Nach Fehl-Start: Wie Agenturen TikTok-Shops doch noch zum Erfolg führen

Nach gut zwei Monaten im deutschen Markt macht sich Ernüchterung breit: TikTok Shop   ist nicht die erwartete Umsatzsensation für Online-Händler - stattdessen ein Kanal, der ganz neuen Gesetzen folgt. Wichtigstes Learning: Nur wer die TikTok-Sprache beherrscht, kann auf der Plattform viel verkaufen. Nichts Neues eigentlich, weil Agenturen aus der Erfahrung in anderen Märkten dies auch schon vor dem Start in Deutschland erzählt haben. Nur zu Herzen genommen hat sich das trotzdem kaum ein Händler, wie ein Blick in den deutschen TikTok Shop schnell offenbart.

Aber der Reihe nach: Noch Anfang April hat das Marktforschungsinstitut Kantar   viel Hoffnung verbreitet, als seine Umfrage auf eine hohe Kaufbereitschaft in der GenZ stieß. 40 Prozent sagten damals, dass sie nichts dagegen hätten, bei TikTok Shop einzukaufen. Millennials zeigten sich schon deutlich weniger begeistert (27 Prozent meinten, dass sie es versuchen würden), während nur etwa jeder achte Angehörige der Generation X dazu positiv gestimmt war.

Nur wenig KäuferInnen

Mitte April klang dann die erste Erhebung zur tatsächlichen Shop-Nutzung sogar noch besser: 27 Prozent der TikTok-NutzerInnen erklärten dem Nürnberger Institut für Marktentscheidungen   (Gründer der GfK), sie hätten in dem neuen Shop schon etwas gekauft. Unter den Jüngeren bis 30 Jahren sagten dies sogar 42 Prozent. Einige Wochen später ermittelte die Agentur OMG Germany   dann wieder deutlich schwächere Zahlen - wenn sie auch das Ergebnis eines ausgeweiteten Panels waren. Unter 1.500 repräsentativ befragten Menschen in Deutschland (also nicht nur unter TikTok-NutzerInnen) bekannten sich magere 2,5 Prozent dazu, in dem Shop bereits eingekauft zu haben.

Die Demoskopie bringt also bestenfalls ein diffuses Bild zutage, keinesfalls aber eines, das auf einen regen Käufer-Ansturm schließen lässt. Aber was sagt die individuelle Praxis? About You  -CEO Tarek Müller zeigte sich am schnellsten schwer enttäuscht: Wenige Tage nach dem Start bei TikTok Shop sprach er von einer schwachen Konversionsrate und insgesamt enttäuschenden KPIs. Einen Monat später, Anfang Mai auf der OMR, ließ er dann die Bombe platzen: "Wir haben in den 12 Tagen ungefähr 5.000 Euro Umsatz gemacht, da hätten wir in zehn Stunden auf dem Flohmarkt mehr geschafft", sagte er im Festival-Podcast. Auf unsere Nachfrage hieß es aus dem Unternehmen, die Ergebnisse würden derzeit detailliert ausgewertet. Die Entscheidung über eine weitere Nutzung falle irgendwann später. Kein Wunder, bei 5.000 Euro Umsatz. About You scheint also erst einmal aus dem Rennen zu sein.

Chaotischer Produktkatalog

Auch nicht besser fällt unser redaktioneller Praxischeck aus: Sup Par-Eindrücke auf allen Ebenen. Im "Für dich"-Feed laufen (noch?) keine Creator-Kampagnen für Unternehmen und unter dem "Shop"-Reiter finden sich nur Produkte, die stark an Temu erinnern: Billigartikel von No-Name-Firmen, die auch noch lieblos präsentiert werden. Von der vielbeschworenen Kreativität jedenfalls, für die TikTok Shop anfangs so viele Vorschusslorbeeren erhalten hatte, gar keine Spur. Ein Produkt reiht sich ans andere, ohne thematischen Zusammenhang, und - das Schlimmste - in einem jeweils anderen Bilddesign. Das erinnert an die Anfangsjahre des E-Commerce, an chaotische, überladene, verwirrende Produktkataloge, nur nicht an die Zukunft, die TikTok Shop doch sein wollte.

Digitalagenturen geben den Shop aber noch nicht auf. Henry Neumann , Gründer der Bamberger Social Media-Agentur Moo Content  , baut auf den Faktor Zeit: "Es wird sicher noch einige Monate dauern, bis TikTok Shop in Deutschland richtig ankommt. Viele Nutzer wissen aktuell noch gar nichts vom Shop. Der Sommer könnte eine wichtige Phase werden, da dann die Nutzung steigt - erste Erfolgsgeschichten dürften ab 2026 folgen." Über den Start des Online-Shops kann er im Großen und Ganzen aber auch nur wenig Positives berichten: "Die Creator-Szene war anfangs sehr euphorisch - gerade kleinere Accounts freuten sich über die neue Monetarisierungsmöglichkeit. Doch schnell wich der Hype auch Frustration, da viele Inhalte keine Verkäufe generieren. Der Aufwand steht oft in keinem Verhältnis zum Ertrag - insbesondere im Vergleich zu klassischen UGC-Kooperationen mit Marken, die feste Vergütungen bieten."

Preiswerte Mitnahmeartikel gehen gut

Immerhin zeichnet sich ein erster Trend ab, wofür TikTok Shop stehen könnte: "Besonders gut laufen günstige Produkte aus den Bereichen Tech-Gadgets, z.B. Mikrofone und Stative, Beauty und Health, etwa Cremes und Supplements", hat Neumann beobachtet. "Preislich liegen erfolgreiche Artikel oft zwischen 10 und 30 Euro - also im Impulskauf-Bereich."

Die gleiche Beobachtung hat auch die Münchner Social-Media-Agentur Addfame    gemacht. "Noch dominieren klassische Impulskauf-Kategorien wie Beauty, Fashion und Gadgets - Produkte, die sich visuell gut darstellen lassen und einen emotionalen oder sofort erlebbaren Mehrwert haben", sagt der geschäftsführende Gesellschafter Stephan Fehske . CEO Max Eber-Ischinger fasst seine Eindrücke so zusammen: "Alles, was mit sichtbarem Effekt verkauft werden kann, performt stark. Das reicht von Skincare über Küchengeräte bis hin zu viralen Lifestyle-Produkten."

Weit weg vom großen Konkurrenten Temu   ist das nicht: Alles, was schon auf den ersten Blick oder durch die Vorführung zumindest sehr schnell beeindruckt, vor allem aber ohne weiteres Nachdenken ad hoc bezahlt werden kann, geht gut bei TikTok Shop. Das bestätigt auch Markus Kellermann , CEO Mai Xpose 360    und Geschäftsführer von Influencer 360  : "Die Kategorien Beauty & Personal Care sowie Fashion dominieren den TikTok Shop in Deutschland. Produkte wie Lippenstifte, Hautpflegeprodukte, T-Shirts und Casual Dresses gehören zu den meistverkauften Artikeln. Diese Kategorien profitieren von der visuellen Natur der Plattform und der Möglichkeit, Produkte in Aktion zu zeigen."

Creators sind im Vorteil

Mit ein Grund für deren Erfolg: Sie werden oft von InfluencerInnen präsentiert, die auf eine eingeschworene Gemeinschaft zählen können, als deren Mitglied man durchaus schnell mal etwas mitnimmt, weil die coole Social-Media-Prominenz das ja auch hat. Hannah Sollé , Director Influencer Marketing bei der Berliner Agentur Medialabel   und stellvertretende Leiterin der Initiative Content Creation & Influencer Marketing beim BVDW  , zieht daraus den Schluss, dass die Creator Economy bei TikTok Shop erst einmal grundsätzlich erfolgreicher ist als Marken. Aus dem einen, wichtigen Grund: Sie sind nahbar, reagieren auf Zuschauerfragen und -wünsche noch direkt im Live-Video oder antworten in den Kommentaren. Marken dagegen, so Sollé, machen noch zu oft den Fehler, "an starren Guidelines" festzuhalten. Ihr Tipp: "Wer auf TikTok langfristig bestehen will, muss den klassischen Content-Plan aufbrechen und Platz für authentische, spontane Formate schaffen." Was heißt: Live-Content.

Nur - AboutYou, als Online-Händler eine der größten deutschen Marken, hatte den und das massiv. Zehn Tage lang sendete die Crew von Tarek Müller fünf Stunden lang live. Das Resultat war der oben genannte Umsatz bei einer durchschnittlichen Verweildauer von überaus mageren 30-60 Sekunden. "Das ist weit davon entfernt, was in China üblich ist", gibt Müller im OMR-Podcast zu und räumt ein, dass es auch daran gelegen haben könnte, dass die Produkte eben nicht von InfluencerInnen präsentiert wurden, sondern von About You-MitarbeiterInnen.

Einschub: Eine ähnlich zögerliche Entwicklung gab es auch in den USA und in Großbritannien, wo TikTok Shop erst nach erheblichen Anlaufschwierigkeiten ins Rollen kam. Gut möglich, dass dies auch in Deutschland der Fall sein wird.

Kleine Produktauswahl zum Start

Eine Möglichkeit, sich in der schwierigen Startphase eine gute Position bei der deutschen Nutzerschaft zu verschaffen (von 24 Millionen Menschen monatlich spricht TikTok), ist es, nicht gleich aufs Ganze zu gehen. "Limitierte TikTok-Shop-Editionen und Kooperationen mit CreatorInnen sind gute Möglichkeiten", sagt Matthias Maurer , Gründer und Geschäftsführer bei der Digitalagentur La Red   . Das gesamte Sortiment könne bei Erfolg dann immer noch nachgezogen werden.

Dass TikTok Shop eine Zukunft in Deutschland hat, dessen ist sich Addfame-Gesellschafter Fehske sicher: "Es wird definitiv einen Shift geben. Marken, die Social-First denken und ihre Identität in Creator-Content übersetzen können, werden profitieren. Der Lovebrand-Status von TikTok ist ein Vorteil, aber auch eine Herausforderung: Wer rein kommerziell denkt, wird scheitern."

Verkaufsshows mit Impulsprodukten

Micro-Influencer könnten ein Anfang sein. Sie scheinen aktuell den besten Draht zu der TikTok-Community zu haben, wenn es darum geht, Follower zu Käufern zu machen. Ein Indikator: Über das Affiliate-Marketing-Netzwerk Awin    erzielen sie "gute Ergebnisse", sagt Alexander Kube , Country Client Services Director DACH & Nordics. Auch hier: Der Renner sind Impulsprodukte im Beauty-, Lifestyle- und Fashion-Segment. "Alles, was sich in wenigen Sekunden spannend inszenieren lässt, funktioniert gut", so Kube. "Auch trendbasierte oder saisonale Produkte haben gute Chancen, viral zu gehen."

Alles in allem ist es aber doch ganz anders gekommen, als anfangs von Branchenprofis vermutet: Die große Umsatzschleuder, der sofort auf Hochtouren laufende Abverkaufsmotor, das alles ist TikTok Shop nicht. Deutschland ist nicht China. Verkaufen auf TikTok macht Arbeit, es ist kein kostenlos nebenher laufender Shopping-Kanal. Schnelle Profite gibt es dort nicht. Dafür aber etwas anderes, warnt Marcel Schöne , Inhaber und Geschäftsführer der Affiliate-Marketing-Agentur Uppr   : ein unberechenbares Unternehmen. "Eine Änderung des Algorithmus oder der Anzeigenpolitik kann plötzlich Umsatzeinbußen bedeuten. Deshalb ist es für große wie kleine Marken essenziell, eine Multi-Channel-Strategie zu fahren, um langfristig unabhängig zu bleiben."

Temu stürzt in den USA ab

Natürlich schwebt über allem zudem ein mögliches Verbot für den Betrieb in den USA (noch läuft die Gnadenfrist) - mit unabsehbaren Folgen für die europäischen TikTok Shops. Wie schnell politische Entscheidungen Unternehmen treffen können, zeigt gerade der große Konkurrent Temu. Nach dem Aussetzen der de-minimis-Regel durch Donald Trump  , also dem Abschaffen der Zollfreiheit, hat Temu Lieferungen aus China gestoppt und US-Produkte nach vorne gestellt.

Doch offenbar sind diese nicht attraktiv genug: Die App ist in den amerikanischen Charts dramatisch abgestürzt, findet sich anstatt auf der gewohnten Pole Position jetzt unter ferner liefen wieder, im hinteren Drittel der Top 100. Gleichzeitig verzeichnete die Temu-Muttergesellschaft PDD Holdings   einen starken Gewinnrückgang von 47 Prozent im 1. Quartal, was den Aktienkurs rapide sinken ließ - ein Absturz, von dem die PDD-Bewertung sich bisher nicht erholt hat.

Damoklesschwert Zollgebühren

In Europa hat Temu noch ein wenig Zeit, aber wenn die Zollfreigrenze für Waren unter 150 Euro in weniger als drei Jahren, wie von der EU geplant, tatsächlich fällt, könnte die Beliebtheit der App auch in Deutschland rapide zurückgehen. Was bei der derzeitigen Entwicklung zum Schnäppchenladen dann auch TikTok Shop treffen würde. Noch ist es aber nicht soweit: Temu und TikTok liegen in den deutschen Android-Charts stabil in den Top 5, bei Apple ist Temu deutlich erfolgreicher als TikTok.

Und was das Warensortiment angeht: Aufgrund der politischen Entwicklung hin zur Abschaffung von Zollvorteilen auch in der EU ist mit einer noch stärkeren Fokussierung auf Händler mit Versand aus Deutschland zu rechnen. Fraglich ist dann eben nur, ob die gewohnte Preisstruktur gehalten werden kann. Dass die Loyalität zu den beiden Apps sehr gering ist, zeigt der Temu-Absturz in den USA.