Addressable TV: Neue Erlösmodelle für Agenturen

TV und damit auch Addressable TV (ATV) - hat gerade Hochkonjunktur. Eine Untersuchung von Vodafone   hat es erst wieder bestätigt: Wenn es um die Glaubwürdigkeit von Medien geht, rangiert das Fernsehen - gerade in Corona-Zeiten - als Informationsquelle deutlich vor dem Internet.

Der Markt ist in Bewegung. Im Dezember 2019 startete der operative Betrieb des Joint Ventures d-force  , das ProSiebenSat.1   und die RTL Mediengruppe   ins Leben gerufen haben. Dieses Jahr ist d-force nach Österreich expandiert. Über d-force sind die Addressable-TV- und Online-Video-Inventare der beiden Medienhäuser über eine zentrale Plattform programmatisch buchbar und adressierbar geworden. Damit reagieren die beiden großen Privat-TV-Anbieter auf den Druck der Agenturen, eine einheitliche Buchungsplattform zu schaffen. Weitere Partner zu integrieren ist geplant. Technische Basis ist die Multichannel-Demand-Side-Plattform (DSP) Active Agent.



Vor wenigen Tagen hat die Telekom    sich mit RTL zusammengeschlossen, um das Angebot an TV-Content via MagentaTV auszubauen und das Werbe-Know-how zu bündeln. RTL bringt langjährige Expertise im Bereich der Werbetechnologie über die eigene Plattform Smartclip   ein. Die Telekom liefert neben ihrer TV-Plattform MagentaTV    die nötige Datenintelligenz für adressierbare Werbung über ihr Tochterunternehmen emetriq   . Auch hier steht der Zukunftsmarkt der adressierbaren Werbung (Addressable TV) im Fokus. Telekom und RTL wollen gemeinsame Lösungen zur Ausspielung zielgruppenorientierter Werbung über MagentaTV entwickeln. Diese sollen für weitere Partner aus der Medien- und TV-Branche offen sein.

ATV: Eine Milliarde Euro Umsatz pro Jahr

Die beiden Beispiele zeigen: Die Fernsehwerbung verlagert sich auf datengesteuerte Modelle, Ad-Tech und TV-Sender wachsen enger zusammen. Und auch im Bereich Addressable TV - kurz ATV - geht der Trend zur Plattform-Ökonomie. Pay-TV und OTT wie RTL und ProSiebenSat.1 waren die Vorreiter. Jetzt versuchen auch die traditionellen Sender, ihr Produktangebot adressierbar zu machen. Die Vermarktung der Mediatheken von ARD   und ZDF   beispielsweise steht noch ganz am Anfang und birgt großes Potenzial für Ad-Tech- und Datenanalyse-Agenturen.

Zudem geht der Trend weg von der Reichweitenmessung hin zur Abrechnung nach TKP. Bis 2022 wird der Markt für Addressable TV und Onlinevideo in Deutschland voraussichtlich im einstelligen Euro-Milliardenbereich liegen. Aktuell sind rund 18 Millionen TV-Geräte im deutschsprachigen Raum für Addressable TV und somit individualisierte Werbung erreichbar.

Monetarisierungsmodelle: Ad-Server, Kooperation, Programmatic

Grundsätzlich gibt es drei Monetarisierungsmodelle: Das erste Modell bezeichnet Erhard Neumann von OTT- und ATV-Plattformanbieter Spearad   als "einfaches" Monetarisierungsmodell. Hierbei braucht es nur einen Ad-Server, Kontakte zu Agenturen und/oder einen eigenen Vertrieb. Schon kann ein TV-Sender oder eine Mediaagentur die Werbeplätze der TV-Kanäle verkaufen. Wenn der Ad-Server ganze Werbepausen erstellen kann und Advertiser-Regeln, Konkurrenz- und Abstandsvorgaben in Werbepausen beherrscht, dann sind die Voraussetzungen erfüllt.

Smartclip ist ein typisches Beispiel dafür: Der Dienstleister hat nicht nur Managed Services für die Eigenvermarktung von RTL angeboten, sondern ist selbst aktiv in die Vermarktung gegangen. "Denn wenn wir bündeln, haben wir eine höhere Datenintelligenz und mehr Reichweite, die dem Markt angeboten werden kann", erklärt Michael Paluszkiewicz , Director Addressable TV bei Ad Alliance/ Smartclip. Zuerst war Smartclip nur bei Spartensendern wie Sport1   oder RTL2   aktiv, sukzessive kamen immer mehr Sender, darunter Tele5  , Discovery   oder der Disney Channel   dazu. Das Ziel: Nachfrage bei Werbekunden erzeugen.

Parallel hat ProSiebenSat.1 eine eigene Vermarktungs-Unit namens SevenOne Media entwickelt. Beide Agenturen werden zusammen mit den Sendern die Zukunft der ATV-Werbung maßgeblich formen und neue Erlösmodelle schaffen.

Das zweite Modell fußt auf Kooperation: Der Ad-Tech-Anbieter nimmt sich einen Vermarkter zur Seite, beispielsweise Goldbach  , Mediaplan   oder Skymedia  . Das ist dann sinnvoll, wenn er die Hälfte seines Inventars über eigene Kontakte vermarkten kann. Die Aufgabe des Vermarkters besteht darin, die restlichen x Prozent der Werbeplätze an den Mann zu bringen.

Drittes Modell: Der Vermarkter wird durch Programmatic ersetzt. In diesem Fall schließt sich der TV-Sender mit Anbietern wie Xandr   (früher: App Nexus), Open X   etc. zusammen. Auch wenn ein Sender einen Adserver einsetzt, so wird sich die Anzahl der Kampagnen bei Addressable TV vervielfachen, denn die Kampagnen werden mit etlichen Targetingkriterien gebucht. Hat der TV-Sender nicht alle vorhandenen Werbeplätze verkauft, greift er auf die Programmatische Variante zurück. Hierbei überlässt er es den Demandpartnern (DSP), welche Werbung ausgestrahlt wird.

Der Schmerz der TV-Sender

Das Problem: Der Sender gibt hier fast die komplette Kontrolle ab. Programmatische Regeln definieren, welche Spots in welchem Umfeld tatsächlich gesendet werden. Während im linearen TV mehrere Freigabe-Schleifen erforderlich sind und Mediaplaner die Ausspielung kontrollieren, rauschen bei programmatischen Einbuchungen für die Mediatheken die Spots nur so durch. Erhard Neumann von Spearad formuliert es so: "Beim linearen TV gilt: Kontrolle über Kontrolle, Programmatisch dagegen nimmt man hin, dass die Spots ohne wesentliche Kontrolle ausgestrahlt werden. Wenn der Sender Glück hat, bekommt er am nächsten Tag ein Reporting, auf welchem Kanal welcher Spot gesendet wurde. In vielen Fällen erhält der Sender nur das Themenumfeld." Er erfährt also nur, dass z.B. eine Werbung aus dem Automobilbereich ausgestrahlt wurde. "Setzt ein TV-Sender mehrere Demandpartner ein, kann es passieren, dass man in der gleichen Werbepause mehrmals auch das selbe Werbemittel zu sehen bekommt. Viele Nutzer sind davon so genervt, dass sie den Sender wechseln."

Ein Ansatzpunkt für neue Geschäftsmodelle ist also die "Pain" der Sender, den Kontrollverlust im Programmatischen zu minimieren. Dabei gibt es zwei Probleme: Die programmatische Ausspielung der Werbung erfolgt strikt nach Timecode - egal, ob es inhaltlich an dieser Stelle gerade passt oder nicht. Beim linearen TV dagegen definiert der Werbeplaner die genauen Werbepausenstellen im Film. Zudem sieht der Zuschauer die gleiche Werbung wieder und wieder. Denn oftmals arbeitet ein Sender nicht nur mit einem, sondern mit mehreren Vermarktern zusammen. Und auch die Werbetreibenden buchen die gleiche Werbung über mehrere Anbieter ein. So kommt es zur wiederholten Ausspielung von Werbung über Header Biding.

Das heißt, eine Anfrage kommt von verschiedenen Seiten an den Ad-Server und ein JavaScript entscheidet über den Preis und darüber, wie die Werbung ausgespielt wird. Die Folge: Der User sieht beispielsweise Werbung von Amazon drei Mal hintereinander und ist dadurch schnell genervt. Die Folge für den TV-Sender: Er verliert seine Kunden und weiß noch nicht einmal warum. Programmatic kann also zu Reichweitenverlust führen.

Modell Selective Programmatic

Genau hier setzt der Ad-Server-Betreiber Spearad an und nennt sein Geschäftsmodell Selective Programmatic. Hier bekommt der TV-Sender die programmatische Werbung vorab präsentiert. Jetzt kann er entscheiden, welche Spots er auf seinen Kanälen akzeptiert, also selektiert. Das Prinzip ist im Grunde das des linearen TVs, jedoch digital in einer Plattform. In Form von Deals bekommt der TV-Sender beispielsweise 20 Kampagnen von verschiedenen Agenturen angeboten, die er programmatisch ausspielen kann. Ausgestrahlt werden programmatisch nur die, die freigegeben wurden. Damit lassen sich Frequency Capping und Doppelbuchungen des gleichen Spots ausschließen. Und damit erhält der TV-Sender auch im Programmatic-Bereich ein gutes Stück Kontrolle zurück.

Das Geschäftsmodell: Insgesamt hat der TV-Sender die Möglichkeit, auf Kampagnen aus der DSP von Spearad zuzugreifen, eigene Kampagnen auszustrahlen oder Kampagnen von Vermarktern einzubinden. Das ist für den TV-Sender vor allem deshalb wichtig, weil er möglicherweise nur über einen Kanal nicht genügend hochauflösende, für HD-TV optimierte Kampagnen zusammenbekommt. Darüber hinaus stellt die neue Plattform einen eigenen Marktplatz für Agenturen und Werbetreibende bereit.

Die Regionalliga: Kleinere Agenturen können TV buchen

Neben neuen Marktplätzen für die Werbebuchung bietet auch die regionale Ausspielung neue Erlösmodelle. War TV-Werbung für lokale Unternehmen bisher zu teuer oder brachte zu große Reichweitenverluste mit sich, so haben diese Unternehmen dank Geo-Targeting jetzt die Chance, auf den Big Screen zu kommen. Damit wird TV-Werbung auch für kleine Unternehmen interessant. Smartclip beispielsweise hat einen eigenen Vertrieb für KMUs etabliert, um regionale Werbetreibende wie Möbelhäuser oder Brauereien anzusprechen. Oder Filialnetzbetreiber, die beispielsweise nur in Bayern oder nur in Berlin aktiv sind.

Somit lässt sich mit ATD eine neue Zielgruppe erschließen, die vorher von TV-Werbung komplett ausgeschlossen war. Agenturen, die auf KMUs spezialisiert sind, sollten ihr Portfolio entsprechend erweitern. Denn Fakt ist: In diesem Regio-Bereich verschieben sich derzeit die Budgets hin ins Digitale. Fabian Burgey , Director Market Development bei Smartclip, erläutert das Geschäftsmodell: "Wir sehen eine Verschiebung der Werbebudgets weg von den Beilagen hin zu den neuen Medien. Allerdings nicht allein zu ATV, sondern auch zu Facebook und Google. Und hier treten wir für eine Umverteilung des Kuchens zugunsten adressierbarer TV-Werbung ein."
Das Angebot von Vermarktern sollte daher analog zu den Werbe-Geschäftsmodellen von Google   oder Facebook   lauten: TV-Kampagne buchen - so einfach wie Shoppen auf Amazon. Ein paar Klicks und eine Kreditkarte genügen.

Doch auch wenn die Kosten überschaubar bleiben und das Einbuchen leicht gemacht wird, bleibt ein kleines Problem bestehen, um das sich Agenturen kümmern können: Oft genug haben diese Unternehmen kein eigenes, hochauflösendes Videomaterial, um beispielsweise einen 15-sekündigen Spot zu liefern. Agenturen, die auf regionale Werbung oder Produktvideos spezialisiert sind, können ihr Agenturmodell um die Erstellung günstiger Werbevideos für HD-TV für KMUs erweitern. Auch für Zusammenschlüsse von Kreativen, die aus Fotos oder einem kurzen Video einen entsprechenden Werbespot entwickeln, können neue Auftraggeber finden. Bei Bewegtbild für die ganz Kleinen fehlt es noch an vielen Ecken. Doch neben den Agenturangeboten gibt es immer mehr Tools, die es einfach machen, ein Video zu produzieren. Hier warten neue Geschäftsfelder und Umsätze für Tool-Anbieter.

TV-Kampagne und Erfolgsmessung verbinden

Die Mediaagentur Mediaplus bietet neuerdings die Möglichkeit, Kampagnen "drive to store" zu bewerten. Dabei wird abgeglichen, wie viele Personen, die einen ATV-Werbespot gesehen haben, tatsächlich danach das beworbene Produkt gekauft haben. Dazu analysiert Mediaplus die Daten aus dem hauseigenen Datenpool Nero und die Daten von d-force.

Stephan Jäckel , Geschäftsführer bei emetriq, den Datenanalysten aus dem Hause Telekom, nennt es die "Modelle von der Couch bis zur Kasse." Über die Kundenbeziehung, die die Telekom zu jedem Kunden per Vertrag hat, verfügt emetriq über diverse User-Informationen. Diese Daten sollen in Zukunft mit Datensätzen aus einem Mediamarkt oder einem Rewe oder anderen Händlerladendaten abgeglichen werden, um zu prüfen, bei wie vielen Usern ein Spot einen Kauf auslösen konnte. "Hier werden vor allem Data Cleanrooms aktuell heiß diskutiert", erläutert Stephan Jäckel. "Die Kunst besteht darin, eine datenrechtlich saubere Brücke zwischen diesen beiden Daten-Hubs zu schaffen, um dann eine valide Werbeerfolgsmessung zu ermöglichen." Wenn es gelingt, diese Daten in einem Analyse-Layer übereinander zu legen, wird ein großer Mehrwert für Werbetreibende geschaffen. Das ist zudem die Grundlage für AB-Tests, wie sie im digitalen Marketing gang und gäbe sind. Auch wenn "drive to store" respektive "Von der Couch bis zur Kasse" derzeit noch Experimente beziehungsweise Zukunftsmusik sind, so sollten Agenturen dieses Thema heute schon auf dem Schirm haben. Denn die Werbetreibenden werden mehr Kontrolle fordern und erwarten, dass die Daten aus den Quellen ATV und Markt enger verknüpft werden. Auch hier entstehen derzeit neue Erlösmodelle für entsprechend spezialisierte Agenturen.

Spielwiese TV Apps

Ein letzter Bereich, in dem Agenturen aktiv werden können, deckt den Bereich TV-Apps ab. Und auch hier findet sich der Plattform-Gedanke wieder. Vodafone und Sky sowie Tele Columbus beispielsweise setzen bereits auf den App Store von Metrological  . "Die Comcast-Tochter wird daher zu einer der wichtigsten Plattformen für TV Apps in Deutschland heranwachsen und könnte sogar wichtiger werden als Tizen und Amazon Fire TV", sagt Tobias Künkel , Managing Partner bei TeraVolt  , einer Agentur für digitale Medienprodukte. Aber auch Amazon hat viel Potenzial als Plattform: "Amazon ist heute mit seinen App-fähigen Geräten in mehr Wohnzimmern präsent als die Telekom, Vodafone, Sky oder Google. Dazu bietet Amazon mit seinem Prime-Angebot ein Produkt an, das die direkte Identifikation, Datenerfassung und Abrechnung seiner Kunden ermöglicht. Dies sind wichtige Faktoren für langfristigen Erfolg und Kundenbindung."