Messebudgets 2021: Wie Sales noch näher ans Marketing rückt

2021 wird ein weiteres Jahr mit nur wenigen Messen und Präsenzveranstaltungen - zumindest das 1. Halbjahr. Seit dem 1. Lockdown im März wurden nahezu alle Präsenzveranstaltungen durch Online-Events ersetzt, verschoben oder ganz abgesagt - zu groß war das gesundheitliche Risiko (vgl. Virologe über B2B-Messen: "Problematisch sind längere Gespräche") und zu wenig umsetzbar die Auflagen durch Städte und Messegesellschaften.

Dies führte zu einer "radikalen Umschichtung von Budgets" hin zu gesponserten und eigenen Online-Veranstaltungen, erklärt Timo von Focht, Geschäftsführer des Customer-Data-Plattformanbieters Commanders Act  : "Lagen 75 Prozent des Marketingbudgets 2019 noch bei Messen und Präsenzveranstaltungen, werden es 2020 gerade noch etwa 10-15 Prozent des Budgets sein - vor allem durch die Monate vor dem Lockdown."

Das bestätigt eine im Mai durchgeführte iBusiness-Branchenumfrage, derzufolge jeder Dritte plante, seine Messebudgets in Richtung virtueller Veranstaltungen umzuschichten und jeder Vierte mehr in Webinare investieren wollte (vgl. Wie die Corona-Dmexco aussehen soll - und was Unternehmen aktuell mit ihren Messebudgets tun). Für 2021 hofften viele noch auf die Rückkehr der Vor-Ort-Events. Ebenso viele bekundeten aber schon im Mai, auch 2021 auf virtuelle Veranstaltungen zu setzen. Fürs Controlling sicher ein schöner Nebeneffekt der virtuellen Veranstaltungen: Reisekosten, Standkosten, Print-Broschüren und Give-Aways werden damit weitestgehend auf Null zurückgefahren.

"Kosten in keinem Verhältnis zu Leads"

Bei den virtuellen Events ist allerdings noch Luft nach oben. "Die Erfahrungen, die wir dieses Jahr mit extern von den großen Messe-Veranstaltern gemanagten Events gemacht haben, haben uns leider größtenteils nicht überzeugt", so von Focht. Die Kosten hätten "in keinem Verhältnis zu Leads und Opportunities" gestanden. "Dies war sicher auch der oft nur sehr kurzen Vorbereitungszeit für die Veranstalter geschuldet", räumt er ein und hat eine Wunschliste fürs kommende Jahr: mehr individueller Austausch mit Entscheidern, bessere Vorauswahl der Teilnehmer, mehr Fokus auf die Qualität der Speaker und Themen. Denn das Publikum spüre schnell, "wenn es nur noch reine Vertriebspräsentationen vorgesetzt" bekomme oder die Präsentationen schon auf vielen anderen ähnlichen Events gezeigt wurden.

Für 2021 schätzt von Focht, dass die erste Jahreshälfte noch stark durch Online-Events geprägt sein wird, aber - wenn es mit der Verteilung der Impfungen gegen Corona gut vorangeht - wir ab der 2. Jahreshälfte wieder - vereinzelt - Präsenzveranstaltungen und Messen durchführen können. "Von daher wird der Budgetplan 2021 sicher 35 bis 40 Prozent Messebudget enthalten, über das in der zweiten Jahreshälfte entschieden wird, wenn feststeht, wo die Reise hingeht", so seine Prognose.

Auch für Ana Williams, Director EMEA Marketing bei der Customer-Engagement-Plattform Airship  , sind die Ergebnisse digitaler Veranstaltungen nicht immer so positiv wie bei den physischen Events, was ihrer Meinung nach mit dem digitalen Auftritt einiger Veranstalter zusammenhängt. Und obwohl sie für 2021 immer noch vorhat, ein Budget für das Event-Marketing bereitzustellen, geht sie davon aus, bei der Auswahl selektiver vorzugehen: "Im Fokus stehen vor allem Veranstaltungen, die bereits über eine engagierte Online-Community verfügen." Auch die Location-Marketing-Plattform Uberall   setzt auf kleine Veranstaltungen, "bei denen One-to-One-Meetings im Mittelpunkt stehen", wie Uberalls Senior Vice President Marketing, Norman Rohr, erklärt.

Immer mehr eigene Events

Oder man veranstaltet gleich seine eigenen Events, was immer mehr tun. Bei Ebrand Services   beispielsweise denkt man über eine virtuelle Veranstaltung nach - weniger als Verkaufsplattform, als eher für den Wissensaustausch zwischen Kunden, der vom Veranstalter moderiert wird, wie Sales Manager Andreas Prause skizziert: "Im Idealfall präsentiert ein Kunde das Warum, das Wie und die Zielsetzung. Das Ergebnis wird im Nachgang einfach diskutiert." Eine Strategie, die sich vielerorts zu etablieren scheint. Aufgrund "sehr guter Erfahrungen" im zurückliegenden Jahr will Marketingplattformanbieter Mapp    seine "Engagements ausbauen und ergänzend eigene Content- und ELearning-Formate anbieten", erklärt Michael Diestelberg, VP Product und Marketing bei Mapp. Der Austausch mit Interessenten, Kunden und der Community soll also zunehmend auf eigenen Plattformen stattfinden.

Manche sind sogar schon einen Schritt weiter und haben bereits eigene Formate entwickelt. Die Media-Plattform Teads   beispielsweise hat neben einer Webinar-Reihe auch Remote-Workshops und einen eigenen Award ins Leben gerufen. Das Feedback habe gezeigt, dass man "mit relevantem eigenen Content in passenden Formaten bei sehr effizientem Ressourceneinsatz die Zielgruppe erreichen" könne, so der Marketing-Verantwortliche Björn Radau. Das bestärke ihn darin, vorerst weiterhin auf eigene Formate zu setzen - zumal niemand aktuell weiß, was 2021 für Events bedeutet. "Allerdings werden wir damit nicht die von uns gern besuchten und von uns geförderten Branchenevents ersetzen können und hoffen, dass wir trotz allem in naher Zukunft unsere Partner und Kunden wieder auf Events und Messen treffen können", so Radau.

Mehr Geld für Portfolioentwicklung und Produktinnovation

Um neben der eigenen Eventreihe für mehr Sichtbarkeit und direkte Kontakte zu sorgen, investiert die Social-Media-Agentur Mawave   in Brandawareness-Kampagnen. Hans-Joachim Jauch, Geschäftsführer von Calvendo  , hat 2020 den persönlichen Kontakt zu Kunden und Partnern sehr vermisst. Und da er für 2021 noch keine Normalisierung erwartet, will die Publikationsplattform nochmals entsprechende Budgets in die Portfolio-Entwicklung umleiten, "um zu Produktinnovationen absatzorientierte, virtuelle Kundengespräche zu führen".

Die durch den Messeausfall nun freien Budgets versetzen viele Unternehmen in die Lage, Themen anzugehen, die normalerweise dem Daily Doing untergeordnet werden, bestätigt auch Lars Kuhnert, Business Developer bei der Agentur Albert Bauer  : "In diesem Sinne kann man es beinahe als Innovations-Geld verstehen, das in pragmatischen Strukturen eingesetzt werden kann." Hier sollte man weniger in anderen Formaten denken, sondern eher in Fundamenten und Prinzipien, mit denen Unternehmen neue Formate schneller erschließen können. Laut Kuhnert habe uns die Pandemie diese Dinge im Marketing gelehrt:

• The Show must go on. Das Switchen von Geldern zu funktionierenden und konvertierenden Kanälen muss effizient und zügig möglich sein, um auf die veränderte Situation zu reagieren.
  
• Das Fundament ist wichtig: Strukturen, Prozesse und Systeme sind nötig, um diesen Switch schnell und effizient vollziehen zu können.
  
• Content ist theoretisch zeit- und situationsunabhängig: Medienneutraler Content - sprich Inhalte, die so generiert und aufgesetzt werden, dass sie später in allen verschiedenen Medientypen funktionieren - wird immer wieder benötigt, ob für kurzfristige Themen wie Product Launches oder Kampagnen oder langfristige Themen wie CSR oder Employer Branding.

Maximale Flexibilität

Eine Contentstrategie durch Personalisierung kann helfen, die richtigen Menschen mit relevanten Inhalten zu versorgen, pflichtet Manuel Willert, Vertriebsverantwortlicher beim ECommerce-Dienstleister eCube  , bei: "Je besser dieser digitale Marketing- und Salesfunnel bestückt und optimiert wird, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Kontaktfrequenz im Digitalen die Präsenzveranstaltungen von gestern ersetzen kann. Dies gilt zumindest für die Leadgenerierung und das Lead Nurturing." Durch die Corona-Pandemie wandelt sich auch das Bild des klassischen Vertriebs: weniger Außendienst, mehr Marketing. Willert: "Nie war der Salesabschluss näher an der Marketingkampagne als heute."

2021 muss man grundsätzlich für alle Szenarien planen und budgetieren - von rein digitalen über Hybrid-Events hin zu Präsenzveranstaltungen. Denn klar ist auch: Digitale Formate sind eine Bereicherung, können aber - zumindest im Messebereich - keine Live-Veranstaltung ersetzen. Die Zukunft ist hybrid. Nur in welchem Verhältnis, muss sich noch zeigen. "Mit vielen unserer Kunden gehen wir bereits alternative 'digitale' Wege. Selbst wenn eine Rückkehr ins 'gewohnte Normale' gewünscht und anvisiert ist, sind hybride Events als Ergänzung und Weiterentwicklung unverzichtbar", betont Jan Schröder, Projekt- und Bereichsleiter Nord bei Setcon Event & Expodesign  .

Dieser Effekt zahle sich schon jetzt aus und auch der Work-Flow bleibe somit bestehen. Dem durch die Pandemie heftig gebeutelten Messedienstleister bleibt nichts anders übrig als die Flucht nach vorne: "Für uns gilt das chinesische Sprichwort 'Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Mauern, die anderen Windmühlen'. Wir wollen mit unseren Kunden Windmühlen als Lighthouse-Projekte erstellen und ihnen so helfen, auch langfristig von cleveren, neuen Formaten zu profitieren", so Schröder. Dazu gehöre neben angemessenen Budgets auch Mut und Innovation.

1. Gastgeberrolle und Ziele definieren
   Digital herrschen andere Sitten. Insbesondere ist die neue Rolle als "Host" zu definieren. Ebenfalls zu klären: Welches Erlebnis entspricht meiner Marke? Welche Attraktion und Assets können dem Publikum geboten werden? Welcher Output wird erwartet?
   
2. Notwendige Kompetenzen involvieren
   Neue Formate erfordern die Kooperation unterschiedlicher interner Disziplinen, wie Marketing, Vertrieb, Training, IT, Unternehmenskommunikation oder Human Ressources. Ferner sind geeignete digitale Touchpoints zu definieren, wie z.B. virtueller Messestand, Meetingraum und Chatfunktionen.
   
3. Daten für individualisierte Erlebnisse nutzen
   Virtuelle Besucher müssen sehr gezielt angesprochen werden. Basis für individualisierte Ansprache liefern die virtuellen Besucher selbst: Jeder Besucher hinterlässt mehr Daten, als physische Visitenkarten je bieten könnten. Data Scientists heben dieses Potenzial.
   
4. Programmpunkte und Rahmenbedingungen anpassen
   Bei einem internationalen Publikum Rahmenbedingungen beachten, wie unterschiedliche Zeitzonen. Konventionelle Öffnungszeiten, Programmpunkte und sprachliche Bandbreite müssen entsprechend angepasst werden.
   
5. Besucher mittels Interaktion & Entertainment fesseln
   Virtuelle Veranstaltungen bieten potenziell größere Reichweite. Besucher sind aber auch schnell wieder weg. Produktpräsentationen müssen neu konzipiert, unterhaltende Inhalte geschaffen und Dialog mit echtem Mehrwert geboten werden. Je mehr Austausch- und Interaktionsmöglichkeiten, desto interessanter.