Onsite Journey: So funktioniert die neue Generation der Conversionsraten-Optimierung

Bei der Mehrzahl der Onlineshops liegt die Conversion Rate (CR) unter drei Prozent und bleibt trotz hoher Investitionen hinter den Erwartungen. Es gelingt den meisten Shops einfach nicht, diese KPI in die Höhe zu hieven.

Kein Wunder. Denn es scheint fast zur Gewohnheit geworden zu sein, dass Besucher eines Onlineshops mit irrelevanten Nachrichten und Angeboten bombardiert werden, um sie - koste, was es wolle! - zum Warenkorb zu locken und anschließend durch den Checkout-Prozess zu quetschen.

Diese Art von Onsite-Optimierung stört die zuvor gepflegte Customer Experience und frustriert die Kunden. Hinzu kommt, dass einem Großteil der Nutzer die genutzten Manipulationstechniken aus der CRO bereits bekannt sind. Vielleicht ist es an der Zeit, sich von der Conversion Rate Optimierung (CRO) zu verabschieden und sich ein wenig mehr mit der Onsite Journey Optimierung (OJO) zu beschäftigen.

Was unterscheidet CRO und OJO?

Erst wenige Onlineshops beherrschen diese Technik. Bei der Onsite Journey Optimierung steht die Customer Experience durch eine klare, von Daten getriebene kundenorientierte Kommunikation im Vordergrund. Dieser saubere Datenbestand bildet die Basis. Letzteres ist für die einen ein Segen, für die anderen ein großes Übel. Dazu gleich mehr.

Wenn ein Benutzer die letzte gewünschte Aktion oder Handlung erfüllt - bei Onlineshops ist es oft der Kauf eines Produktes - sprechen wir von einer Macro Conversion. Doch in den seltensten Fällen ist ein Kunde, der gerade den Shop betreten hat, sofort bereit, einen Einkauf durchzuführen. Die Kaufentscheidung durchläuft vielmehr verschiedene Phasen. Wird der Kunde nun aber von Beginn an ständig gedrängt, einen Kauf abzuschließen, empfindet er dies als penetrante Belästigung.

Sinnvoller ist es daher, die Website nicht stoisch auf die Erreichung des Macro-Ziels zu optimieren. Viel mehr soll der Besucher durch eine Reihe von kleineren Aktionen geführt werden, sogenannte Micro-Ziele oder Micro Conversions, die ihn in seiner jeweiligen Kaufphase unterstützen. Es sind die kleinen Aktionen, die ein Benutzer ausführt absolut kritisch auf dem Weg zum Ziel, um zur Macro Conversion zu gelangen.



Beispiele einer Micro Conversion:

• Nutzen der Produktsuche
  
• Klicken auf ein Suchergebnis
  
• Den Artikel in den Warenkorb legen
  
• Ein Kundenkonto erstellen
  
• Anmeldung zum Newsletter
  
• Ein Video anschauen
  
• Eine Seite runterscrollen
  
• Einen Artikel zur Wunschliste hinzufügen usw.

Nun werden beim CRO-Ansatz oft alle zur Verfügung stehenden Mittel genutzt, um den Benutzer zum sofortigen Kauf zu bewegen. Wird bei der Optimierung nur das Endergebnis gemessen, fallen alle Erfolge unter den Tisch, die die Kaufentscheidung des Kunden reifen lassen. Am Ende hat der Kunde nur die Garantiebedingung gelesen, aber keine Bestellung aufgegeben. Entsprechend scheint es in einer allzu schematischen Analyse kaum nützlich, auf den guten Service des Unternehmens hinzuweisen. Der rote "10 Prozent Rabatt"-Button wirkt messbar. Also wird auf diesen optimiert - obwohl eine größere Zahl der Kunden vielleicht über den Service zu erreichen wäre. Am Ende wird auf aggressive Verkaufstaktiken optimiert und nicht auf nachhaltige Überzeugung.

Der OJO-Ansatz braucht ein wenig mehr Geduld. Dafür verbessert er die Customer Experience und erzeugt mehr positive Kundenerfahrungen. Langfristig gesehen geht es bei diesem Ansatz um die tiefe emotionale Kundenbeziehung, die die Customer Lifetime Value (CLV) erhöhen soll.

Die Onsite Journey ist für jeden Kunden einzigartig und bleibt nur dann in Erinnerung, wenn Kunden sowohl auf einem persönlichen als auch emotionalen Niveau angesprochen werden. Kunden honorieren diesen Ansatz, indem sie mehr Geld ausgeben.

Wie gelingt die Onsite Journey Optimierung?

Die Onsite Customer Journey wird in sechs verschiedene Phasen eingeteilt. Jeder Kunde wird einem der nachfolgenden sechs Phasen zugeordnet, damit die Reise für den Benutzer so angenehm wie möglich gestaltet werden kann. Es sind die Phasen, die jeder Kunde bis zum Kauf durchläuft. Sie wurden entwickelt vom legendären Autor Eugene Schwartz (und in seinem Bestseller Breakthrough Advertising   vorgestellt).



Eine ausführliche Beschreibung dieser Phasen finden Sie im iBusiness-Artikel Verkaufspsychologie: Wie Sie den Kunden zum Warenkorb lotsen.

Fehler vermeiden

Der fundamentalste Fehler, den Shopbetreiber machen können, liegt darin, das genaue Problem ihrer Zielgruppe nicht zu kennen und demzufolge nicht zu wissen, wie

1. die Problemlösung aussieht und
   
2. was in diesem Zusammenhang in den sechs Phasen kommuniziert werden soll.

Datenanalyse und Priorisierung

Bevor eine Onsite Journey Kampagne erstellt werden kann, sollte zuerst die vorhandene Customer Experience im Onlineshop untersucht werden. So können bereits bestehende Probleme sichtbar gemacht werden und die Suche nach einer Lösung wird vereinfacht.

Heatmaps und Clickmaps zeigen die Customer Experience aus Besuchersicht und mithilfe von Kundenumfragen oder Kundeninterviews erhalten Sie Feedback zu den Problemen der Besucher oder bestehenden Kunden, die vor, während oder nach dem Kauf aufgetreten sind.

Nach der Analyse folgt eine Priorisierung der Möglichkeiten. Definieren Sie die Top-3-Probleme im Zusammenhang mit dem Kundenerlebnis. Anschließend können die Ziele für die verschiedenen Onsite-Kampagnen für das jeweilige Kundensegment innerhalb der Phasen 1 bis 6 definiert und erstellt werden.

Ideen für Onsite-Kampagnen

Die folgende Übersicht hilft Ihnen dabei, die richtigen Kampagnen aufzusetzen, um Besucher mit persönlichen Angeboten und bedarfsgerechten Informationen zur richtigen Zeit während ihres Besuchs anzusprechen.

Phase 1 Unbewusst	Phase 2 Schmerzbewusst	Phase 3 Problembewusst
Verwendung von Video Tutorials für eine aktive Kundenansprache und zur Steigerung des Bekanntheitsgrades Aufbau der EMail-Liste mit einem Geschenk oder einem Lead-Magnet, wo auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden eingegangen wird Bewerben neuer Produkte für wiederkehrende Besucher Aufmerksamkeit erzeugen durch ein gamifiziertes Benutzererlebnis (Spielautomaten, Glücksrad oder digitale Rubbelkarten)	Weitere Anreize schaffen für den EMail-Listenaufbau Empfehlung relevanter Produkte in Blogartikeln Hervorheben von saisonalen Angeboten und Trendprodukten Inspiration durch Kaufanleitungen Feedback einholen, wenn Besucher den Onlineshop verlassen, ohne zu kaufen Umfragen, um ein besseres Verständnis für den Besucher zu bekommen	Empfehlung der beliebtesten Produkte auf Kategorieseiten, damit Besuchern die Auswahl erleichtert wird Entscheidungsfindung bei der Auswahl mithilfe von Kaufanleitungen Kostenlose Produktproben Bewerben relevanter Produkte auf der Startseite für wiederkehrende Besucher Benutzerumfragen zur Verbesserung der Personalisierung.

Phase 4 Lösungsorientiert	Phase 5 Produktorientiert	Phase 6 Post Purchase
Bewerben Sie den Kundensupport, um potenziellen Käufern bei der Entscheidung zu helfen. Zeigen Sie Anwendervideos, Testimonials und Social Proof, um das Vertrauen aufzubauen. Bewerben Sie zuvor angesehene Produkte, wenn der Besucher den Onlineshop verlassen will. Zeigen Sie, welche Produkte der wiederkehrende Besucher sich zuletzt angesehen hat. Geben Sie Rabatte im Austausch für ein Newsletter-Abonnement.	Zeigen Sie Sonderangebote, wenn der Besucher die Seite verlassen will. Erinnern Sie Besucher an einen noch nicht eingelösten Rabatt-Code. Zeigen Sie personalisierte Angebote mit zuvor angesehenen Produkten. Zeigen Sie limitierte Angebote oder Sonderangebote, um den Warenkorbwert und den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen. Weisen Sie im Warenkorb auf den kostenlosen Versand hin. Nutzen Sie die Verknappung, um das Verlassen des Warenkorbs zu vermeiden. Erzeugen Sie Dringlichkeit mit einem Countdown-Timer.	Fragen Sie nach umsetzbarem Feedback (wahlweise mit einem Rabatt-Gutschein). Promoten Sie Ihre Social Media-Kanäle und fordern Sie Kunden gezielt auf, diesen zu folgen. Messen Sie die Kundenzufriedenheit. Nutzen Sie Rabatte direkt nach dem ersten Kauf für Folgebestellungen. Nutzen Sie Umfragen für Erstkäufer, um genau zu verstehen, warum sie bei Ihnen eingekauft haben. Verwenden Sie verhaltensbasierte Produktempfehlungen, um weitere Käufe abzuschließen.

Konzentrieren Sie sich auf das, was für den Besucher in der jeweiligen Phase der Customer Experience relevant ist und bieten Sie die Möglichkeit zu vielen verschiedenen Micro Conversions an, um so das Kundenerlebnis zu verbessern. Es besagt, dass Menschen ein starkes Bestreben haben, um als konsistent wahrgenommen zu werden. Sobald wir einmal einen Standpunkt eingenommen haben, besteht eine natürliche Motivation, konsistent bei diesem zu bleiben. Sind wir nicht konsistent in unserem Handeln, dann erzeugt dies in uns eine kognitive Dissonanz und das fühlt sich unangenehm an.

Genauso funktionieren auch die Micro Conversions. Durch viele kleine Commitments wird es dem Besucher immer leichter fallen, im Sinne der bereits vorher getroffenen Entscheidungen zu handeln. Am Ende wird er kaufen.