Die eigene Hilfe erleben oder: Wie sich Online-Fundraising entwickeln wird

Mit der Büchse in der Fußgängerzone, per Postkarte oder via Telefon im Rahmen einer TV-Spendengala - allesamt bekannte Spendenszenarien. Eine Viertelmillion gemeinnützige Gesellschaften buhlen in Deutschland um über zwei Milliarden Euro Spendengelder   jährlich. Dieses Riesengeschäft mit der Gutherzigkeit verlagert sich ins Internet.

Doch diese Verlagerung geht nur zögerlich vonstatten. Doch mittel- bis langfristig ist ein Durchbruch in Sicht. Denn die Social-Media-Kanäle sind es, die dem Spender mit aktuellen Fotos über laufende Projekte vermitteln, was mit ihrem Geld passiert.

Und damit Tür und Tor öffnen helfen. "Im Fundraising arbeiten wir nach dem Motto 'Erlebe deine Hilfe'. Unsere Spender sollen sich ganz konkret vorstellen können, was sie mit ihrem Geld bewirken", sagt Anna Vikky , Gründerin von 2aid.org  , dem ersten reinen Online-Spendenportal. Sie versichert ihren Spendern, dass der Projektfortschritt bei ihrer Organisation zeitnah dokumentiert wird.

Social Media kann ein Erfolgsrezept sein für Online-Fundraising, darin sind sich die Befragten einig. Sie sagen aber auch: Es gibt gewisse Regeln im Netz, die NGOs beachten sollten. Dieses sind vor allem

• ein transparentes Auftreten und
  
• ein Dialog auf Augenhöhe sowohl mit Spendern als auch mit den Spendenempfängern.

Reine Erfolgsgeschichten ohne auf die Schwierigkeiten und Unzulänglichkeiten einzugehen, wirken wenig glaubwürdig. Schwächen hingegen schaffen eher Nähe und sorgen für Verständnis. "Ich bin überzeugt. dass eine echte transparente Kommunikation viel mehr Vertrauen schafft, auch wenn punktuell Fehler eingestanden werden. Und Vertrauen ist im Fundraising ein wichtiger Erfolgsfacktor", sagt Dr. Joana Breidenbach , Leiterin des Think-Tanks Betterplace Lab, die einen kostenlosen Benchmark-Test NGO-Meter   entwickelt haben, über das sich Spenden sammelnde gemeinnützige (NPO) und Nichtregierungsorganisationen (NGO) in puncto Onlinespenden-Effizienz messen können.

Das NGO-Meter schafft eine Vergleichbarkeit im Bereich Online-Fundraising, da es hierzu bislang deutschlandweit noch kein entsprechendes Benchmarking gibt, erklärt Silke Penner von der Europa Universität Viadrina  . Mit quantitativen Kennzahlen wie Twitter-Follower, EMail-Öffnungsraten oder Anzahl der Dauerspender soll eine Vergleichbarkeit der Organisationen hergestellt werden können. Erste Ergebnisse liegen jetzt vor.



So ambitioniert die Düsseldorfer Online-Fundraiser um Anna Vikky vorgehen, so gering fällt hierzulande noch das Spendenvolumen via Mausklick aus. Kaum mehr als drei Prozent aller Privatspenden erfolgen online. Die Tendenz ist aber steigend, so bestätigt Betterplace Lab  . Auch die Zahl derjenigen Organisationen steigt, die das Internet und Social Media für den Spendenbereich entdeckt haben. Erstmals konnten im Anschluss an die Erdbebenkatastrophe in Haiti nennenswerte Spendeneinnahmen über das Internet generiert werden.

In den USA als Vorreiter des Online-Fundraising soll der Online-Anteil am Spendenvolumen bereits bis 2013 auf 50 Prozent anwachsen. Derzeit entstehen beinahe täglich neue Websites, die zum Spenden aufrufen oder die sich mit dem Thema Online-Fundraising beschäftigen, bestätigt Betterplace Lab.

Die zehn wichtigsten Aspekte für erfolgreiches Online-Fundraising
gemäß Danijel Nevistic von 2aid.org. Zielgruppengenaue und personalisierte Ansprache der Spender (Alter, Geschlecht etc.). Schnelle und direkte Ansprache der Spender über Newsletter und soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter, Weiterleitungen, Blogs etc. Schnelleres Eintreffen der Spenden bei der Organisation und damit im Krisengebiet oder am Bedarfsort. Direkte Interaktion mit dem Spender. Fragen, Zweifel, Informationen über den Stand der Hilfe oder des Projektes können direkt und schnell ausgetauscht werden. Online ist ein Medium. Dadurch ist es möglich, die Fundraising-Maßnahmen vom ersten Kontakt bis hin zur Spende zu analysieren (Tracking/Webanalytics). Das Risiko von Misserfolgen kann so auf ein Minimum reduziert und Budget gespart werden. Einsatz von mehreren "Sofort"-Zahlungsmöglichkeiten (Lastschrift, PayPal, Kreditkarte etc.). Virale Verbreitung von Aufrufen und positiven Meldungen rund um die Organisation und deren Partner. Dauerhafte Bindung der Spender an die Organisation. Ansprache der solventen Zielgruppen der 30- bis 49-Jährigen und der 50- bis 64-Jährigen. Multimediale Ansprache mit Video und Audio.

Die folgenden sechs Aspekte zeigen, wie die Zukunft des Online-Fundraising aussehen wird:

1. Das Marktpotenzial ist groß, aber ...

Kleinen Organisationen wie 2aid gehört die Zukunft, meint Daniela Felser , die Geschäftsführerin des Deutschen Spendenrats  . Denn "die Spender wollen heute wissen, was genau mit ihrem Geld geschieht", und das ist online gut zu vermitteln. So können sie etwa per Umfrage abstimmen, was mit ihren Spenden passiert, bestätigt Vikky. Beim ersten Projekt von 2aid habe sich eine Mehrheit für Wasserprojekte entschieden. Also wurden sechs Brunnen in Uganda mit den Spenden finanziert.


"Das Potenzial zeigen uns die Non-Profit-Organisationen in den USA, Kanada und auch UK auf, wo bereits heute zwischen 30 und 50 Prozent der Spenden im Internet getätigt werden", sagt Florian Nöll , Gründer von Spendino  .

Und wenn 81 Prozent der deutschen Internetnutzer bereits online eingekauft haben und 90 Prozent der Kunden in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen ihre Einkäufe mehr oder weniger regelmäßig im Internet abwickeln (so Zahlen beispielsweise des Bitkom  ) dann gebe es keinen Grund, "warum deutsche Internetnutzer nicht ebenso Online spenden sollten", folgert der Spendino-Mann.

Auch Nöll hat Online-Fundraising ganz oben auf seiner Agenda stehen, schließlich gilt Spendino als der führende deutsche Dienstleister für SMS-Spenden. Bereits heute sei jede zweite Spende, die bei Spendino eingeht eine Online-Spende, erzählt Nöll.

Großes Marktpotenzial bescheinigt dem Online-Fundraising auch Chérine de Bruijn von der Interaktiv-Agentur Denkwerk   . Sie hat ihre Master-Arbeit über "Einsatz von Social Media durch Non-Profit-Organisationen - Eine Potentialanalyse für den deutschen Spendenmarkt" geschrieben. Es wird noch eine paar Jahre dauern, bis der große Durchbruch gelingt, glaubt die Autorin. Denn: "Aktuell besitzt das klassische und eher passive Spenderklientel (60plus) den höchsten Anteil am Privatspendenvolumen in Deutschland; sie sind es gewohnt auf traditionellen Wegen (Abonnement, Überweisung, Direktspende) zu spenden", weiß sie. In dieser Gruppe stecke mittelfristig, im Vergleich zu den jüngeren Generationen, ein vergleichsweise geringes Onlinepotenzial.

Das Spenderpotenzial bei "Digital Natives" hingegen stuft de Bruijn in naher Zukunft als groß ein. "Jedoch erhöhen sich die Ansprüche der Unterstützer an NPOs, da sie auch selbst aktiv werden und den Projektverlauf mitbestimmen möchten", sagt die Frau von Denkwerk. Die Herausforderung bestehe darin, dass im Unterschied zu den Dauerspendern 60plus, bei den jüngeren Generationen ein Vertrauensdefizit gegenüber Hilfsorganisationen und eine fehlende Spendenkultur herrsche. Somit sei eine "transparente, authentische und ehrliche Kommunikation auf Augenhöhe notwendig - und das auf allen Kanälen und in Netzwerken, die für die Zielgruppe wichtig sind", erklärt de Bruijn, die hier insbesondere Social Media als ideales Medium ansieht.

Das Potenzial für Online-Fundraising sei "enorm", aber "bei weitem noch nicht ausgeschöpft", stellt auch Andreas Jagdhuber , Geschäftsführer von Altruja   fest, die aktuell eine Umfrage unter mehr als 500 gemeinnützigen Organisationen durchgeführt haben. Das Ergebnis: Bereits 57 Prozent der befragten Organisationen betreiben Online-Fundraising. Über die Hälfte der Organisationen, die noch nicht auf Online-Fundraising umgeschwenkt sind, möchten darin aktiv werden. Den Grund für das enorme Potenzial sieht Jagdhuber zum einen in den sich viral sehr schnell verbreiten Inhalten, zum anderen in den niedrigen Kosten des Onlinekanals im Vergleich zu anderen Kanälen.

Campaigning 2.0 als Zukunftstrend
Das "Campaigning 2.0", bei dem Einzelpersonen, Unternehmen oder andere Initiativen Spenden für ein konkretes Hilfsprojekt innerhalb ihres Netzwerks sammeln, ist ein klarer Zukunftstrend. So lässt sich etwa zum eigenen Geburtstag eine Spendeninitiative mit einer NPO, z.B. Wassertank über 2aid.org   initiieren, wie de Bruijn aus eigener Erfahrung weiß.

Insbesondere die kostenfreie und reichweitenstarke Verbreitung solcher Kampagnen und weiterer Angebote wie gemeinnützige Apps in sozialen Netzwerken verspreche das Potenzial von Online-Fundraising zusätzlich zu steigern, glaubt de Bruijn. Denn: "Die Empfehlung der Freunde und die internetbasierte Informationssuche sind entscheidende Kriterien für die Glaubwürdigkeit eines Angebots und damit auch für die Spendenbereitschaft der Digital Natives", folgert de Bruijn.

2. Welche Kommunikationskanäle für welche Spendergruppen wichtig sind

Es gibt viele Methoden, über das Internet Spenden zu akquirieren. Die Liste reicht von Mobile, auf Aktionswebseiten, per E-Mail, in Onlineshops bis hin zu Social Media. Wichtig ist, betont de Bruijn, "dass sich die Angebote flexibel an die Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen und somit auch Mikrospenden auf unterschiedlichen Wegen (SMS, QR-Codes etc.) ermöglichen."
Die "Großen" wie Amnesty International  , CARE   oder Greenpeace  , aber auch kleine Privatinitiativen - wie etwa betterplace.org - sind ein Beispiel dafür, wie vielfältig das Online-Fundraising sein kann. Insbesondere "mit dem Einsatz von innovativen App-Lösungen in sozialen Netzwerken wird das 'Social Marketing' die nächste Stufe erklimmen, bei dem der Unterstützer selbst zum Multiplikator der Spendenakquise heranreift", sagt de Bruijn voraus.

Um das ganze Potenzial auszuschöpfen müssen NPOs/NGOs zweierlei herausfinden:

1. wo die Zielgruppen anzutreffen sind und
   
2. welche Art der Hilfe sie anbieten möchten (Geld-/Sach- oder Zeitspende)

Grundsätzlich sei jeder Kommunikationskanal wichtig, der von potenziellen Spendern genutzt wird, betont de Bruijn. "Die Hilfsorganisationen müssen den Weg zu ihren Unterstützern finden, nicht umgekehrt."
Da nur zwei Prozent der Jungspender überhaupt noch Mailings lesen, also den klassischen Spendenbrief, "spielt das Mailing in der Jungspendergewinnung keine Rolle mehr", ist Nöll überzeugt. Face2Face Fundraising, also der Stand in der Fußgängerzone, könne im ökonomischen Vergleich nicht standhalten.

Dagegen sei die Neuspendenansprache im Internet besonders effektiv, meint Nöll. Auch Mehrfachspender ließen sich hier gewinnen - rein Online oder in der Kombination mit SMS-Spenden. "Zur Gewinnung von Spendernachwuchs ist Social Media wahrscheinlich die größte Chance für den Non-Profit-Sektor und ein wahrer Glücksfall", äußert sich Nöll begeistert. Großspender hingegen müssten auch in Zukunft persönlich betreut werden, doch Unternehmenskooperationen hätten über XING   eine gute Chance der Spenden-Anbahnung.

Social Media ist nur ein Element im "digitalen Orchester" des Online-Fundraising
Im Online-Fundraising stehe die Homepage der Organisation an erster Stelle, sie ist die Basis für alle Aktivitäten, weiß Florian Nöll. Es folgen E-Mail- und Suchmaschinenmarketing, Social Media sei, wie etwa auch SMS-Spenden, "ein Instrument in diesem digitalen Orchester, das einerseits nicht immer zur Komposition passt, richtig gespielt aber sehr stark werden kann", fasst der Geschäftsführer von Spendino zusammen. Im Einzelfall könne die Gewichtung im Online-Fundraising abhängig von der Strategie auch anders ausfallen.

Der Altruja-Chef schwört auf Social Fundraising als Strategie. Multiplikatoren wie Unternehmen, Eventveranstalter, aber auch Geburtstagskinder oder andere Anlassgeber seien wesentliche Zielgruppen für Hilfsorganisationen. "Und diese Multiplikatoren werben in sozialen Netzwerken für Spenden", sagt Jagdhuber. Mit dem sozialen Umfeld der Multiplikatoren würden Organisationen somit eine völlig neue Zielgruppe erreichen.

3. Ein Zukunftsmarkt, dem adäquate Betreuung und Investition fehlen

Den Hauptgrund für die hierzulande relativ geringe Verbreitung des Online-Fundraising ist in den Augen von Florian Nöll die "mangelnde digitale Professionalisierung und Qualifizierung der spendensammelnden Zunft in Deutschland."
Die Spender seien durchaus internet- und onlineshopping-affin, meint Nöll. Allerdings: Der Deutsche Fundraising Verband   spricht von 2.500 Beschäftigten im Fundraising in Deutschland - nur etwa 20 davon sind Online-Fundraiser. Diese 0,8 Prozent belegten, "dass der Anteil der Onlinespenden-Experten nur einen Bruchteil des Anteils von Onlinespenden am Gesamtspendenaufkommen in Deutschland ausmacht."

Nöll fragt zu Recht, ob das Verhältnis nicht umgekehrt sein müsste. "Sollte man in einen Zukunftsmarkt nicht investieren?" Den Entscheidern fehle das Knowhow und damit sowohl strategische Weitsicht als auch Umsetzungskompetenz. Natürlich werde der Effekt durch die, "prinzipiell positive, Risikoaversion der Branche verstärkt." Nur lasse sich der "gesellschaftliche Wandel in Form der Digitalisierung der Gesellschaft nicht aussitzen", merkt Nöll kritisch an.

Die Altruja-Studie habe gezeigt, dass mangelnde Zeit, mangelndes Personal und mangelndes Knowhow die Hauptgründe sind, kein aktives Online-Fundraising zu betreiben, sieht auch Jagdhuber Defizite in der Professionalisierung. Gleichwohl stellt er auch fest, dass diejenigen, die bereits Online-Fundraising betreiben, "oft sehr erfolgreich damit" sind und sich dementsprechend für die Zukunft rüsten. Da nach Ansicht der befragten Organisationen das Web-Fundraising "innerhalb der nächsten drei Jahre der zweitwichtigste Kanal nach Unternehmensspenden werden" wird.

Vier Erfolgsfaktoren für Online-Fundraising

1. virale Netzwerkeffekte,
   
2. die Einfachheit der Spendentransaktion,
   
3. die zielgruppengesteuerte Ansprache sowie
   
4. die Schnelligkeit des Mediums.

4. Onlinespenden sind im Schnitt höher als Offlinespenden

Was das jährliche Spendenvolumen von privaten Spendern in Deutschland betrifft, so liegen die Schätzungen zwischen zwei bis fünf Milliarden Euro, je nach Erhebung, sagt die Fundraising-Expertin de Bruijn. Der Grund für die ungenauen Messwerte liege am "stark fragmentierten Wettbewerb im sozialen Sektor. Denn es existiert keine zentrale Datenbank, die dies reportet und verwaltet." Der Online-Anteil werde daher auch nicht detailliert erfasst, "sodass keine konkrete Aussage gemacht werden kann." Noch ist der Anteil sehr gering und wird im unteren einstelligen Bereich geschätzt. Allerdings zeigen erste Studien wie das NGO-Meter auf der Basis einiger NGOs, dass sich hier etwas bewegt. So geht daraus hervor, dass der durchschnittliche Onlinespender deutlich mehr spendet, als der Offlinespender im Schnitt für Spendenorganisationen übrig hat.

Nach den Erkenntnissen von Altruja beträgt die Durchschnitts-Onlinespende über 100 Euro. Ein wesentlicher Grund dafür ist, so Jagdhuber,"dass wir Firmenspenden als sehr wichtig ansehen, die höher liegen als Spenden von Privatpersonen. Aber auch bei Privatpersonen liegt die Durchschnittsspende mit über 70 Euro deutlich über der Offline-Spende." Einer der Hauptgründe ist, dass Firmen nach effektiven und vor allem einfachen und effizienten Spendenwegen suchen. Genau das biete der Online-Kanal. Auch die Tatsache, dass Personengruppen, die im E-Commerce zuhause sind, "demografisch gesehen ein höheres verfügbares Einkommen" haben.

Dass Online-Fundraising durchaus effektiver ist als die Offline-Variante, bestätigt auch Florian Nöll. "Unsere Kunden erhalten im Schnitt 78 Euro je Onlinespende. Bei nicht wenigen liegt der Durchschnitt sogar über 100 Euro. Dagegen spendet der Briefspender durchschnittlich rund 30 Euro".

Manche halten den Mythos aufrecht, dass ältere Spender überhaupt nicht online spenden. Falsch. Denn ein älterer Spender, der auf der Website der Organisation keine Funktion zur Onlinespende findet, wird dies eher als nachteilig bewerten. Außerdem: Am Ende des Tages macht die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens keinen Bogen um den "Spender". Warum kaufen die Menschen Bücher im Internet und buchen Reisen online? Es seien dieselben Argumente die für Onlinespenden sprechen, erklärt Florian Nöll.

Die Best-Ager zwischen 50 und 70 Jahren sind für Jagdhuber gar die interessanteste Zielgruppe für Spenden. Einige dieser Personen hätten "seit langem Daueraufträge" und würden diese unter Umständen "bis an ihr Lebensende aufrechterhalten." Nicht nur jüngere Zielgruppen, sondern auch Best Ager seien täglich arbeitsbedingt online, in sozialen Netzwerken aktiv oder buchen zum Beispiel ihre Flüge online. Das Internet gehöre für sie zum Alltag. "Dass der Anteil dieser online-affinen Best Ager immer mehr ansteigt, merken wir auch daran, dass viele von ihnen zu ihren 50. oder 60. Geburtstagen oder bei Marathons, etc. Online-Spendenaktionen starten." Diese Tendenz zeige sich auch auf Facebook, wo die am stärksten wachsende Altersgruppe die der über 50-Jährigen sei, so Jagdhuber.

5. Das NGO-Meter will die Vergleichbarkeit zwischen den Organisationen herstellen

Mit quantitativen Leistungskennzahlen, den sogenannten Key Performance Indicators (KPI) mit über 40 Indikatoren von der Mitarbeiterzahl über Webseitenbesuche bis zur Durchschnittsspende, und einer Kategorisierung nach Größe und Tätigkeitsbereich, soll eine Vergleichbarkeit zwischen den Organisationen geschaffen werden. "Ziel ist es", so bestätigt Andreas Jagdhuber, "die Spendenakquise von NPOs im Internet zu optimieren." Aus den erhobenen Daten werden individuelle Handlungsempfehlungen abgeleitet. Außerdem sollen - nach gegenseitigem Einverständnis - gezielt Marktpartner innerhalb des Teilnehmerkreises zum Vergleich ausgewählt werden können. Da "bisher erst sechs Organisationen beim NGO-Meter erfasst sind, sind diese ersten Ergebnisse natürlich noch nicht sonderlich aussagekräftig, aber dennoch interessant", kommentiert Jagdhuber.

Erste Ergebnisse des ersten Online-Fundraising-Benchmarks in Deutschland

• Der prozentuale Anteil des Online-Spendenvolumens am Gesamtspendenvolumen variiert bei den teilnehmenden NGOs zwischen 1,7 und 50,1 Prozent.
  
• Die Anzahl der Facebook-Fans im Auswertungszeitraum hat sich nahezu verdoppelt, die Anzahl der Twitter-Follower wuchs um 30 Prozent.
  
• Die wichtigsten Herkunftsquellen der ausgewerteten NGOs sind Websites von Dachorganisationen und Suchmaschinen, gefolgt von Facebook.

6. Wie Online-Fundraising deutlich wachsen kann

Professionalisierung lautet die entscheidende Forderung. "Die Zahl der Online-Fundraiser muss mindestens verzehnfacht werden", meint der Spendino-Geschäftsführer. Dazu müssten die Organisationen wiederum verstehen, wen sie rekrutieren müssen. Aktuell suchten Entscheider nach Fundraisern mit Online-Kompetenz. Diese Online-Fundraiser wurden jedoch von der Branche nicht ausgebildet. "Gesucht werden also Online-Marketer mit einem Zugang zur Non-Profit-Welt", sagt Nöll. Externe Beratung sei in vielen Fällen unumgänglich.

Die nachfolgende Spendergeneration "nutzt Onlinekanäle und die Meinung der Freunde, um sich von einem Spendenangebot überzeugen zu lassen", ist de Bruijn überzeugt. Oder sie schöpfe dadurch selbst Inspiration für ein Hilfsprojekt auf einer eigenen Spendenwebsite. Authentische NPOs/NGOs können via Internet vom "positiven Multiplikator-Effekt zehren, wohingegen unglaubwürdige Spendensammler in den Hintergrund geraten", resümiert Chérine de Bruijn. Langfristig betrachtet werde der Online-Anteil am Spendenvolumen zunehmen, sofern zielgruppenorientierte Angebote geschaffen werden, die Menschen bewegen.

Sicherlich ist vor allem auch richtig, dass "jede Organisation für sich lernen muss, innovative Tools zu nutzen, um den Fundraising-Mix bestmöglich auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen", resümiert Andreas Jagdhuber. Dabei sei es wichtig, die jüngeren Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten und angesprochen werden wollen, nämlich online. Ein großer Vorteil des Onlinekanals sind die geringen Investitionskosten, was diesen gerade auch für kleine und mittelgroße Organisationen sehr attraktiv macht.

Spendengala und Sammelbüchse sind nicht mehr zeitgemäß

Zweifellos werden künftig die relevanten Spendenbeträge online gesammelt und das Bild der Spendenbüchse wie auch der Spendengala werden als Relikt einer Zeit übrig bleiben, in der unter anderem Entertainment und/oder Ausharren bei kalten Temperaturen für eine erfolgreiche Spenderansprache nötig waren. Heute ist es eher die Transparenz und einfache Dokumentierbarkeit der eigenen Spenden im Netz, die überzeugt.

Und Emotionalisierung, was über Video sehr gut zu erreichen ist, wie das 2Aid-Video beweist: