Eigentlich sollte ich mich jetzt ein wenig besser fühlen. Oder zumindest geschmeichelt. Habe ich doch gerade über Foursquare   beim Griechen um die Ecke eingecheckt und dafür prompt fünf Punkte plus ein virtuelles Newbie-Badge   erhalten. Und solche Auszeichnungen sind doch ein Ansporn, um ein Online-Angebot immer wieder aufs Neue zu nutzen: auf der Jagd nach noch mehr Punkten oder neuen Spiele-Levels. Jedenfalls der Gamification-Theorie   zufolge. Denn in der Praxis sieht es oft ganz anders aus.

Tatsächlich haben weder die fünf Foursquare-Punkte irgendeine Relevanz noch spornt mich die Tatsache an, bei Foursquare bereits in einem Tag zum virtuellen Bürgermeister der griechischen Taverne aufzusteigen. Und zwar nicht, weil ich etwa mit Onlinespielen prinzipiell nichts anfangen kann (siehe Kommentar). Vielmehr sind Angebote wie Foursquare schlichtweg zu kurz gedacht. Ein Grundsatzproblem, an dem viele Online-Angebote mit zusätzlichen Spiele-Elementen kranken.

Aktuell jedenfalls treibt der Gamification-Hype immer seltsamere Blüten. So beginnen immer mehr Publisher, Händler und Website-Betreiber damit, ihr klassisches Online-Angebot um zusätzliche Spiele-Elemente anzureichern. Was sich auch vergleichsweise einfach bewerkstelligen lässt. Schließlich bieten Dienstleister wie Bunchball   oder Badgeville   spezielle White-Label-Lösungen an, über die sich Badges, Punkte und Highscores in klassische Online-Angebote integrieren lassen. Und auch noch für kleines Geld. So soll etwa bei Bunchball die Integration von Punkten, Badges und virtuellen Trophäen im Monat "nicht mehr kosten als das Gehalt eines Vollzeit-Angestellten" (siehe iBusiness-Analyse Casual Commerce: Das große Potenzial der spielerischen Onlineshops).

Gamification-Irrglaube: Punkte und Badges steigern keine Stickiness

Auf ersten Online-Angeboten wie dem US-amerikanischen Zeitungsportal Philly   erhalten fleißige Leser daher bereits Punkte dafür, dass sie Artikel lesen, kommentieren oder an ihre Freunde empfehlen. Wirklich zielführend sind solche Gamification-Strategien aber nicht, wie Spiele-Experten warnen.

"Aktuell funktionieren solche Ansätze vielleicht noch, weil Punktesysteme und Badges auf klassischen Online-Angeboten für Nutzer einen gewissen Neuigkeitswert besitzen", argumentiert beispielsweise der auf Game-Design spezialisierte Grafiker Sebastian Deterding   (siehe aktuelle Präsentation  ). "Solche Elemente allein reichen aber nicht aus, um Nutzer dauerhaft für ein Angebot zu begeistern und beispielsweise Wiederkehrraten und Verweildauer langfristig zu steigern."

Tatsächlich kratzen "gamifizierte" Online-Angebote wie Philly.com bislang erst an der Oberfläche. Das wird recht schnell deutlich, wenn man ein wenig tiefer in die Materie eintaucht. Und in einem ersten Schritt analysiert, aus welchen zentralen Bausteinen ein klassisches PC-Spiel oder Browser-Game besteht:

1. Spielziele:
   Nutzer müssen eine Aufgabe bewältigen beziehungsweise eine Herausforderung erfolgreich meistern, die ihnen im Lauf eines Spiels gestellt wird (Beispiel: "Befreie die Prinzessin aus einem Gefängnis" oder "Besiege den Feind").

2. Spielregeln:
   Nutzer können eine Aufgabe nur erfolgreich meistern bzw. ein Spiel immer nur dann gewinnen, wenn sie sich an vorgebene Handlungsanweisungen halten (Beispiel: "Gehe ins Gefängnis. Begib dich direkt dorthin. Gehe nicht über Los.").

3. Spielresultate:
   Nutzer bekommen während eines Games oder nach dem Spielende immer eine Form von visuellem Feedback dazu, wie geschickt sie sich in einem Spiel anstellen beziehungsweise angestellt haben (Beispiel: Highscores, Punkte, Levels, Badges).

Nimmt man nun diese Definiton als Maßstab, so machen Online-Publisher augenscheinlich alles richtig, wenn sie Spiele-Elemente in ihre Angebote integrieren. So gibt es beispielsweise beim News-Portal Philly.com ein Spielziel ("Lese möglichst viele Artikel"), vordefinierte Regeln ("Du musst Artikel aufrufen, um Punkte zu erhalten") und ein klares Feedback in Form von Punkten oder Badges. Trotzdem aber laufen sich solche spielerischen Ansätze schnell tot. Was wiederum daran liegt, dass in der Regel die Spielemechanik meist langweilig ist und damit den Grundregeln des Game-Designs widerspricht.

Langweilige Spielemechanik: Warum Foursquare gerade kein Vorbild ist

Eine Spielmechanik entsteht immer, wenn Nutzer bestimmte Regeln befolgen müssen, um ein (Spiel-)Ziel zu erreichen. Bei gamifizierten News-Portalen wie Philly.com besteht die Spielmechanik also letztlich darin, dass Nutzer möglichst viel Klicks generieren müssen. Das kann aber auf Dauer nicht dazu führen, dass Nutzer eine Seite öfter besuchen und sich dort gerne aufhalten. Denn süchtig macht ein spielerischer Ansatz nur, wenn Publisher beim Game-Design drei Erfolgsfaktoren beachten:

1. Ein gutes Spiel ist intuitiv
   Nutzer müssen sich nicht mühsam in die Materie einarbeiten, sondern sollten Spielregeln nach Möglichkeit immer schnell erfassen und möglichst umgehend anwenden können.

2. Ein gutes Spiel stellt Herausforderungen
   Nutzer müssen sich anstrengen, um das Spielziel zu erreichen. Dabei müssen Nutzer auch lernen, Nackenschläge wegzustecken und ein Ziel zu verfehlen. Als Grundsatz gilt daher: Herausforderungen müssen immer so gestaltet sein, dass Spieler sie mit viel Geschick gerade meistern können.

3. Ein gutes Spiel bietet Abwechslung
   Auch wenn ein Spielverlauf immer grundsätzlichen Regeln folgt ("Erobere das Schloss, um die Prinzession zu retten"), so ändert sich die Handlung in diesem vordefinierten Rahmen immer ein wenig. Bei einem Jump'n'Run-Spiel tauchen die Gegner immer wieder woanders auf. Bei Gesellschaftsspielen weiß man nie, wie der Mitspieler agiert.

Der Reality-Check zeigt nun: Die meisten gamifizierten Online-Angebote lassen sich zwar einfach nutzen. Da das Punktesammeln aber keinerlei Abwechslung bietet und immer nach dem gleichen Muster abläuft, verlieren die Spiele-Elemente schnell an Relevanz. Punkte und Badges haben damit für Nutzer irgendwann keinen Wert mehr, was die Spiele-Elemente auf kurz oder lang überflüssig machen wird.

Doch es droht noch eine weitere Gefahr. Denn vielen Nutzern dürfte sich nicht ohne weiteres erschließen, warum sie zum Beispiel für das Lesen von Artikeln auf einmal mit virtuellen Punkten belohnt werden. "Es ist schon ein wenig skurril, wenn Online-Publisher ihre Nutzer dafür belohnen, dass sie einzelne Features nutzen", warnt der auf Social Games spezialisierte Martin Szugat von SnipClip  . "Wenn diese Features gut sind, muss man Nutzer nicht erst dazu animieren."

Es kann Nutzer also unter Umständen sogar eher verwirren als begeistern, wenn Publisher für Aktivitäten auf einmal Punkte vergeben. Vor allem, wenn nicht einmal mehr die Spielmetapher stimmt. Bei Foursquare beispielsweise passt es noch ins Bild, dass Nutzer an einem Ort einchecken müssen. Schließlich handelt es sich ja um einen Location Based Service. Wieso aber beispielsweise US-Dienst GetClue   seine Nutzer für Check-ins belohnt, bleibt rätselhaft. Denn um Punkte zu erhalten, müssen Nutzer keinen Ort aufsuchen. Sondern ihre Lieblings-TV-Serien benennen: über einen so genannten "Medien-Check-in" (s. Videoclip).

Das Spielprinzip: Je mehr Serien ein Nutzer als gut bewertet, umso mehr Punkte gibt es. "Es erzeugt für Nutzer keinen Ansporn, sich bei weiteren 50 TV-Serien einzuchecken, um ein neues Badge zu erhalten", warnt Gamification-Experte Deterding. "Mit einer interessanten Herausforderung, wie Spiele sie bieten, hat so ein Verfahren nichts zu tun."

Wenn allerdings die Spielmechanik etwas spannender gestaltet ist, können zusätzliche Spiele-Elemente auf Websites durchaus sinnvoll sein. Bei Amazon   beispielsweise haben fleißige Kunden die Chance, in den erlauchten Kreis der so genannten Top-Rezensenten aufgenommen zu werden. Nutzer müssen dafür möglichst viele Bewertungen schreiben, die andere Nutzer des Onlineshops als hilfreich einstufen. Das Ranking startet mit Top-500-Rezensenten, die höchste Stufe erreicht man als Nummer-Eins-Rezensent: passende Badges bei aktuellen Bewertungen inklusive.

Aktive Community kann das Game-Design erleichtern

Auf den ersten Blick reichert auch Amazon lediglich ein klassisches Online-Angebot um Feedback-Elemente wie Badges an. Nutzer müssen aber für eine Auszeichnung mehr tun, als sich nur durch fünf Artikel zu klicken. Dazu kann selbst eine gut formulierte Produktbewertung nichts wert sein: wenn andere Kunden des Onlinehändlers sie als 'nicht hilfreich' bewerten. Es ist für Rezensenten also ziemlich knifflig, eine Auszeichnung zu erhalten. Schließlich fällt ihre 'Spielsituation' von Bewertung zu Bewertung wieder anders aus. Was im Umkehrschluss aber wieder dazu führt, dass Nutzern eine Auszeichnung auch etwas bedeutet. Und angefixte Kunden die Plattform immer wieder aufsuchen und Bewertungen schreiben, um endlich eine Stufe weiter zu kommen.

Das Amazon-Beispiel verdeutlicht allerdings auch: Gamification ist oftmals für solche Publisher und Händler interessant, die über eine aktive Community verfügen. Schließlich wäre eine Auszeichnung als Top-Rezensent schon wieder weniger reizvoll, wenn dafür einfach nur eine bestimmte Anzahl an Kundenbewertungen nötig wäre. Dazu leben ja gerade Highscores und Rankings davon, dass sich Nutzer mit ihren Freunden messen können.

Vor diesem Hintergrund sind gerade Social Networks als Plattform besonders attraktiv, um mit spielerischen Aktionen neue Kunden zu gewinnen. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt stellvertretend das Facebook-Game Parking Wars  , mit dem US-Sender A&E   für seine gleichnamige TV-Show   wirbt. Bei dem Facebook-Game können Nutzer gegen ihre Freunde antreten. Spielziel ist, möglichst lange eigene Autos illegal auf Straßen der Facebook-Freunde zu parken. Je länger ein Auto illegal geparkt wird, umso mehr Punkte gibt es. Allerdings können Freunde jederzeit ein Knöllchen ausstellen, wenn ein Auto im Halteverbot auf einer ihrer Straßen steht. In diesem Fall gehen die Punkte an den Freund und der Wagenhalter leer aus.

Mit einer simplen Spielemechanik á la GetGlue oder Foursquare hat das Facebook-Game jedenfalls kaum noch etwas gemein. Denn um das Spielziel zu erreichen ("Sammle möglichst viel Punkte"), müssen Nutzer nicht nur ständig ihre Autos umparken. Spieler sind auch darauf angewiesen, dass ihre Freunde ihnen kein Knöllchen verpassen. Richtig viele Punkte gibt es aber erst, wenn man möglichst lange falsch parkt. Neben ständig wechselnden Spielsituationen kommt also auch noch der Faktor Zeit als Spielmechanik ins Spiel.

Unter Umständen lassen sich Spiele-Elemente allerdings auch so konzipieren, dass keine Community benötig wird. Was das Beispiel iLike   treffend illustriert. Der 2006 gestartete Last.fm  -Klon verfolgt einen Gamification-Ansatz, um mehr über die Interessen seiner Nutzer zu erfahren. Was auch dringend notwendig ist. So schlägt der Musik-Streaming-Dienst immer Musik vor, die zu den musikalischem Vorlieben eines Nutzers passt. Damit das funktioniert, müssen Anwender aber erst Künstler bewerten. Doch dieser Prozess ist mühsam, aufwändig und zeitraubend. Die Portalbetreiber haben daher ein Spiel konzipiert, mit dem Nutzer ihre Lieblingskünstler über Umwege erraten.

Bei der iLike- Challenge   müssen Nutzer identifizieren, um welchen Künstler es sich bei einem Audio-Track handelt. Je schneller Band oder Interpret erraten werden, umso mehr Punkte gibt es. Für Nutzer also ebenfalls ein Spiel, das (lösbare) Herausforderungen stellt und unterhaltsam beziehungsweise abwechslungsreich bleibt. Schließlich weiß man nie, welcher Song als nächstes bei der iLke Challenge gespielt wird. Die Portalbetreiber wiederum erfahren über das Onlinespiel genau, welche musikalischen Vorlieben ein Nutzer hat. Der Gedanke: Je schneller ein Künstler erraten wird, umso vertrauter ist der Nutzer mit seiner Musik. Und dürfte dann auch Songs von stilistisch ähnlich gelagerten Bands mögen.

Auch das Musik-Quiz bietet immer wieder andere Spielsituationen, die Nutzer unter Zeitdruck meistern müssen. Zwei elementare Bestandteile des Game-Designs, die Foursquare beispielsweise nicht bieten kann. Immer wieder heißt es daher, dass der Großteil der weltweit sieben Millionen registrierten Foursquare-Nutzer   aus Karteileichen bestehe. Auf Nachfrage von iBusiness macht das Unternehmen bis Redaktionsschluss zwar keine Angaben zu aktiven Nutzern. Es wäre aber durchaus vorstellbar, dass die meisten Foursquare-Nutzer nach einem Durchlauf das Spiel beenden. Schließlich fühlt man sich durch Punktgewinne weder besser noch geschmeichelt.