI-Ergebnissen, Google macht sich hier überprüfbar. "Aber die Meinung, KI sei dumm, wird nicht ewig bestehen bleiben - die Crawler und Modelle werden besser, in drei Jahren wird das Nutzungsverhalten ganz anders aussehen und man muss sich überlegen, wie man an Conversions, Leads, Verkäufe oder Kunden kommt."

Eine Option werde mit Sicherheit das der Anzeige in KI sein, sagt Poetzscher: "Die Marken müssen in der KI stattfinden - und deren Anbieter werden auch künftig Geld verdienen wollen, was ein Bezahlmodell wahrscheinlich macht - vielleicht mit Anzeigen, Advertorials, Call-to-actions." Die Klickpreise dafür dürften tendenziell eher steigen als sinken, denkt Poetzscher: "Alle Ad-Modelle, die mit KI ein Targeting auf Nutzergruppen betreiben, werden gerade immer teurer." Advertiser sollten also eher steigende Ausgaben einkalkulieren, wenn KI-Advertising hinzukomme.

Die verspätete Ankunft des Social SEO

Als weitere Folge rechnet Severin Lucks mit einem deutlich geänderten Sucherverhalten, vor allem bei den Generationen, die mit KI aufwachsen, also etwa der GenAlpha: "Suchen werden länger, in ganzen Sätzen stattfinden - unsere Generation sucht 'Friseur München', die Jüngeren stellen, geschult von KI, ganze Fragen wie 'Wo gibt es einen Friseur in München, der besonders gut Balayage kann'." Auch das Social SEO werde nun mit einem Jahrzehnt Verspätung endlich Realität: "Reputation ist ein bedeutender Faktor im AI Overview und die zieht Google stark aus Social Media, damit werden Influencer stärker, leider auch die trashigen." Ähnlich sieht es Jan Poetzscher: "Die Relevanz von Seiten als Infoquellen wird sozial gemessen, je mehr Rückverlinkungen in Social Media, desto besser also."

Damit ergeben sich Aufträge für die Agenturen, sagt Poetzscher: "Sie müssen die eigene Webseite und dann auch die ihrer Kunden für das Crawling vorbereiten: strukturierte Daten, maschinenlesbare Auszeichnungen, Tags, Überschriften, Backlinks, FAQ-Seiten helfen hier nach ersten Analysen." Severin Lucks sieht die Offpage-Kommunikation im Aufwind: "Ich sage meinen Kunden, dass sie Micro-Influencer in ihrer Branche werden sollen: das beinhaltet Interviews zu geben, auf Konferenzen zu sprechen, aber auch online außerhalb der Webseite präsent zu sein."

Tröstlich erscheint, dass längerfristig die Anbieter der KI-Suche - wie Google - nicht ohne die Publisher zurechtkommen können, sagt Jan Poetzscher: "KI erzeugt keine neuen Inhalte, das machen die Texter und Redaktionen - es gibt also eine direkte Abhängigkeit zwischen Content und KI."