Streaming: Warum Netflix und Amazon den Werbemarkt trotz allem im Sturm erobern

Traditionelle Fernsehsender sind heute in fast allen Altersgruppen wesentlich unbeliebter als Streaming-Dienste. Nur bei Menschen, die älter als 50 Jahre alt sind, herrscht noch so etwas wie Gleichstand bei der Nutzung von klassischen, linearen TV-Sendern und gestreamten Inhalten. Wer heute zwischen 14 und 30 Jahre alt ist, ist auf dem Fernseher fast drei Mal so lange im Internet auf Filmsuche, als zwischen ProSieben   und ARD   hin und her zu switchen. 123 Minuten beträgt die durchschnittliche Verweildauer von TV-NutzerInnen bei linearen Fernsehprogrammen, 303 Minuten halten sie sich dagegen täglich auf Netflix, Amazon, YouTube und Disney+ auf. Die Zahlen entstammen der jüngsten Smart Meter-Studie   der AGF Videoforschung   aus dem Mai und sagen vor allem eins aus: Wer in jüngeren Jahren einmal beim Streaming gelandet ist, vergisst das klassische Fernsehen mehr und mehr.


Konkret: 81 Prozent der Menschen unter 30 in Deutschland schauen sich mindestens einmal pro Woche auf den Streaming-Portalen um, während dies bei den 50- bis 69-Jährigen nur für 33 Prozent der Fall ist. Dafür sind 94 Prozent der Älteren mindestens einmal wöchentlich über das laufende Fernsehprogramm zu erreichen, so eine Auswertung der ARD/ZDF-Studie "Massenkommunikation Trends 2022"  .

10 Millionen Menschen sind monatlich bei den großen Drei unterwegs

Die Medienforscher der AGF geben auch die Nettoreichweiten der größten Streaming-Dienste auf dem Fernseher an - also die Zahl der Menschen, die dort pro Monat in das jeweilige Angebot reinzappen. Bei Netflix waren im Mai 5,15 Millionen AbonnentInnen unterwegs, Amazon kommt im gleichen Zeitraum auf 3,92 Millionen BesucherInnen des Prime Video-Dienstes und Disney+ auf 1,26 Millionen zahlende ZuschauerInnen.

Das sind stattliche Zahlen, durchaus. Aber reichen sie auch als Basis für eine Reichweitenvermarktung aus? Angeboten werden werbefinanzierte Abos seit etlichen Monaten - eine radikale Abkehr von dem werbefreien Modell, mit dem Netflix und Amazon Prime Video einst groß geworden sind. So kostet Netflix HD   derzeit nur noch fünf Euro im Monat, wenn man bereit ist, sich den Film von Werbung unterbrechen zu lassen. NeukundInnen, die das nicht möchten, müssen 13 Euro zahlen. Das Werbemodell von Amazon heißt Freevee  , ist schon vor knapp einem Jahr gestartet und kostet keinen Cent (also auch keine Prime-Gebühren). Angeboten werden bei Amazon Freevee aber hauptsächlich kleine Arthouse-Filme und ältere B-, wenn nicht C-Movies - Grabbelware nannten Videothekare das früher, Longtail lautet die Bezeichnung heute. Netflix dagegen bietet sein gesamtes Inventar im Billig-Abo an.

Die Werbeblöcke sind voll

Das ist die Ausgangssituation für WerbekundInnen: Amazon Freevee mit einem völlig kostenlosen Longtail-Angebot für jeden und Netflix für 5 Euro mit der gesamten Videothek. Werden die neuen Angebote gebucht? Die Antwort ist eindeutig: Ja. Wer Amazon Freevee oder das Billig-Abo von Netflix wahllos durchzappt, wird es schnell merken: Beide Kanäle sind randvoll mit Werbung. Asics und der Landwirtschaftliche Versicherungsverein Münster (LVM) werben auf Freevee unter anderem neben Milram, Ergo, Volvo, Dallmayr, LinkedIn, Warsteiner, Ehrmann, Maybelline und La Roche Posay in kurzen Blöcken von maximal 120 Sekunden etwa 2-3 Mal pro Stunde. Das gleiche Bild auf Netflix. Auch hier werden Filme und Serien 2-3 Mal pro Stunde für meist je 3 Spots unterbrochen. Sony Playstation, Samsung, Bayer, Nike und Nintendo zählen zu den KundInnen von Netflix.


Die finanziellen Rahmenbedingungen der Deals sind öffentlich zwar nicht bekannt, Einführungsrabatte könnten das Bild also durchaus verfälschen, aber dennoch ist der konstant fließende Werbestrom auf beiden Kanälen sehr beeindruckend. Erst recht, da regelmäßig neue Namen auftauchen, zuletzt etwa Otto bei Amazon und Violife bei Netflix. Was natürlich die Frage nach den Reichweiten aufwirft. Sind die möglicherweise schon jetzt, nach so kurzer Zeit, höher als im klassischen Fernsehen, das bekanntlich seit Jahren unter einem abnehmenden Werbeinteresse leidet? Keine Spur.

Streaming-Werbung erreicht erst wenige hunderttausend Zuschauer

Vor wenigen Monaten konnte Netflix in Deutschland noch gerade einmal 180.000 AbonnentInnen für seinen werbefinanzierten Kanal vorweisen. Insidern zufolge sind die Zahlen inzwischen zwar gestiegen. Aber auch weltweit sind es laut Netflix nur fünf Millionen - von insgesamt knapp 240 Millionen AbonnentInnen. Zu Amazon Freevee gibt es keine Zuschauerzahlen. Das Unternehmen nennt nur einen Wert, der von anderen Streaming-Diensten nicht genutzt wird und daher keinen Vergleich zulässt (14,7 Millionen Stunden läuft der Kanal demnach weltweit pro Monat über alle Geräte hinweg). Immerhin ist Amazon Freevee ohne jede Mitgliedschaft zugänglich, was die Reichweite potentiell erhöht. Dafür hat der Kanal aber nur wenige attraktive Filme und Serien. Und da Freevee zudem nur im Amazon-Kosmos zu sehen ist (als einer von unzähligen Channels), ist in Deutschland wohl allerhöchstens von wenigen hunderttausend NutzerInnen pro Monat auszugehen.

Wenn es die Reichweiten also nicht sind, müssen andere Gründe für den Werbeboom auf Amazon und Netflix verantwortlich sein. Ein Argument dafür liefert der mittelständische Spirituosenhersteller Bimmerle   aus dem Schwarzwald. Das Unternehmen warb früh in diesem Jahr auf Netflix, als einer der ersten mittelständischen Kunden. Umgesetzt wurde die Kampagne von der Münchner Buchungsplattform Crossvertise. Deren Chief Revenue Officer Joachim Wiebusch erinnert sich: "Auf Netflix Werbung zu schalten war insbesondere vor dem Hintergrund der Zielgruppe entscheidend. Viele UserInnen sind heutzutage mit Bewegtbild nur noch bei einem oder maximal zwei Streaming-Anbietern überhaupt zu erreichen. Somit stellen Netflix und Co. im Sinne inkrementeller Reichweite wichtige Plattformen dar, die auch außerhalb monetärer Betrachtung einen strategischen Zweck erfüllen, da die Zielgruppe anderswo nicht mehr zu erreichen ist."

Streaming-Werbung als komplementäre Buchung, um die anvisierte Zielgruppe vollständig zu erreichen, das ist also das Eine. Rund die Hälfte aller Basis-AbonnentInnen von Netflix sei von der Bimmerle-Kampagne erreicht worden, so Wiebusch: etwa 90.000 Menschen. Eigentlich ein Nischensender also, dieses werbefinanzierte Netflix - und für Amazon Freevee gilt das Gleiche -, doch dank ihrer im Werbemarkt sehr begehrten ZuschauerInnen unter 30 gelten die beide AVoD-Dienste (Advertising Video-on-Demand) als etwas Besonderes. Vollends zu Premium-Kanälen macht sie aber erst das hohe Involvement der Film- und Serienfans: "Während im TV das Programm und damit auch Werbung einer reinen Konsumption unterliegt", so Wiebusch, "werden im Streaming Entscheidungen für oder gegen Formate getroffen. Damit nehmen die NutzerInnen hier eine besonders intensive Lean Forward-Haltung in Erwartung des startenden Formats ein." Was den Spots vor und während der gewählten Titel deutlich zugutekomme, meint Wiebusch weiter.

Jüngere Menschen mögen Streaming-Werbung

Eine aktuelle Studie bestätigt die Vorschusslorbeeren aus der Branche. Im Auftrag der Werbeplattform Samsung Ads   befragten Marktforscher von Verve   rund 3.500 VerbraucherInnen in Deutschland, Großbritannien, Spanien und Australien unter anderem zu den neuen werbefinanzierten Streaming-Angeboten. Die Ergebnisse: Werbung in Streaming-Umgebungen wird als wesentlich moderner und innovativer wahrgenommen als auf anderen Plattformen. Relevanter und hochwertiger erscheint sie dabei vor allem den Jüngeren: 18-bis 34-Jährige nehmen Werbung auf Netflix und Amazon Freevee ganze fünf Mal positiver wahr als solche in anderen Umgebungen. Inserenten bekommen dort also KonsumentInnen, die zum einen jung und damit hochbegehrt sind, die sie zum anderen aber auch willkommen heißen.

Eine Melange, die noch andere Anbieter mehr auf den Plan ruft: Neben Disney+ (in den USA bereits mit einem AVoD-Modell am Start, in Deutschland noch nicht) hat sich vor allem Samsung mit seinem TV Plus-Angebot eine starke Marktstellung erarbeitet. Basis sind zehn Millionen Samsung-Fernseher in deutschen Haushalten. Auf allen ist der Smart Hub der Koreaner vorinstalliert, über den der Zugang zu 115 kostenlosen Kanälen gesteuert wird. Darauf wird Werbung eingeblendet und das - dank proprietärer First-Party-Daten - mit sehr guten Ergebnissen, wie Christian Russ , Head of Sales DACH bei dem Vermarkter Samsung Ads, erläutert: "Basierend auf den Nutzungsinteressen innerhalb demografischer Zielgruppen, lässt sich gezielt inkrementelle Reichweite aufbauen. Bei programmatischen Kampagnen bietet eine Kombination aus Geo-, Device- und Daten, die mit Hilfe unserer eigenen Automatic Content Recognition-Technologie (ACR) gewonnen werden, eine Lösung, da das wachsende und fragmentierte CTV-Inventar nicht in klassischen TV-Planungstools abgebildet wird."

Mit Streaming-Werbung werden TV-abstinente Zielgruppen erreicht

Eine Kampagne für den Kreuzfahrtanbieter Royal Caribbean  , die sich an ZuschauerInnen richtete, die kaum mehr lineares TV sehen, erzielte auf Samsung TV Plus in Großbritannien eine Reichweite von 5,2 Millionen Impressions bei 92 Prozent zu Ende gesehenen Spots. Russ erklärt die Vorgehensweise: "Wir identifizierten, dass 42 Prozent der Haushalte im Vereinigten Königreich innerhalb unseres Samsung Smart-TV-Universums die lineare TV-Kampagne noch nicht gesehen hatten. An diese wurden schließlich Instream-Video-Formate von Royal Carribean innerhalb von Samsung TV Plus ausgespielt. So konnten wir eine inkrementelle Reichweite von knapp zwanzig Prozent erreichen."

Werbung auf Streaming-Plattformen hat seinen Ruf damit wohl fürs Erste weg: Hier können Reichweiten komplettiert werden, die auf andere Weise nicht in dieser Qualität zu bekommen sind, sprich: mit ZuschauerInnen, die gespannt auf ihre Sendung warten, ist gut Geld zu machen. Netflix spricht von zehn Prozent des gesamten Konzernumsatzes, die über Werbung hereinzuholen sind, Analysten erwarten sogar mehr. Schon heute setzt das Unternehmen mehr mit AbonnentInnen des werbefinanzierten Kanals um, als mit jenen des günstigsten werbefreien. Den Marktforschern von Insider Intelligence   zufolge wird Netflix in diesem Jahr 770 Millionen US-Dollar mit Werbung einnehmen, 2025 soll der Betrag auf 1,28 Milliarden Dollar wachsen. Das wäre dann ziemlich genau ein Drittel der Werbeumsätze, die RTL derzeit in Deutschland macht.

Der Eindruck verfestigt sich: Streaming-Werbung ist gekommen, um die verlorenen Zielgruppen des linearen Fernsehens wieder einzufangen. Doch bis zur endgültigen Etablierung in den Mediaplänen gibt es noch einige technische Probleme zu lösen. Unter anderem ist es derzeit noch üblich, dass Werbung auch an ausgeschaltete Fernseher ausgeliefert wird (deren Internetzugang aber weiterhin offen ist). Jede dritte Impression landet laut dem Werbedienstleister Double Verify   damit gar nicht beim Zuschauer oder bei der Zuschauerin, sondern nur am Gerät. Spezielle Programme sollen dies in Zukunft mehr und mehr verhindern. Auch Betrug in Form von Werbeauslieferungen an Datencenter oder von übereinander gepackten Spots, die als geliefert angezeigt werden, obwohl nur einer davon sichtbar ist, stellt ein Problem dar. Double Verify und Integral Ad Science   gehören zu den Partnern der Streaming-Anbieter, um die Qualität der Werbeaussendungen zu garantieren. Ziel ist es, das Werbeinventar dank technischer Hilfsmittel nur an jene IP-Adressen zu verteilen, die eine gute Leistung möglich machen.

Der Streaming-Werbemarkt wird sich bis 2028 mehr als verdoppeln

Am meisten von den Qualitätssicherungsmaßnahmen wird Analysten zufolge dann aber gar nicht Netflix oder Amazon Freevee profitieren, sondern das werbefinanzierte Angebot von Disney+. Die britischen Marktforscher von Digital TV Research   sehen den Streaming-Ableger des Filmstudios als den großen Gewinner im Kampf um WerbekundInnen. 11,4 Milliarden US-Dollar soll Disney+ demnach in fünf Jahren allein mit Werbung umsetzen, Netflix schätzen die Analysten dann bei 4,6 Milliarden US-Dollar und damit gerade mal bei 40 Prozent davon. Auch der weltweite Werbemarkt für Streaming-Anbieter (inkl. YouTube) insgesamt, so die Auguren, wird weiter kontinuierlich wachsen und sich bis 2028 mehr als verdoppeln: von 41 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr auf 91 Milliarden US-Dollar in 2028.