Die Gamification-Lüge: Was Spiel-Mechanismen tatsächlich bringen

Ihr Aufstieg kam mit dem Hype des Online-Coupons. Und genau wie der virtuelle Gutschein war sie eine Zeit lang die Antwort auf alles: Gamification schien der Schlüssel zu sein, um Nutzer für jedes Produkt und jede Dienstleistung zu begeistern.

Vor allem Onlineshop-Betreiber erhofften sich von Gamification Wachstum in der Art der in Zaubertrank gebadeten Eicheln von Miraculix  : "Poff" - und groß. So erhofften sich Shopbetreiber beispielsweise Umsatzwachstum durch geobasierte Gamification-Apps, die Nutzern für Schnitzeljagden durch die Innenstadt Prämien über Digital-Coupons versprachen.

Etwa zeitgleich mit dem verstärkten Aufkommen des Couponings im Januar 2011 stiegen auch die Suchanfragen für Gamification bei Google deutlich an. Doch während das Couponing mittlerweile sowohl im Suchaufkommen als auch am Markt einen Absturz erlebt hat, bleibt das Interesse an Gamification ungebrochen, urteilt man nach den Suchanfragen. Die "Spielisierung" von Geschäftsmodellen ist ein Markt - der als Gamification-Guru bekannte Yu-Kai Chou Yukai   listet auf seiner Webseite "revolutionäre"(Originalzitat) Praxisbeispiele für Gamification - etwa das Auktionsprinzip von Ebay   findet sich dort aufgelistet oder das Verstecken von virtuellen Ostereiern auf Shopseiten. Chou gibt auch für 4 Dollar 17 Cent die Minute telefonisch Auskunft zu brennenden Fragen.

Suchaufkommen für den Begriff Gamification laut Google Trends von Januar 2010 bis September 2013 (Grafik: Google Trends)

... und das gleiche für den Begriff Couponing. Das Interesse steigt etwa zum gleichen Zeitpunkt an, ist beim Couponing aber bereits abgestürzt. (Grafik: Google Trends)

Doch tatsächlich ist Gamification kein Allheilmittel, sondern funktioniert nur in sehr eng eingegrenzten Szenarien - seine vorrangigen Ziele erreicht es jenseits dieser wenigen, schmalen Erfolgsbeispiele entweder nur scheinbar, gar nicht oder wirkt sogar kontraproduktiv. Mehr noch: Generelle Trends in der Interaktivbranche zeigen eine Wegbewegung von der Gamification. Das alles zeigt eine nähere Betrachtung der Art, wie Spielemechanismen wirken.

Das Spielproblem: Die Fehler im System Gamification

Gamification ist nach landläufiger Überzeugung   eine Business-Strategie, die Gamedesign-Techniken bei Nicht-Game-Erfahrungen nutzt, um Nutzerverhalten zu steuern. Daraus lassen sich drei Folgerungen ableiten:

1. Gamification soll in erster Linie Nutzerverhalten antreiben. Sie will zum Beispiel erreichen, dass der Nutzer länger auf einer Seite verweilt, dort öfter klickt, mehr Page Impressions generiert und idealerweise mehr kauft als er das sonst getan hätte.


2. Spiele können nicht gamifiziert werden, weil sie bereits "game-experiences" sind. Gamification bezeichnet also ausschließlich die Integration von Spielelementen in Nicht-Gaming-Umfelder.


3. Gamification muss einen Mehrwert bieten, den die rein funktionale Anwendung normalerweise nicht hat. Das kann ein Geld- oder Sachgewinn sein, aber auch etwas rein Virtuelles, wie Spaß - oder aber ein Plus an Status und Reputation.

Der daraus folgende Knackpunkt ist: Wenn ich außerhalb eines Games spielen soll, so muss die Gamification als Marketingstrategie einen Mehrwert vermitteln, der über das Produkt hinausgeht. "Nicht alles ist gamifizierbar", sagt Doktor Cai-Nicolas Ziegler, Head of Global Online Product beim Bonusprogramm-Anbieter Payback  . "Spielemechanismen müssen eine natürliche Klammer bilden und nicht aufgesetzt wirken. Sonst kann es passieren, dass sie nur von der eigentlichen Aufgabe ablenken, die der Nutzer ausführen möchte. Schlimmstenfalls verlangsamt es auch noch die Prozesse auf Seiten der Marke."
Ziegler sieht Gamification in einer Phase der Ernüchterung und Relativierung: "Es war ein Hype und ist nun im Hypecycle tendenziell im Tal der Tränen angekommen, was bedeutet: Gamification wartet nun nach der Ernüchterung auf gute und substanzielle Geschäftsmodelle."

Ähnlich urteilt Florian Resatsch, Geschäftsführer der Ströer Mobile Media GmbH  : "Gamification-Elemente stehen im Grunde der Funktion oder dem Ziel entgegen, das man eigentlich erreichen möchte - oder motivieren eine Handlung zusätzlich". Bei einem gelungenen Spiel ist das Überwinden dieser Hindernisse der Spaß, der die Erfahrung ausmacht. Bei einer App, deren Zweck außerhalb des Gaming-Umfeldes liegt, sieht es jedoch anders aus, sagt Resatsch: "Wer eine Dating-App nutzt, will sich verabreden. Aber nicht Punkte sammeln - die Funktionalität sollte klar und unverbaut im Fokus stehen." Resatsch sieht einen Megatrend der Interaktivbranche in der Weg-Bewegung von der Gamification hin zur nüchternen Funktionalität. Prominentester und jüngster Trendindikator ist für ihn das neue IOS 7: "Diese neue Oberfläche hat gnadenlos alles entfernt, das dem Task im Weg stehen kann, den der Nutzer erledigen will: Das Design ist funktionsorientiert und minimalistisch." Parallel dazu zeige sich, dass viele Apps, die früher auf Gamification setzten, heute darauf verzichten: "Eine App sollte ein gutes Produkt mit scharfem Use Case sein. Wenn sie ohne Gamification schlecht ist, dann ist sie grundsätzlich schlecht."
Die Erfahrung von drei Jahren 'Gamification in Deutschland' belegt: Gamification besitzt ein paar grundsätzliche Fallstricke und Probleme, die tief in der DNA dieses strategischen Ansatzes verankert sind.

1. Problem eins: Gamification ist ein Umweg
   Treibt den Nutzer ein konkretes Verlangen an, so ist jede Form von Gamification immer ein Umweg zum Ziel. Wer Kaffee-Durst hat, will einen Kaffee trinken, aber nicht erst eine Location-Based-Services-Schnitzeljagd durch die Innenstadt machen, um einen Kaffeecoupon zu gewinnen.


2. Problem zwei: Use Cases müssen ohne Gamification funktionieren
   Spielemechanismen müssen auf einen vorhandenen Wert eines Produktes aufbauen und ihn steigern: Das vorgeschaltete Konzept muss ohne jede Gamification rund und wertvoll sein. Und ist das der Fall, so sind die Spielereien eigentlich überflüssig, da die Anwendung selbst das nötige Engagement erschafft. Ein Beispiel hierfür ist etwa Xing  . Das Karrierenetzwerk soll Kontakte vermitteln und als Adressdatenbank dienen. Daher fristet das eingebaute Abzeichen- und Badges-System nicht zufällig eine Nischenexistenz - hier können sich besonders fleißige/zahlende Nutzer Titel wie den Premium-Nutzer, den Moderator oder Ambassador an die virtuelle Brust heften.


3. Problem drei: Relevante Nachrichten für eine vorhandene Community
   Damit das Motiv Statusgewinn greift, einer der wichtigsten Motivatoren bei Gamification, benötigt ein Produkt eine Community: Eine Nutzergemeinschaft, der ich den erspielten Ruhm vorführen kann. Nun ist Community-Aufbau langwierig und kompliziert, was Gamification aufwändig und für kurzfristige Anwendungen sogar unsinnig macht.
   
   
   

   Ralph Sonntag

   Doch es löst das Problem auch nicht, wenn eine Anwendung, wie es oft getan wird, einfach eine Facebook-Schnittstelle bietet. "Wenn ich auf Facebook teile, dass ich gerade zwei Stunden Markenbotschaften angesehen habe, um 20 Prozent Rabatt zu bekommen, so stellt sich die Frage: Ist das relevant und interessant für die Community?" Ralph Sonntag, Berater und Hochschullehrer der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  . "Schlimmer noch: Es ist mir vielleicht sogar peinlich, mitzuteilen wie viel Zeit ich aufgewendet habe, um einen finanziellen Vorteil zu bekommen."

4. Problem vier: Verzerrung
   Gamification hat das Ziel Engagement zu steigern. Doch die erzielten Resultate können unscharf sein. Nutzer folgen etwa der Aufforderung, viele Rezensionen zu schreiben, nur um der Prämien willen und verzerren so das Gesamtbild mit hastig heruntergeschriebenen, unmotivierten Kritiken, die vielleicht sogar Produkte behandeln, die überhaupt nicht gekauft wurden.


5. Problem fünf: Ablenkung
   Ein beliebtes Spiel bei Shops ist es, wahlweise Ostereier, Weihnachtsmänner oder andere Motive auf den Shopseiten zu verstecken, die der Nutzer dann finden muss. Mit den Mitteln der Gamification soll der Nutzer so zur Auseinandersetzung mit den Produkten angeregt werden. Die Gefahr ist jedoch, dass der Nutzer nur auf der Suche nach einer Prämie rastlos durch die Page Impressions hastet, ohne dass der gewünschte Branding-Effekt stattfindet.
   

Gamification ist also ausgesprochen kompliziert und wimmelt von Fallstricken und systemimmanenten Problemen. Doch das ist nicht die ganze Geschichte.

Ausnahme-Fälle: Wann Gamification doch funktionieren kann

Es zeigt sich also, dass Gamification-Elemente häufig ablenkend oder sogar störend wirken können, wenn der Nutzer eine bestimmte Handlung ausführen will. Schlimmstenfalls treibt ihn die Gamification aus dem Sales-Funnel heraus oder verlangsamt die Prozesse beim Händler/der Marke (es wird langsamer verkauft oder weniger als ohne Spielelemente). Übrig bleibt nur eine Handvoll spitzer Fälle, in denen Spielemechanismen tatsächlich wirksam das Nutzer-Engagement steigern können.

1. In intrinsisch motivierten Kontexten
   Gamification kann Engagement verstärken helfen, wenn der Nutzer eine intrinsische, freiwillige Motivation hat. Das heißt: Er will etwas aus sich heraus tun, statt durch motivierende Elemente wie Belohnung dazu getrieben zu werden.
   
   Ralph Sonntag nennt Crowdsourcing-Anwendungen als Trendbeispiel, bei denen Wissenschaftsprojekte das Wissen der Masse anzapfen, um komplexe Aufgaben zu erledigen. So gibt es Onlinespiele, bei denen Nutzer Protein-Moleküle falten können - was rein äußerlich als launige Tetris-Anwendung daherkommt, hilft der Wissenschaft, Erkenntnisse über das Verhalten der Proteine auf eine Weise zu gewinnen, die sonst unbezahlbare Mengen an Arbeitsstunden verschlingen würde. "Hier wird aus dem Bewusstsein heraus gehandelt, etwas für eine gute, gesellschaftlich dienliche Sache zu tun, die Spielemechanismen verstärken oder verlängern das vorhandene intrinsische Motiv", sagt Sonntag.


2. Bei Killeranwendungen - wenn es Spaß macht, andere auszustechen
   Gamification kann helfen, Gewinnspannen zu erhöhen, wenn sie die Rivalität mehrerer Nutzer mit bereits getroffener Kaufentscheidung erhöht. Der Klassiker hier ist die Auktion - etwa beim Bieten a la Ebay  . Mehrere Menschen bieten gegeneinander, die bereits die Entscheidung für ein Produkt getroffen haben - insofern liegt dieser Typ von Gamification weit hinten im Sales-Funnel.
   
   Obwohl die Beteiligten ihr veranschlagtes Maximalbudget bereits überschritten haben, bieten sie weiter: Weil der Sieg über die Konkurrenten der süßere Lohn ist als der Kauf selbst. Ein klassisches Spielemotiv - der Sieg über andere. Es spricht den "Killer" an, wie Spielpsychologen den Typus des Nutzers nennen, der vom Wunsch nach Sieg über andere angetrieben wird.


3. Markenentscheidungen beeinflussen
   Auch hier greift Gamification im Rahmen einer bereits getroffenen Kaufentscheidung. Beim Kauf eines bestimmten Produktes werden Punkte vergeben, die sich in Rabatte oder Mehrwerte umtauschen lassen, hat man erstmal genug beisammen. So lässt sich über Gamification eine Markenbindung vornehmen - um seine geliebten Lufthansa-Meilen zusammenzubekommen, bucht der Nutzer vielleicht einen Flug, den es bei einer anderen Airline günstiger gegeben hätte. Egal, denn Hauptsache der Erwerb zahlt auf das Punktekonto ein. Hier lenkt Gamification nicht die grundsätzliche Kaufentscheidung, aber die Markenentscheidung. Das Erreichen des Ziels ist mit Status verbunden - privilegierter Check-in, Upgrade der Klasse et cetera.
4. Bis zu einem gewissen Grade: Highscorelisten
   In Communities, wie sozialen Netzen oder unter den eingeloggten Kunden eines Shops, funktionieren auch Highscore-Listen: Wer hat am meisten gekauft, rezensiert oder sammelt die meisten Sternchen/Favorisierungen/Likes für seine Beiträge? Das entspricht dem menschlichen Spieltrieb. Allerdings ist auch hier die oben angesprochene Gefahr der Verzerrung zu beachten: Wertloser Traffic/unbrauchbare Rezensionen können die Folge sein, animiert man die Nutzer so sehr, dass ein Platz im Ranking wertvoller wird als der Content selbst.

Allen Positivbeispielen ist jedoch gemeinsam, dass Gamification hier entweder Nutzerverhalten fördert, das weit hinten im Sales-Funnel angesiedelt ist - die Kaufentscheidung ist im Grunde bereits gefallen, es werden nur noch spielerisch finanzielle Grenzen ausgetestet oder Markenpräferenzen an das Spielziel angeglichen. Oder aber: die Motivation ist ideeller Natur und wird durch das unterhaltsame Spieleelement nur in seiner Ausübung erleichtert. Gamification ist in keinem der Beispiele ein Abverkaufstool, das den Mangel an vorhandenem Interesse ausgleicht oder Nutzerverhalten über eine Belohnung effektiv verändert. Und in allen Fällen funktioniert das gamifizierte Produkt bestens auch ohne den Spielemechanismus, der dabei nicht von Markenbotschaft oder Nutzerziel ablenkt.

Vor diesem Hintergrund ergeben sich vier Szenarien für die künftige Rolle von Gamification in Marketing und Verkauf.