Studie: Werbefinanzierte Streaming-Dienste auf der Überholspur

Die Zahl der Ad Views in Europa ist im zweiten Halbjahr 2022 um 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. 56 Prozent des Fernsehkonsums erfolgt hier inzwischen über Connected TV (CTV) und Set-Top-Boxen (VOD). Dank der schnell wachsenden, werbefinanzierten Streaming-Angebote in den USA schauen dort bereits 62 Prozent der Zuschauer Filme und Videos, ohne sich dafür registrieren zu müssen. In Europa hingegen sind noch immer 80 Prozent der gestreamten Inhalte kostenpflichtig - also nur mit Authentifizierung zugänglich.

Diese Zahlen stammen aus dem aktuellen Video Marketplace Report   von FreeWheel  , einem Werbedienstleister des US-Kabelnetzbetreibers Comcast  . Sie beleuchten die Unterschiede im Fernseh-, Video- und Werbekonsum zwischen den USA und elf großen europäischen Ländern (Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien, die Niederlande, Belgien, Estland, Finnland, Lettland und Litauen), in der Studie verkürzt Europa genannt.

Gratis-Streaming sorgt in den USA bereits für 30 Prozent aller Ad Views

So basieren in den genannten Ländern Europas fast drei Viertel aller Werbekampagnen auf demographischen Kriterien, während in den USA ein ebenso großer Prozentsatz durch ein rein verhaltensbasiertes Targeting zustande kommt.

Weitere Unterschiede: Ein Drittel aller Werbetransaktionen in den USA läuft mittlerweile ausschließlich dank programmatischer Deals - ein Anstieg von 12 Prozent im Jahresvergleich. Verantwortlich dafür ist die Popularität von CTV und werbefinanzierten Streaming-Diensten. In Europa ist der Anteil der programmatischen Werbung mit 14 Prozent aller Transaktionen dagegen noch gering.

Und: Werbefinanzierte Streaming-Dienste waren in den USA zwischen Juli und Dezember 2022 für 30 Prozent aller Ad Views verantwortlich - in den betrachteten Ländern Europas dagegen nur für 8 Prozent.

Vieles spricht dafür, dass Europa eine ähnliche Entwicklung wie in den USA bevorsteht, also hin zu kostenlosen Streaming-Diensten und programmatischer Werbung. Ein erstes Indiz: Im dritten Quartal 2022 verdoppelte sich laut der Studie die Zahl der Ad Impressions bei werbefinanzierten Streaming-Anbietern.

Der FreeWheel Video Marketplace Report beleuchtet die sich verändernde Dynamik, mit der Content-Eigentümer und Distributoren digitale Premium-Videoinhalte monetarisieren. Der für den Bericht verwendete Datensatz gilt als einer der weltweit umfangreichsten zur Nutzung und Monetarisierung von professionellen, rechteverwalteten und werbefinanzierten Videoinhalten. Er beruht auf aggregierten Werbedaten, die über die FreeWheel-Plattform gesammelt werden.