Hyperpersonalisierung: Für Kunden ein zweischneidiges Schwert

Retargeting war gestern. Die Digitalisierung ermöglicht inzwischen eine ungeahnte Form der individuellen Adressierung in der Werbung. In der Praxis sind die Deutschen beim Thema Hyperpersonalisierung allerdings gespalten, wie die zwei Studien "Hyperpersonalisierung vs. Datenschutz  " und "Hyperpersonalisierung: die Masse individualisieren  " des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts Yougov   zeigen.

Ergebnisse der Studie: Rund sechs von zehn Deutschen (56 Prozent) nutzen Payback   als Kundenvorteilsprogramm, immerhin jeder Dritte nutzt die Deutschlandcard  . Viele Deutsche erhalten auf diese Weise bereits individualisierte Informationen. Auf der anderen Seite stehen sie aber personalisierter Werbung mehrheitlich (53 Prozent) ablehnend gegenüber.

Neben der knapp mehrheitlichen Ablehnung plagen die Deutschen auch massive Ängste bezüglich der Verwendung ihrer persönlichen Daten. 70 Prozent haben bedenken, dass ihre persönlichen Informationen in die falschen Hände geraten, beispielsweise durch Diebstahl. Viele wissen nicht genau, was mit ihren Daten geschieht und sind deshalb misstrauisch. Wenn Unternehmen den Ängsten und Zweifeln ihrer Kunden hinsichtlich der Sammlung und dem Schutz der Daten nicht mit dem nötigen Hintergrundwissen begegnen, laufen sie Gefahr, von den Möglichkeiten, die die Hyperpersonalisierung zweifellos bietet, nicht zu profitieren. Dienstleister sollten daher stets Transparenz und Kontrolle über die Verwendung der persönlichen Daten ihrer Kunden gewährleisten. Die Mehrheit (79 Prozent) der Konsumenten möchte jederzeit wissen, welche Daten das Unternehmen für die personalisierte Ansprache konkret über sie sammelt bzw. besitzt.

Unternehmen, die an Kundendaten interessiert sind, sollten dabei die Bereitschaft ihrer Kunden nicht überstrapazieren. Informationen über Wohnort, Alter und Geschlecht, Gesundheitsfragen wie Allergien oder auch Einkaufsgewohnheiten, sind rund ein Drittel bereit zu liefern. Die Preisgabe von Daten zu den eigenen Finanzen, zur Internetnutzung und zum eigenen Gemütszustand wird jedoch von der überwiegenden Mehrheit abgelehnt.

Immer noch gefragt: Mehrwert für Daten

Unternehmen sollten ihren Kunden für die Preisgabe von Daten darüber hinaus echte Mehrwerte bieten. Jeder Zweite, der den Erhalt von personalisierten Daten nicht gänzlich ablehnt, würde Daten über sich, sein Einkaufsverhalten, seine Interessen und Einkaufsvorlieben preisgeben, wenn er dadurch Geld spare. 37 Prozent würden dies im Falle einer Zeitersparnis tun. Aber auch die Unterstützung bei alltäglichen Aufgaben - wie etwa mithilfe von digitalen Assistenten - kann Kunden zusätzlich begeistern.

Für die Studie wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen, für die im Jahresverlauf 70.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden. Die intelligente Vernetzung der Daten ermöglicht eine besonders detaillierte Analyse des Konsumentenverhaltens. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen bevölkerungsrepräsentativen Befragung von 2.000 Personen, die vom 14.08.2017 bis 21.08.2017 durchgeführt wurde.