SEO: Wie Googles KI an Ihren Umsätzen sägt - und was Sie tun können

Der Begriff "Künstliche Intelligenz", oder kurz "KI", ist in aller Munde. Dabei orientieren sich die zumeist romantischen Vorstellungen an erfolgreicher Science-Fiction-Literatur. Wie stark der Fortschritt aber bereits Einzug in unseren Alltag genommen hat - und zwar spür- und messbar - das wird oftmals übersehen.

Wenn es um ein Unternehmen geht, welches sich mit dieser Thematik auskennt, dann ist das Google. Schließlich ist der Suchmaschinenbetreiber darauf angewiesen, die ungefähr 100.000 Suchanfragen, die in jeder Sekunde bearbeitet werden müssen, ordentlich zu beantworten. Würde dies nicht gelingen, dann wäre der Verkauf bezahlter Werbeplätze in den Suchergebnissen (Adwords), über die Google den größten Anteil seiner Umsätze generiert, undenkbar. Aus dieser Perspektive heraus ist es nachvollziehbar, dass Google alles daran setzt, die Wünsche seiner Nutzer zu erfüllen.

Doch was macht sie zufrieden? Wenn diese mit möglichst wenig Mühe zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse gelangen. Wenig Mühe bedeutet: wenig nachdenken, wenig Interaktion (klicken). Vor dem Hintergrund dieser Maxime ist Google bemüht, die gesuchten Informationen möglichst direkt im Suchergebnis anzuzeigen. Denn dann entfällt anstrengendes Suchen auf der Zielseite sowie ein weiterer Klick.

KI vs. Werbung

Ein Beispiel: Angenommen ein Google-Nutzer sucht eine spezielle Information. Er möchte wissen, wie lange Wasser in einer PET-Flasche haltbar ist. Deshalb sucht er bei Google nach "Kann Wasser in PET-Flaschen schlecht werden":

Das erste Suchergebnis auf diese Frage verweist auf einen Beitrag von welt.de. Bereits ein Blick auf das Snippet beantwortet die Frage im Wesentlichen: Wasser in PET-Flaschen ist nach einem Jahr nicht mehr genießbar.

Die meisten Suchenden dürften mit dieser Antwort zufrieden sein. Allerdings lohnt es sich, den Spaß zu machen und das Suchergebnis einmal anzuklicken. Es verweist auf folgenden längeren Artikel: Kann Wasser eigentlich schlecht werden?  

Es wird sofort deutlich: die Information, die uns interessiert, lässt sich nur nach intensivem Studium finden. Wir müssen uns zudem zunächst an Werbebannern und -videos vorbeiarbeiten.

Natürlich geht es dem Publisher darum, Werbung zu zeigen - und damit Umsatz zu generieren - während der Nutzer möglichst mühelos an die gesuchte Information gelangen will. Um trotzdem gelesen zu werden, versucht der Publisher seinen Text durch eine Description, die in den meisten Fällen für das Snippet herangezogen wird, möglichst schmackhaft zu machen. Im Welt.de-Beispiel lautet die Description:

Jeder kennt es: Der erste Schluck aus dem Wasserglas auf dem Nachttisch schmeckt schal. Ist das Getränk über Nacht schlecht geworden? Und was hat das Verfallsdatum auf Wasserflaschen zu bedeuten?

Welt.de wünschte sich also, dass genau dieser Text in den Suchergebnissen erscheint. Er sollte Interesse wecken und zu einem Klick motivieren. In keinem Fall soll hier aber direkt die Antwort auf die Frage zu finden sein.

Googles KI ignoriert diese Vorgabe jedoch und stellt weitestgehend selbstständig einen eigenen Beschreibungstext zusammen - und das sogar gegen den ausdrücklichen Wunsch des Autors. Keine Frage: Google erweist dem Suchenden damit einen großen Gefallen, denn dieser muss sich nun nicht minutenlang auf die Suche nach der Antwort machen. Der Publisher dürfte jedoch viele erreichbare Klicks - und damit Werbeeinnahmen - verlieren. Über die Suchmaschine stellt er sein Knowhow letztlich kostenlos zur Verfügung.

Dieses Beispiel zeigt ganz deutlich, wie gut Google abgefragte Sachverhalte "versteht". Denn nur so lassen sich die richtigen Informationen extrahieren.

Mehr Informationen im Featured Snippet

Das ist aber nicht alles: Google experimentiert seit einiger Zeit mit den sogenannten "Featured Snippets"; zu Deutsch: vorgehobene Snippets. Diese Snippets umfassen in etwa doppelt so viele Zeichen, wie ein reguläres Suchergebnis. Außerdem werden Formatierungen und Grafiken berücksichtigt.

Beispiel: Sie möchten wissen, wie Ihre neue Fliege gebunden wird und machen sich auf die Suche nach "Fliege binden":

Auch wenn die Frage nach dem korrekten Binden nicht alleine über ein Snippet beantwortet werden kann, so lässt sich auch hier erkennen: Google hält diesen einen Eintrag für so empfehlenswert, dass seine Erkenntnisse zu einem wichtigen Teil der Suchergebnisse werden.

Die Grenzen der Künstlichen Intelligenz

Googles "Verständnis" liefert oftmals erstaunlich gute Ergebnisse. Es gibt jedoch auch Sachverhalte, in denen die Grenzen des Systems deutlich werden. Schauen wir uns dazu folgendes Beispiel an:

Nehmen wir an, jemand möchte wissen, ob sich sein neues "Apple   Music"-Abonnement auch im Browser nutzen lässt. Schließlich funktioniert das ja bei Amazon   und Spotify   ebenfalls. Warum sollte man sich bei Apple also nicht über den Browser in seinen Account einloggen und Musik hören können?

Die entsprechende Google-Suche ("Apple Music im Browser abspielen") liefert folgendes Ergebnis:

Als erstes Suchergebnis wird ein Praxistipp von chip.de   geliefert. Klingt gut. Ein Klick darauf öffnet die folgende Seite:

Hier angekommen, erhält der Leser zwar zunächst die Bestätigung, dass er richtig ist: die Überschrift lautet "Apple Music im Browser nutzen - so geht's". Doch bei genauem Hinsehen - und nach vier Werbebannern - entpuppt sich dies als glatte Lüge:

Hier war die Situation für eine adäquate Bewertung durch Google zu komplex. Wir dürfen bei diesem Beispiel aber auch davon ausgehen, dass das Nutzerverhalten eine überzeugende Wirkung auf Google hatte: da es objektiv betrachtet keine funktionierende Anleitung für das beschriebene Problem gibt, existieren auch kaum plausible Antworten (also Suchergebnisse), die mit dem von chip.de konkurrieren würden. Natürlich klicken die Suchenden, getragen von der starken Marke "Chip", dann auf einen Eintrag, der die Lösung ihres Problems verspricht. Google interpretiert die zahlreichen Klicks als Qualitätsmerkmal.

Wie Sie Googles neue Fähigkeiten für sich nutzen

An den beschriebenen Beispielen lässt sich erkennen, dass Google bereits jetzt viel unternimmt, um den Bedürfnissen der Suchenden entgegenzukommen. Nicht aus altruistischen Motiven heraus, sondern deshalb, um auch auf lange Sicht der Suchmaschinenbetreiber zu sein, der seinen Nutzern am wenigsten Mühe abverlangt. Das gelingt zwar nicht immer, aber immer öfter. Und: Ja, das kann auch zu Lasten des Monetarisierungskonzeptes der eigenen Website gehen. Deshalb sollten Sie die folgenden sechs Empfehlungen beachten:

1. Leichte Zugänglichkeit: Machen Sie es Ihren Besuchern nicht schwer, die gesuchten Informationen zu finden. Andernfalls übernimmt Google diese Aufgabe für Sie. Nur wenn Sie bei Ihrer Zielgruppe den Ruf eines leicht zugänglichen Mediums genießen, ist Ihre Website den Klick des Suchenden wert.
   
   
2. Informationstiefe beachten: Überlegen Sie, wie umfangreich Ihre Antwort für den Suchenden sein sollte. Ein "Haltbarkeit: 1 Jahr" oder "Es gibt keine Lösung" passt in jedes (Featured) Snippet. Hier muss der Suchende auch nicht unbedingt mehr wissen. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Seite nach einer solchen Antwort noch aufgerufen wird, ist gering. Die Anleitung zum Binden einer Fliege ist jedoch (noch) zu komplex, um diese vernünftig in die Suchergebnisse einzubetten. Gerade im Hinblick auf Content-Marketing sollten Sie sich bevorzugt offenen Fragen (die sich nicht mit Ja oder Nein beantworten lassen) zuwenden. Und solchen, die sich nicht mit einer einzelnen Angabe spezifizieren lassen.
   
   
3. Alternative Werbeformate: Das klassische Werbebanner hat es immer schwerer. Weil es immer weniger gesehen wird. Und weil es als Zugangshindernis zur begehrten Information verstanden wird. Sie sollten deshalb rechtzeitig über alternative Formate nachdenken, wie beispielsweise Sponsored Posts, die aber einen echten Mehrwert für den Suchenden bieten.
   
   
4. Überflüssige Description: Auf den Beschreibungstext für das Snippet, die Description, können Sie in den meisten Fällen verzichten. Googles KI stellt diese deutlich effektiver und klickfreundlicher für die gesuchten Themen zusammen, als Sie dies tun könnten.
   
   
5. Keine Tricks: Google wird immer besser. Und das von Tag zu Tag. Eine dringende Empfehlung wäre deshalb, auf Tricks, so wie wir sie bei den Praxistipps von Chip gesehen haben, unbedingt zu verzichten. Im günstigen Fall funktioniert eine solche Herangehensweise irgendwann einfach nicht mehr. Das Risiko einer Deklassierung sollte man allerdings nicht eingehen.
   
   
6. Die Schuld nicht bei Google suchen: Wenn wir die Sache nun genau betrachten: nein, nicht Google, sondern Ihre Zielgruppe gibt den Takt vor. Google hört nur genau zu. Deshalb sollten auch Sie sich die Zeit nehmen, diesem Takt intensiv zu lauschen. Es ist eine Investition in Ihre Online-Zukunft.

---

Steven Broschart ist als Head of SEO & User Experience bei der Cyberpromote    in München tätig. Er ist Speaker auf Fachkonferenzen, schreibt für diverse Fachmagazine und ist Autor von "Der Content-Faktor" und "SEO & Usability" (erschienen im Franzis-Verlag).