Dopamin: Die magische Marketing-Zutat

Was war Ihr Lieblingsfach in der Schule? Vielleicht Sport oder Deutsch? Sehr wahrscheinlich eher nicht Chemie. Kein Onlinehändler, kein Marketer braucht Chemie. Doch Marketing ist Chemie und wer die komplexen chemischen und elektrischen Prozesse im Gehirn der Kunden versteht, wird besser verkaufen können.

Wussten Sie, dass es rund 100 Milliarden vernetzte Neurone in unserem Gehirn gibt, die ununterbrochen miteinander kommunizieren, damit wir fühlen, denken und handeln können? Sie sind nach einem außerordentlichen komplexen Bauplan miteinander verschaltet und kommunizieren mit einer Geschwindigkeit von bis zu 0,001 Sekunden.

Während die Informationsverarbeitung innerhalb einer Nervenzelle primär ein elektrisches Phänomen ist, erfolgt die Informationsübertragung an den Synapsen in der Regel durch chemische Botenstoffe, sogenannte Neurotransmitter. Ohne diese Neurotransmitter wäre es nicht möglich, den menschlichen Organismus am Laufen zu halten.

Ein Hormon regiert die Welt

Wir werden von Biochemie gesteuert und eines der wichtigsten Neurotransmitter prägt dabei unser Handeln: Dopamin.

Im Mittelhirn wird besonders viel Dopamin gebildet. Hier spielt es eine wichtige Rolle bei der Steuerung und Kontrolle von Bewegungen. Doch nicht nur das. Dopamin wird vermehrt ausgeschüttet, wenn das Gehirn ein Erlebnis als besonders positiv bewertet. Hierdurch wird der Antrieb und die Motivation gesteigert und das Erlebnis kann anschließend als angenehm abgespeichert werden.

Schmackhafte Lebensmittelproben im Supermarkt die uns verführen, der Blick auf das günstigere Paar Schuhe oder die Schnäppchen vom Wühltisch machen uns neugierig und versetzen uns in einen Dopamin-Rausch. Das gute Gefühl motiviert uns Neues ausprobieren, weil es irgendwie schöner sein könnte als das Gewohnte. Wenn wir fertig und erfolgreich sind, unsere Wünsche erfüllt haben, bekommen wir im Gegenzug einen weiteren Schuss Dopamin. Positive Assoziation werden geschaffen und verbessern die Chance, dass wir diese Dinge immer wieder und wieder tun werden.

Daniel Lieberman   beschreibt in seinem Buch "Ein Hormon regiert die Welt  " den Neurotransmitter Dopamin als das Molekül der Erwartung. Wird eine bestimmte Erwartung bedient, schüttet der Körper Dopamin aus und bringt uns dazu, dieses Verhalten zu wiederholen.

Wir versprechen dem Kunden das Blaue vom Himmel, manipulieren so sein Belohnungssystem und kreieren damit die Dopamin-Umgebung. Das Gehirn übernimmt den Rest und ein suchtartiger Kreislauf entsteht. So einfach ist es nun doch nicht.

Der Reward-Prediction-Error

Aus Studien   ist bekannt: Je höher die Belohnung, desto stärker ist die Dopamin-Reaktion. Doch Dopamin-Neuronen reagieren nicht nur, wenn wir eine Belohnung erhalten, sondern auch, wenn Reize wie Licht, Bild oder Ton eine eventuelle Belohnung vorhersagen.

Dopamin-Neuronen behandeln also die Vorhersage einer Belohnung auf ähnliche Weise wie die Belohnung selbst. Das klingt banal, der Mechanismus ist aber notwendig, damit wir fundierte Entscheidungen treffen und eine tägliche Planung durchführen können.

Die Dopamin-Reaktion zeigt jedoch noch etwas anderes: den sogenannten Belohnungs-Erwartungs-Fehler. Der wissenschaftliche Name hierfür ist Reward Prediction Error.

• Wenn die Belohnung gleich hoch ist wie unsere Erwartung, erfolgt keine Reaktion. Die Ausschüttung von Dopamin verschwindet sogar komplett, sobald die vorhergesagte Belohnung niedriger ist als erwartet.
  
  
• Oder anders gesagt: Wenn die Erwartungen in die Höhe gehen, geht das Dopamin runter. Sobald eine Belohnung erwartet wird, verschwindet das Dopamin-Signal komplett. Dopamin wird nur ausgeschüttet, wenn eine Belohnung unerwartet erfolgt. Sobald diese vorhersehbar ist, stoppt das Neuron seine Arbeit.
  
  
• Dopamin-Neuronen reagieren also nicht einfach auf irgendeine Belohnung: Sie reagieren nur auf Belohnungen, die sich von ihrer Vorhersage unterscheiden.

Die Dopamin-Reaktion spiegelt somit einen Fehler in der Belohnungsvorhersage wider und kann durch die einfache Differenz zwischen erhaltener und vorhergesagter Belohnung beschrieben werden.

Der Dopamin-Kreislauf im Marketing aktivieren

Wie bringen Sie nun das Dopamin dazu für Sie zu arbeiten? Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, den Dopamin-Kreislauf der Kunden zu aktivieren. Es braucht hierfür weder komplizierte Strategien, AI (Artificial Intelligence) gesteuerte Konzepte noch große Budgets. Die einzige Voraussetzung: Sie müssen ein gutes Kundenverständnis mitbringen. Ansonsten ist es nicht möglich, positive Gefühle in Bezug auf das Erlebnis und die Marke zu kreieren und zu verstärken.

Indem Sie Kunden bis zum Erreichen eines bestimmten Ziels kleine Schritte gehen lassen und dabei immer wieder unerwartete Belohnungen kreieren, erhalten Kunden Dopamin-Schübe. Die Dopamin-Ausschüttung am Ziel muss allerdings höher sein, als die Dopamin-Ausschüttung auf dem Weg dorthin. Denn hohe Levels an Dopamin im Prozess untergraben die Motivation, dieses Ziel überhaupt zu erreichen.

Beispiele:

• 

  Bild: iBusiness

  Glückspiel funktioniert immer unter Ausnutzung des Dopamin-Effekts. Das Prinzip lässt sich auch online umsetzen, wie die Adaption eines Glücksrads in diesem Online-Shop zeigt.

  Wenn Verbrauchern Spiele angeboten werden, bei denen sie eine Belohnung gewinnen können, ruft dies eine starke Reaktion hervor. Die Aussicht auf den Gewinn fördert die Ausschüttung von Dopamin. Beispiele hierfür sind etwa Glücksräder oder digitale Rubbel-Karten. Diese können zum Beispiel mit simplen verhaltens- oder Trigger-basierten PopUps aktiviert werden.
  
  Sie können in den verschiedenen Phasen der Customer Journey eingesetzt werden. Als Leadmagnet zur Kundengewinnung in den Social Media Kanälen, um die EMail-Liste wachsen zu lassen, in den späteren Phasen zur weiteren Kundenbindung, um Kundenfeedback zu einem bestimmten Thema zu erhalten, um das Kundenengagement und die Loyalität zu steigern oder ganz einfach, um Daten zu sammeln. Spiele helfen, die User Experience angenehmer zu gestalten und führt zu einer besseren Kundenzufriedenheit.
  
  

• Nutzen Sie weitere Elemente aus der Gamification, um Kunden zu motivieren. Badges oder Punktesysteme können für VIP- oder Treueprogramme genutzt werden, um Erfolge und Aufgaben messbar zu machen. Das Erreichen höherer Level kann mit neuen Zielen und Herausforderungen kombiniert werden. Leaderboards helfen den Nutzern, die Erfolge besser zu visualisieren. Doch bedenken Sie, wenn Ziele zu hoch gesetzt sind und somit für den Kunden nur schwer erreichbar, entsteht keine Motivation und somit keine Dopamin-Ausschüttung.
  
  
• Machen Sie keine langweiligen oder leeren Versprechungen in der Betreffzeile beim Newsletter, sondern steuern Sie die Kauffreude mithilfe der Neugierde und wecken Sie das Interesse der Kunden. Bestimmen Sie für jede EMail-Kampagne, welche Art von Belohnung für den Kunden auf dem Weg ist. Nutzen Sie handlungsorientierte Verben innerhalb der Betreffzeile, stellen Sie Fragen, die die Neugierde wecken und geben Sie den Empfängern das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Dies sind die stärksten Antriebe für das EMail-Marketing und erhöhen die Öffnungsraten. Achten Sie auf personalisierte, relevante und aktuelle Inhalte und seien Sie humorvoll. So wird Ihr Newsletter mit lohnenden Inhalten assoziiert. Auch ein Quiz oder eine Challenge kann sehr einfach implementiert werden. Bieten Sie Dinge an, die Menschen wirklich wollen. Je höher die individuelle Belohnung ist, desto besser bilden sich neuronale Schaltkreise, die die Dopaminausschüttung steigern.
  
  
• Und: Unterschätzen Sie nie die Kommunikation kurz vor, während und bei der Lieferung Ihrer Produkte. Einfache Post-Purchase Automatisierungen können kleine Wunder bewirken. Ebenso erhöhen Überraschungsgeschenke zur Bestellung die Dopamin-Ausschüttung. Wenn allerdings jedes Mal und immer wieder eine Tüte Gummibärchen hinzu packt wird, passiert genau das Gegenteil - nämlich nichts. Die Erwartung wird erfüllt. Es entsteht Antriebs-, Interesse- und Lustlosigkeit und die Begeisterung lässt nach.

---

iBusiness-Autorin Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle.