Warum keine Revolution nach Deutschland kommt

"Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit" ist eine klare Formel. "Echtzeitverhandlung von getargetem Display-Inventar, granularisiert bis auf die einzelne Ad Impression hinab" hingegen ist schon prinzipiell eine komplizierte Angelegenheit, die eines enormen technischen Aufwands bedarf. Darüber hinaus benötigt man umfangreiche Nutzerdaten, die es im hypersensiblen Datenschutzland Deutschland nicht gibt. Weil also die juristischen Voraussetzungen fehlen, wird Real-Time-Bidding in Deutschland nicht im Revolutionsschritt daher kommen. Nicht zuletzt deswegen weil schon Lenin wusste: "Wenn deutsche Revolutionäre einen Bahnhof besetzen wollen, kaufen sie sich vorher eine Bahnsteigkarte".

Real Time Bidding braucht einen geeigneten Markt, eine Masse, die bereit ist für die Sache zu kämpfen. In Deutschland wird es vielleicht eine Evolution geben, hin zur stärkeren Einbindung von Real-Time-Bidding-Funktionen in immer größere Segmente des Displaygeschäftes. Doch für die Revolution ist der Markt zu konservativ, zu wenig kompetitiv, als dass sich der Kampf um den einzelnen Kunden mit hochkomplexer Technologie lohnte.

Vermarkter zaudern, ihr unverkauftes Inventar zur Verfügung zu stellen, um es nicht dem drohendem Preisverfall auszusetzen. Manche Branchenkenner sehen eine Lösung in Mindestpreismodellen, nach denen das Inventar nur für ein Minimalstgebot oder gar nicht verkauft wird. Das könne ja auch das Premiumsegment für RTB erschließen. Andere ergänzen, dass das Modell nur dann funktioniert, wenn die großen Einkäufer auch ihre Rabatte mit in die Handelsplattformen nehmen dürfen.

Damit werden vom Auktionsprinzip aber so viele kleine Mitspieler ausgeschlossen, dass der Kern der Sache, das freie Spiel der Kräfte im Wettstreit um attraktive Werbeplätze, verlorengeht. RTB wird nach und nach eine wachsende Rolle auf dem deutschen Markt spielen, fitte Agenturen und Anbieter werden sich hervortun, der Markt wird sich in bestimmten Segmenten konzentrieren und bereinigen. Aber das ist eher Evolution, Wandel als rasanter Umsturz.

Wenn Brüssel über Nacht dem freien Handel mit Profilinformationen grünes Licht gibt, wird Real-Time-Bidding vielleicht einen Turboantrieb erhalten. Aber der deutsche Markt wird trotzdem mit angezogener Handbremse fahren. Dafür werden die weiterhin auf ihren Datenschutz bedachten Nutzer sorgen. So wie die großen Publisher und Vermarkter weiterhin ihr Premium-Inventar vor zu viel Wettbewerb verteidigen werden.
Deutsche Revolutionen sind so - bevor der Sturm auf den Bahnhof losgeht, muss eine Bahnsteigkarte her.