Real Time Bidding: Wer die Evolution der Displaywerbung überlebt

Die granulare Echtzeitverhandlung von Bannerplatz, kombiniert mit detailliertem Targeting ist ein Zukunftsinstrument, um Restplätze zu guten Preisen zu erstehen und zu verkaufen. Und Restplatz-Inventar gibt es reichlich auf dem deutschen Displaymarkt.


Branchenkenner gehen davon aus, dass auf Vermarkterseite in der Regel nur etwa 40 Prozent des buchbaren Inventars verkauft sind, also ein deutliches Überangebot an verfügbarer Fläche besteht. So etwa schätzt Karin Libowitzky , Geschäftsführerin von mediaby  , die Media-Tochter von SinnerSchrader   . Manche schätzen den Anteil sogar noch höher ein.

Darin liegt aber auch einer der Systemfehler des deutschen Realtime-Bidding-Marktes, der Hemmschuh des Verfahrens, der den Unterschied zum US-Markt darstellt, glaubt Libowitzky: "Der Mechanismus von Auktionen basiert ja im Grunde genommen immer auf der Ausgangssituation der Verknappung. Aktuell besteht allerdings ein deutliches Überangebot an verfügbarer Fläche. Da die Vermarktung der Flächen via RTB nicht ganz trivial und in vielen Bereichen auch sehr kleinteilig ist, stellt sich natürlich die Frage, ab wann und für wen sich der Aufwand lohnt."

Real Time Bidding: Eine Diskussion am Rande des Hypes

Aktuell ist der Aufwand für die meisten Anbieter definitiv noch zu hoch - und der Return of Invest zu niedrig. Real Time Bidding ist eine hochkomplexe Angelegenheit, die enormen Aufwand erfordert: "Real Time Bidding ist eine Technologie- und Serviceschlacht", konstatiert beispielsweise Sacha Berlik vom auf den Handel mit Display-Inventar spezialisierten Mexad  . "Wichtig sind auch gute Berater, Mitarbeiter, die Kunden beraten und ihre Wünsche umsetzen. Der Service-Mitarbeiter muss die Technologie jemandem ohne jeden Technikbackground gut erklären können."

Hier zeigt sich ein weiteres Problem des Real Time Biddings in Deutschland: Englischsprachige Nationen setzen deutlich stärker auf automatisierten Inventarhandel, auf die Granularisierung des Display-Geschäfts (iBusiness). Deswegen sind die glänzenden Wachstumsprognosen mit Vorsicht zu genießen, mit denen die RTB-Euphorie im Gepäck aus den USA kommt. "Amerikaner unterschätzen die Kleinteiligkeit des deutschen Marktes und die Gemengelage der Interessen und des wirtschaftlichen Umgangs. Deutschland ist ein sehr personengetriebener Markt", argumentiert Wolfgang Bscheid , Geschäftsführer der Gesellschaft für Medienvermarktung mediascale   .

Der personengetriebene Unterbau des deutschen Marktes, die große Rolle von Absprachen und Beratung, ist nicht zwingend weniger effektiv als die englisch-amerikanischen Mechanismen. Aber der Unterschied ist definitiv eine Verzögerungsschaltung für den RTB-Siegeszug bei uns. Konkrete Zahlen für den deutschen Real-Time-Bidding-Markt sind de facto nicht zu erhalten. Eine iBusiness-Umfrage unter deutschen Branchenkennern wie etwa Mediaagenturen und den Anbietern von Exchange-Technologien fördert ungefähre Werte zutage, die keinen Anspruch auf absolute Exaktheit erheben, jedoch klar zeigen, wie groß der Abstand zu den beeindruckenden Werten ist, den die Analyse von Forrester Research   für den US-Markt extrapoliert hat.

Außerdem vermuten die gleichen Branchenkenner für Deutschland eine klaffende Schere zwischen dem Anteil des RTBs an Spendings und Volumen der Ad Impressions.

Der Anteil an den Online-Werbeausgaben ist deutlich geringer als der Anteil an den Ad Impressions. Danach wird für wenig Geld viel Bannerplatz im RTB-Verfahren gekauft - ein Indikator dafür, dass Real Time Bidding hierzulande tatsächlich ein reines Restplatzgeschäft ist.

Was den Siegeszug des Real Time Biddings in Deutschland verhindert

Damit RTB vergleichbar große finanzielle Anteile am Gesamtmarkt erobert wie in den USA, müsste sich eine ganze Reihe von Rahmenbedingungen ändern. Auf manche kann die Branche Einfluss nehmen - fraglich allein, ob sie es wirklich will. Andere Parameter liegen allein in der Hand externer Beeinflusser - wie etwa der Politik.

Grundlegende Unterschiede zwischen den Displaymärkten in England/USA und Deutschland
US- und UK-Displaymarkt	Deutscher Displaymarkt
Aktueller Marktanteil Display Spendings des RTB zwischen 5 und 10 Prozent	Geschätzter Marktanteil des RTB bei circa 2 Prozent
Große Akzeptanz des RTB auf Publisherseite	Konservative Vermarktungspolitik - unverkaufte Premiumflächen bleiben tendenziell eher unverkauft, als dass sie RTB-Mechanismen unterworfen werden
Direkte Kooperationen der Publisher mit Demand-Side-Plattformen, den Vermittlern zwischen Advertisern und Inventar-Anbietern	Kleinteilige Marktmechanismen mit zwischengeschalteten Mittlern wie Vermarkterverbänden oder beratend, organisatorisch agierenden Agenturen
Breite Akzeptanz von automatisiertem Inventarhandel	Vertriebsgesteuerter Displaymarkt, Verkauf über Beratung und persönliches Gespräch
Offene Kultur des Erfahrungsaustausches unter Publishern (etwa auf dem AdTradingSummit 2011   am 20.9.2011 in London)	Verbandsstruktur (OVK) mit gesteuerter und daher eingeschränkter Kommunikation
Offen agierende Datenmarktplätze als etablierte und akzeptierte Player	Datenmangel aufgrund Datenschutzdiskussion
Datenaggregatoren wie BlueKai   stellen detaillierte Kundenprofile zur Verfügung, aus denen konkrete Kaufabsichten und die dafür zu erwartenden Entscheidungszeiträume ablesbar sind	Die Mehrheit der erhältlichen Daten beschränkt sich auf Informationen wie Alter, Geschlecht, Wohnort und andere Informationen, die nur bedingt die Identifizierung attraktiver Leads zulassen. Schuld ist neben Datenschutzerwägungen die Sorge von Datensammlern, der Konkurrenz in die Hände zu arbeiten, wenn eigene Kundendaten weitergereicht werden

Aus den Unterschieden ergibt sich die Schlussfolgerung: Damit sich Real Time Bidding also auch bei uns in großem Stil durchsetzt, müssten sich einige Voraussetzungen zum Teil drastisch ändern:

• Datenmarktplätze mit vielen und detaillierten Profilen müssen entstehen.
  
• Für die Verwendung solcher Profildaten müssen europaweit politische Rahmenbedingungen vereinbart werden. Es fehlt ein Regelwerk, das den Anbietern von Real Time Bidding Rechtssicherheit garantiert.
  
• Die Bereitschaft der Publisher muss sich vergrößern, Inventar in automatisierten Buchungsprozessen zu versteigern.
  
• Sowohl bei den Profilen als auch bei den zur Verfügung stehenden Ad Spaces müsste sich der Markt zu einem Verkäufermarkt entwickeln, statt die Käufer mit einem Überangebot zu verwöhnen. Besonders von den aktuell zu erstehenden, nur begrenzt RTB-fähigen Profildaten gibt es dafür zu große Kontingente.
  

Das leidige Thema Daten ist ein großer Bremser für das Echtzeit-Auktionieren von Onlinewerbung. Es ist eine doppelte Angst, die am Werke ist: Die German Angst von Firmen, als Datenkrake dazustehen und die Angst der Shops vor dem Schnitt ins eigene Fleisch. Die Aussicht, über Kundendaten einen attraktiven, zweiten Revenue-Stream zu eröffnen, ist für Shop A offenbar nicht groß genug. Zumindest nicht so groß wie die Befürchtung, diese Kunden dann an den Käufer der Daten, Shop B etwa, zu verlieren. "Datenaggregatoren gestehen in vertraulichen Gesprächen sehr offen zu, dass sie Vorbehalte haben, diese Daten rauszugeben", sagt Wolfgang Bscheid. "Dabei sind Szenarien denkbar, in denen das durchaus problemlos funktioniert: Eine Airline kann Informationen über Passagiere herausgeben, solange die nur von Mietwagenanbietern am Zielort oder von der dortigen Tourismusbranche genutzt werden, statt für Anschlussflüge."

Real Time Bidding wird aus all diesen Gründen in frühestens zwei bis drei Jahren in Deutschland den Weg in den Mainstream finden. Und selbst dann wird es dem Verfahren noch schwer fallen, Premiuminventar für sich zu erschließen - also prominente Plätze bei Publishern mit einem sehr guten Image. Dennoch besitzt das Verfahren Potenzial in dem Segment, in dem es sich aktuell effektiv zu entfalten beginnt: der Optimierung des Verkaufs von Restinventar, der Erhöhung der Reichweite von Kampagnen und der nutzerzentrierten, statt umfeldorientierten Ansprache.

Eine langsame, aber stetige Marktbereinigung wird einsetzen: Und die wird zu Lasten der zahlreichen Ad Networks in Deutschland gehen - das gilt umso stärker, je mehr Inventar über RTB verhandelt und verkauft wird: "Ad Networks mit technologischem Fokus werden auch weiterhin bleiben. Für alle anderen wird es problematisch. Die Flut von 200 bis 400 Ad Networks in Deutschland wird es nicht mehr geben, sie wird sich eindampfen", glaubt Sacha Berlik von mexad. Profitieren können jedoch die Agenturen und die Ad Networks mit dem technischen Knowhow, RTB-Verfahren in ihr Portfolio aufzunehmen.

Die Realität: Real Time Bidding als Reichweitenoptimierung- wer profitieren und wer verlieren wird

Real Time Bidding bietet die Gelegenheit, in Kampagnen günstig und getargeted zusätzliche Reichweiten zu generieren. In diesem Feld wird es auch eingesetzt - zur Ergänzung von etwa Awareness- und Branding-Kampagnen durch gezielte Nutzeransprache über Nicht-Premiuminventar. Tendenz steigend. "Durch die Anbindung weiterer Trafficquellen haben wir die Möglichkeit, dem Kunden optional RTB anzubieten und damit unsere Reichweite zu ergänzen", charakterisiert Christian Geyer vom Online-Vermarkter Valueclick    die Bedeutung von RTB im Agentur-Portfolio. Und Reza Malek von der Mediaagentur Ogilvy   stellt fest: RTB ist "eine Steigerung der Restplatzvermarktung, ergänzt durch Targeting. Als solches betrachte ich es momentan. Relevante Vermarkter finden das nicht begrüßenswert: Denn es resultiert tendenziell in einer Margenvernichtung." Weil eben Inventar dem freien Spiel des Marktes unterworfen wird und in der Konsequenz meist zu niedrigen Preisen abgesetzt wird. Malek findet, dass RTB wegen des nutzerzentrierten Ansatzes vor allem ein Performance-Tool ist: "Wir versuchen den Zwischenschritt zu gehen - Branding und Performance. Wir kaufen hochwertige Plätze für das Branding, aber auch günstige über RTB für die Performance."
Damit entsteht abseits vom Hype ein geerdetes Bild vom Potenzial des Real Time Biddings:

• Für Advertiser und Agenturen ist es ein nützliches Instrument - es erlaubt die kosteneffiziente Ergänzung des Mix einer Display-Kampagne.
  
• Publisher können RTB instrumentieren, um relevante Restplätze zu verkaufen.
  

Real Time Bidding ist für die Verwendung im Displaymarketing also sinnvoll, wenn eine Handvoll Kriterien erfüllt sind:

• Das zu handelnde Inventar besteht ausschließlich aus Standardbannern wie Skyscrapers, Leaderboards und Content-Ads. Das liegt zum einen daran, dass nicht-standardisierte Formate sich bisher technisch nicht für das RTB-Verfahren erschließen lassen. Zum anderen werden Sonderformate nach wie vor nach den Premiumregeln persönlicher Absprache und fixer Preise verhandelt.
  
• Es wird verwendet zur Reichweitenvergrößerung für die Advertiser und Agenturen, Verkaufsoptimierung für die Publisher.
  
• Da sich RTB der Nutzeransprache verschreibt, rückt das Umfeld in den Hintergrund. Es ist somit in erster Linie ein Performance-Instrument und eignet sich für Dienstleistungen und Produkte aus Sektoren wie Finanzen oder Retail.
  
• Wenn der Motor der Rechtssicherheit bei der Kundenprofilnutzung hinzukommt, werden die Karten obendrein neu gemischt: "Dann könnte der Markt in den fünften Gang schalten", prognostiziert Thomas Mendrina von der Supply-Side-Plattform Admeld, die für Publisher RTB-fähiges Inventar bündelt. Doch auch Mendrina geht davon aus, dass RTB immer nur ein Teilsegment des Displaymarktes abdecken kann: "Die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager wird weiterhin existieren. Doch alle standardisierten Kampagnen gibt es künftig im Real-Time-Bidding-Verfahren."

Die Profiteure der zunehmenden Automatisierung im Nicht-Premium-Segment werden vor allem zwei Parteien auf dem Markt sein:

1. Technologisch gut aufgestellte Anbieter von Inventar. Das werden große Ad Exchanges sein, die die kosten- und kompetenzintensive Technologie bereits im Haus haben oder im Begriff sind darauf umzustellen. Die Betonung liegt hier auf Größe, denn der finanzielle und technische Aufwand ist enorm und nicht für jeden leistbar, sagt Christian Geyer von ValueClick: "Agenturen werden versuchen, Ad Networks oder Technologieprovider aus der Wertschöpfungskette herauszunehmen und deren Margen selbst abzuschöpfen. So ein Investment ist jedoch teuer und aufwendig. Ich glaube daher nicht, dass sich der Markt durch RTB komplett bereinigen wird und am Ende nur noch RTB existieren wird."
2. Mediaagenturen werden aber auch dann von einer zunehmenden Restplatzvermarktung durch RTB profitieren können, wenn sie die Technologie nicht inhouse anbieten. Da Real Time Bidding auf lange Sicht nur Bestandteil eines größeren Marketingmix sein wird, ist die integrative Leistung der Agenturen weiterhin vonnöten: für die Kunden-Beratung, sowie die Zusammenstellung und Ausführung der Kampagnen.
   

Vier Szenarien für den Impact des Real Time Biddings auf den deutschen Displaymarkt
Aktiv-Szenario	RTB goes Mainstream Damit RTB mehr ist, als eine Echtzeit-Resterampe, müssen die Großeinkäufer gewonnen werden. Die großen Kunden machen den besten Schnitt über Rabatte, die bei großen Einkäufen zustande kommen. Das beißt sich mit dem kleinteiligen RTB-Geschäft, könnte aber egalisiert werden, indem Rabattierungen für die Advertiser in die RTB-Lösungen eingespeist und mitberechnet werden. Für die Publisher wird im Gegenzug ein Mindestpreis eingetragen, damit die ihr Inventar nicht drastisch unter Wert abstoßen müssen. Problem: Rabattierungen sind hochkomplexe Mechanismen, die entsprechenden Datengrundlagen schwer zu implementieren und obendrein meist vertraulich. Hinzu unterwandert ein System aus Rabatten und Mindestpreisen die freien Handelsbedingungen, die ja eigentlich Motor des RTB sein sollen. Sollte es aber gelingen, profitieren vor allem die großen Advertiser. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent	Exit-Strategien und die Realtime-Blase Die Anbieter von RTB-Dienstleistungen sind sehr umtriebig - aber in erster Linie darin, ihre Firmen groß zu rechnen. Die tatsächliche, umsatzbasierte Grundlage dafür fehlt jedoch. Demand-Side-Plattformen setzen auf Exitstrategien, lassen sich aufkaufen - ohne dass ihre Unternehmen die gezahlten Preise wert sind. Es kommt zu einer Marktbereinigung, bei der die Käufer im doppelten Wortsinne bezahlen müssen. Gewinner sind hier nur Plattformen, die es schaffen, im Fahrwasser des Hypes große Bewertungen für ihre Unternehmen zu erzeugen. Bleibt die Versorgung mit hochwertigen Daten zur Profilierung längerfristig aus, werden die Bewertungen nicht durch reale Performance gestützt werden. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
Passiv-Szenario	Niedergang von Marke und Umfeld Real-Time-Mechanismen setzen sich zunehmend durch: Der Fokus beim Display-Advertising verlagert sich gemäß der Natur des RTBs vom Umfeld und der Marke auf den Nutzer und sein Profil. Damit setzt ein Bedeutungsverlust für die starke Marke im starken Umfeld ein. Die Marke verliert ihre Strahlkraft, weil sie keine Begehrlichkeiten und keinen Bedarf mehr weckt. Stattdessen rennt sie dem Nutzer in die Umfelder hinterher, die dieser gerne frequentiert - dazu gehören dann auch Seiten mit geringem Status. Die großen Firmen und Publisher verlieren, die kleinen Advertiser und Publisher profitieren. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent	Realtime-Resterampe/Budget-Umschichtung Real Time Bidding bleibt eine Resterampe, auf der weniger attraktives Inventar gehandelt wird. Große Publisher genügen sich darin, ihre Nicht-Premium-Ad-Spaces in die Handelsplattformen einzuspeisen. Da die Käufer jedoch nicht unbedarft sind, findet eine Budgetumschichtung statt: Statt in Premiumflächen investieren sie in die billigeren, aber nicht wesentlich schlechteren Ad Spaces zweiter Wahl. Die Werbeeuros wandern von den Premiumflächen ins Restesegment. Das Marktvolumen bleibt das gleiche, die Euros werden unten statt oben ausgegeben. Die Vermarkter verlieren ihre argumentative Basis für Premiumangebote, da sich die Ad Spaces aus Premium und Nicht-Premium-Segment gegenseitig kannibalisieren. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent
	Beste-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario

Die Gewinner und Verlierer eines Wandels

Grundsätzlich gilt: Je weniger Premiuminventar oder standardisierte Banner ein Network oder Vermarkter verhandelt, desto größer ist die Bedrohung. Denn alle Standardformen, Restplätze und nicht als Premium apostrophierten Plätze werden im Laufe der kommenden drei bis fünf Jahre mehr und mehr automatisierten Buchungs- und Versteigerungsprozessen unterworfen werden. Alle Player, die keinen echten Mehrwert bieten, sind betroffen. Solche Mehrwerte können präzises nutzerzentriertes, profilgesteuertes Targeting sein oder die Beratungsleistung und ganzheitliche Kampagnensteuerung einer Mediaagentur. Auch Portale, die in großem Stile Daten aggregieren, werden zunehmend profitieren: Vorausgesetzt ein einheitlicher politischer Rahmen öffnet den deutschen Markt für den Datenhandel. Sind erst mal Profile rechtssicher verhandelbar, die über schwammige Informationen wie Alter, Geschlecht und Wohnort hinausgehen, wird sich die Nachfrage nach RTB-fähigem Treibstoff deutlich vergrößern. Davon profitieren dann vor allem Shops und Retailer - ihre genauen Kundendaten können zum zweiten Revenuestream neben dem eigentlichen Commerce avancieren. Eine breite Marktbereinigung wird ausbleiben, eine Revolution ist unwahrscheinlich. Stattdessen ist eine Konzentration im Segment der Ad Networks wahrscheinlich - die Vielzahl an Unternehmen hier wird sich ausdünnen. Je weniger technische Kompetenz ein Ad Network besitzt, desto weniger wird es künftig die Kundenwünsche nach RTB-Inventar im gebuchten Display-Portfolio erfüllen können.