'Freiwillig bezahlen' ist der neue Paid-Content-Ansatz

Im Allgemeinen widmen die meisten deutschen Verlagsmanager der Idee, Leser freiwillig bezahlen zu lassen, um ein Angebot nutzen zu können, höchstens ein skeptisches Heben der Augenbrauen. Das ist unangemessen. Die Taz   wird 2017 aller Wahrscheinlichkeit nach 700.000 Euro freiwillige Paywall-Erlöse erzielen. Das ist etwa so viel, wie eine durchschnittliche deutsche Zeitung mit ihrem gesamten Paid-Content-Portfolio (inkl. E-Paper) im Lesermarkt erwirtschaftet. Bei der TAZ kommen aber zu den Paywall-Erlösen noch einmal rund 1,5 Mio Euro EPaper-Erlöse hinzu. Auch diese sind zu einem guten Teil freiwillig, weil TAZ-Leser zwar für das E-Paper bezahlen müssen, ihre Zahlungskraft aber selbst einschätzen dürfen: Sie können, je nach Selbsteinschätzung, einen von drei deutlich unterschiedlichen Preisen auswählen. Dabei wird interessanterweise der höchste Preis mehr oder weniger genauso häufig gewählt wie die kleinste Preisstufe.

Weltweit gibt es ein deutlich größeres Spektrum digitaler journalistischer Angebote, die ihre Leser mit teils bemerkenswertem Erfolg davon überzeugen, freiwillig zu bezahlen:

1. Der Guardian

Der nach Anzahl freiwillig bezahlender Personen wahrscheinlich größte Fall ist das Mitgliedschaftsmodell der großen englischen Tageszeitung Guardian  . Der Guardian stellt alle seine Webinhalte, und damit auch die kompletten Zeitungsinhalte, gratis zur Verfügung. Lange geschah das in der Erwartung, später die riesengroße Reichweite des weltweit geachteten Qualitätsangebotes über Anzeigenerlöse finanzieren zu können. Nachdem immer offensichtlicher wurde, dass die Werbeerlöse nicht im erwarteten Ausmaß wachsen, führte der Guardian Ende 2014 ein Modell ein, bei dem weiterhin alle Webinhalte gratis nutzbar sind, bei dem die Nutzer aber aufgefordert werden, als freiwillig bezahlende 'Mitglieder' zur Finanzierung des Angebotes beizutragen.

Vor etwa einem Jahr hörte man erstmals eine konkrete Zahl, und das waren damals immerhin 50.000 freiwillig bezahlende 'Member'. Anfang dieses Jahres war diese Zahl dann schon auf 200.000 angewachsen und im Mai sprach Chefredakteurin Katharine Viner von 230.000 bezahlenden Nutzern. Ganz frisch ist nun die neueste Zahl: mittlerweile bezahlen 300.000 Leser regelmäßig freiwillig für eine Guardian-Mitgliedschaft. Bei einem Mindestbeitrag von 5 Pfund pro Monat erzielt der Guardian also Monat für Monat über 1,5 Mio Pfund (umgerechnet 1,7 Mio. Euro) freiwilliger Leserzahlungen.

Weitere 300.000 Leser haben die Zeitung mit mindestens einer freiwilligen Einmalzahlung unterstützt. Als der Guardian im ersten Halbjahr seine US-amerikanischen Nutzer zu Spenden aufrief, die zweckgebunden für eine intensive Berichterstattung über die wirtschaftliche Umwidmung von Naturschutzgebieten verwendet werden sollten, da kamen alleine für dieses Thema über 100.000$ zusammen.

2. Die Tech-Website Pando

Die Tech-Website Pando   stellt seit Juni 2015 ihre Texte hinter eine Paywall. Aber aus journalistisch-ethischen Erwägungen heraus entschied das Unternehmen Ende Juni dieses Jahres, Texte rund um den Themenkomplex (Gender-)Diskriminierung und sexuelle Übergriffigkeit für jedermann zur Verfügung zu stellen. CEO Sarah Lacy schrieb damals: "Kaufmännisch ist das eine schreckliche Entscheidung. Diese Geschichten erzeugen den meisten Traffic und die meisten Abos. In Tabellenkalkulationsbegriffen ist das geschäftlicher Selbstmord. Aber nach moralischen und journalistischen Standards, einfach gesagt, ist es das, was zu tun richtig ist." Gleichzeitig forderte Lacy die Abonnenten aber auf, ihre Abos nicht zu kündigen, und sie warb um neue bezahlende Leser, die nun also freiwillig für den Zugriff auf die 'beliebtesten' Inhalte bezahlen sollten.

Zwei Wochen später gab Lacy eine fulminante Entwarnung: "Zwei Tage nach unserer Ankündigung hatten wir den mit großem Abstand erfolgreichsten Tag in der Aboneugewinnung… Wir wurden überflutet mit Nachrichten bestehender Abonnenten die danach fragten, ihre monatlichen oder jährlichen Zahlungen (in manchen Fällen sehr deutlich) zu erhöhen… nun sind wir sogar in einer stärkeren Position um unseren Job zu machen".

3. Die Kulturzeitschrift Mother Jones

Mother Jones  , eine wichtige linksliberale Politik- und Kulturzeitschrift in den USA, bietet im Web alle Inhalte kostenlos an, darunter beispielsweise eine der aufwändigsten und erfolgreichsten (beim Leser aber auch in der politischen Wirkung) Hintergrundgeschichte der letzten Jahre, bei der ein Journalist des Magazins vier Monate als unterbezahlter Aufpasser in einem privatwirtschaftlichen Gefängnis arbeitete.

Gleichzeitig bittet Mother Jones seine Leser darum, freiwillig zur Finanzierung des Angebotes beizutragen. Wie viel Geld Mother Jones mit seinem freiwilligen Bezahlmodell einsammelt, ist uns nicht bekannt. Aber Chefredakteurin Clara Jeffrey sagte kürzlich im Interview mit Recode: "Wir haben herausgefunden, dass die Leute uns gerne Geld geben, weil wir ihnen erklären, dass sie das tun sollten und dass es wichtig ist, Journalismus zu unterstützen." Allerdings lief 2016 die Kampagne von Mother Jones ausgesprochen zäh, auf Basis der Gefängnisrecherche 2.000 neue Digitalabonnenten zu gewinnen, die freiwillig 15$ pro Monat bezahlen sollten. Erst nach mehrfach erneuerten Appellen wurde dieses Ziel erreicht.

4. Das Crowdfunding-Start-up Die Republik

Das schweizerische Start-up Die Republik   hat vor einigen Monaten die weltweit erfolgreichste Crowdfunding-Kampagne für ein journalistisches Angebot abgeschlossen. Dabei haben rund 14.000 Unterstützer je 240 Franken bezahlt, um das für Anfang 2018 angekündigte Angebot nutzen zu können. 'Freiwillig' im hier thematisierten Sinn war das nicht. Das Republik-Angebot werden nur bezahlende Leser nutzen können. Nun berichteten die Republik-Macher aber über eine etwas versteckte Option im Crowdfunding-Prozess: Unter dem 'Mitmach'-Button war auch der Vermerk: 'Ich kann mir diesen Betrag nicht leisten.' Darauf folgte ein Link, bei dem man den Betrag für die Mitgliedschaft selbst eintragen konnte: von einem Franken an. Zu Verblüffung vieler Paid-Content-Experten wurde dieses Angebot nicht missbraucht: Im Schnitt zahlten weniger vermögende "Verleger" (so bezeichnet Die Republik ihre Abonnenten') 170 Franken (umgerechnet knapp 160 Euro).

5. Patreon: Das Freiwilligen-Inkasso für Kreative

Patreon   ist ein Dienst, der es Kreativen und Digitalpublishern erlaubt, ihre Fans und Nutzer um freiwillige Bezahlungen zu bitten. Gründer und CEO Jack Conte (selber ein Musiker) erzählte kürzlich über den Start von Patreon stolz: "Am Morgen des 7. Mai 2013, der Tag an dem wir Patreon gelauncht haben, war ich 48 Stunden ununterbrochen wach gewesen, und ich aß übriggebliebene Pizza zum Frühstück als die Site live ging … Innerhalb von Minuten hatte ich über 100 Unterstützer ("Patrons") und machte über 700 Dollar pro Monat. Innerhalb von MINUTEN!". Heute lassen sich rund 50.000 Kreative von ihren Fans per Patreon unterstützen. Sie erhalten dabei durchschnittlich pro Unterstützer 12 US-Dollar und insgesamt 250 Dollar pro Monat. Bestverdiener sollen über 30.000 Dollar freiwillige Zahlungen pro Monat erzielen. Insgesamt erwartet Patreon für 2017 Auszahlungen von 150 Millionen US-Dollar an die angeschlossenen Kreativen. Das Geschäftsmodell der Plattform (fünf Prozent der Bezahlsummen behält Patreon ein) überzeugt auch Investoren. Erst kürzlich erhielt Patreon 60 Millionen Dollar Investorengelder und soll dabei mit 450 Millionen Unternehmenswert bewertet worden sein.

Auf die Bezahlbereitschaft der Patrons, also der freiwilligen Unterstützer, setzt auch Press Patron  , ein Start-up des neuseeländischen Medienwissenschaftlers Alex Clark . Press Patron bietet seit Februar dieses Jahres neuseeländischen Medien eine technisch einfache Lösung, ihre Leser um freiwillige Bezahlung zu bitten und die Zahlungen abzuwickeln. Noch im Laufe des Jahres 2017 will Press Patron auch auf dem US-Markt auftreten und zum Jahreswechsel auch in Europa, vor allem in Frankreich und Deutschland  .

Das Besondere an der Press-Patron-Lösung: die Aufforderung zum Bezahlen und die einzelnen Prozessschritte erfolgen in Form eines Chat-Dialoges, der auf der jeweils besuchten Website stattfindet - von der Eingabe des freiwillig bezahlten Betrages über die Entscheidung, ob es eine Einmalzahlung oder eine regelmäßige freiwillige Bezahlung sein soll, über die Eingabe der Bezahldaten bis hin zur finalen Bestätigung. Um sein Lieblingsangebot über Press Patron zu unterstützen, muss man dessen Website also nicht verlassen. Und der in Form eines Chat-Dialoges gestaltete Bezahlprozess wirkt informell und persönlich.

Alex Clark sieht seinen USP allerdings woanders: "Einer unserer Kern-USPs ist, dass wir Publishern ein umfassendes Bezahlsystem anbieten, das sehr einfach in deren Website eingebunden werden kann. Wir berechnen keine Vorab-Kosten und die Integration des Prozesses kann in weniger als 30 Minuten abgeschlossen werden." Die ersten Erfahrungen mit Press Patron schildert Clark als sehr ermutigend. Die durchschnittliche Umwandlungsrate von uniquen Nutzern zu Bezahlern liege auf den Websites, die seit dem Start im März dieses Jahres dabei sind, schon bei einem Prozent ("und der Prozentsatz wächst weiterhin jeden Monat" schrieb Alex Clark im September 2017). 57 Prozent der freiwilligen Bezahler würden eine regelmäßige, monatliche Bezahlung wählen, und zwar durchschnittlich 11,3 Neuseeland-Dollar (knapp 7 Euro). Die aktuelle Kündigungsquote bei den monatlichen Bezahlern läge bei 1 Prozent pro Monat. Andererseits lägen 41 Prozent aller freiwilligen Einmalzahlungen bei Beträgen oberhalb von 50 Neuseeland-Dollar - umgerechnet 30 Euro - und 13 Prozent sogar oberhalb von umgerechnet 60 Euro.

Bisher ist Press Patron bei 19 neuseeländischen Angeboten im Einsatz, von denen wir keines kennen. Einige der Angebote haben Begriffe wie 'Foundation' oder 'Fund' im Namen oder klingen aus anderen Gründen nach wenig auf wirtschaftlichen Erfolg ausgerichteten Angeboten. Wir haben Alex Clark darum gefragt, ob das Prinzip des freiwilligen Bezahlens seiner Ansicht nach auch für For-Profit-Unternehmungen funktioniert. Seine Antwort: "Unsere Kennzahlen zu freiwilligen Zahlungen ("donation metrics") sind für Non-Profit- und For-Profit-Unternehmen sehr ähnlich. Tatsächlich ist es so, dass die meisten unserer Partner For-Profit-Organisationen sind, einschließlich der erfolgreichsten PressPatron-Kampagnen". Die Leser wollten mit ihren Bezahlungen jede Art von journalistischen Organisationen unterstützen, "die eine Mission und einen Fokus auf investigativem Qualitätsjournalismus haben", argumentiert Clark.

6. Steady: Projekte finanzieren für Künstler und Publisher

Ein ähnliches Konzept verfolgt das Berliner Steady   von Sebastian Esser und Philipp Schwörbel . Steady ist ein komplettes System zum Erstellen einer Kampagne, die deine Community motiviert, dir einen kleinen monatlichen Betrag zu zahlen. Das System kümmert sich um alle Details, die anfallen, wenn man mit Geld zu tun hat: Korrekte Rechnungen, richtige Angaben für die Steuer, das Bohei mit den Zahlungsanbietern. Steady behält dabei zehn Prozent Provision ein. Angeboten werden ein Overlay, eine Paywall und eine Adwall, mit der Adblocker-Nutzer um Spenden angegangen werden können. Unter den Kunden sind das Medien-Watchblog Bildblog  , Stefan Niggemeiers Medienkritik-Blog Übermedien  , die Anti-Fakenews-Initiative Mimikama   und das Graswurzelprojekt Neulandrebellen  .

Dass freiwillige Bezahlungen auch von kommerziell arbeitenden Publishern in Erwägung gezogen werden, das zeigt auch die Analyse einer jüngst vom Membershippuzzleproject zur Verfügung gestellten Datenbank  . Membershippuzzleproject ist eine Kooperation des Studio-20-Graduiertenprogramms der Universität New York   unter Leitung von Prof. Jay Rosen und dem sehr erfolgreichen holländischen Mitgliedschaftsmodell De Correspondent  ).

In der Membershippuzzleproject-Datenbank finden sich 91 journalistische Angebote aus aller Welt (darunter zum Beispiel auch die deutschen Krautreporter  ) und Netzpolitik.org  , die sich über Mitgliedschaftsmodelle   finanzieren. Die Angebote werden in der Datenbank nach zahlreichen Kriterien unterteilt systematisch vorgestellt. Immerhin 43 dieser 91 enthaltenen Mitgliedschaftsmodelle sind als 'for profit' kategorisiert. Und 27 dieser 43 gewinnorientierten Mitgliedschaftsangebote bieten alle oder doch die meisten Inhalte gratis an und setzen gleichzeitig darauf, dass ihre Nutzer freiwillig für das Angebot bezahlen.

So irritierend und vielleicht sogar naiv die Idee klingt, ein Digitalangebot zu monetarisieren, indem man seine Nutzer um Bezahlung bittet, statt sie dazu zu zwingen, so sehr mehren sich Berichte von Fällen, in denen das funktioniert. Und oft kommen dabei sogar höhere Erlöse zustande, als zu erwarten wären, wenn man die gleiche Menge an Bezahlern auf branchenübliche Preise verpflichten würde.

Voraussetzung für ein Modell des freiwilligen Bezahlens ist freilich ein Angebot, das seine Nutzer hundertprozentig überzeugt. Keine Voraussetzung dagegen ist eine Verankerung im linksliberalen Spektrum, auch wenn die meisten Angebote, die heute schon dieses Bezahlmodell im Einsatz haben, dort zu finden sind. Selbst der rechtslastige Blog 'Tichys Einblick' bezieht einen nicht unerheblichen Teil seiner Einnahmen aus Spenden. Roland Tichy selbst deutet eine Größenordnung von 20 Prozent an, was aber zu hoch gegriffen sein dürfte: "Spenden sind ein wesentlicher Teil der Einnahmen" antwortet er immerhin auf Nachfrage. Auch das Alt-Right-Fakemedium Breitbart setzt nach der Boykottaktion der internationalen Werbeindustrie ("#KeinGeldFuerRechts: Aktion soll Werbetreibende sensibilisieren") im Jahr 2016 verstärkt auf Spenden aus der rechten Szene.

Bei B2B-Medien haben wir bisher kein Angebot mit einem freiwilligen Monetarisierungsansatz gefunden. Auch Bernd Adam , Geschäftsführer beim Deutschen Fachpresseverband   zuckt auf Anfrage mit den Schultern. Möglicherweise führt hier die übliche Konstellation bei Fachmedien, wo Leser und Bezahler (die Firmen) regelmäßig nicht identisch sind, dazu, dass ein Modell freiwilligen Bezahlens nicht in Frage kommt. Wer als kostenbewusster Manager die Gelder seines Arbeitgebers verwaltet, der schreckt vor einer nicht zwingend notwendigen Ausgabe eher zurück als eine Privatperson.

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Teile dieser Analyse sind in pv digest #11/2017 erschienen. pv digest liefert monatlich Analysen und intensiv recherchierte Berichte zu strategischen Fragen des Geschäftsmodells 'Journalismus an Leser verkaufen'. Eine Übersicht über die Themen der letzten Ausgaben kann man online herunterladen  .