Umsatzanalyse: Black Friday-Rabatte kannibalisieren Weihnachtsgeschäft nicht

Black Friday, Cyber Monday und Cyberweek sind längst auch in Deutschland ein fester Begriff. Im vergangenen Jahr schätzte der Einzelhandelsverband HDE   die Zusatzerlöse durch die vorweihnachtliche Verkaufsaktionen auf rund 1,7 Milliarden Euro allein im Onlinehandel. Befeuert wird der kollektive Kaufrausch mit vielfältigen Rabattaktionen - die sich bei genauer Betrachtung oft als reines Augenpulver entpuppen. Häufig steigen die Preise in den Wochen vor dem Cybersale unerklärlich an, so dass sie anschließend stark rabattiert werden können (siehe iBusiness Der Cyber-Monday-Schwindel - Wie Amazon mit angeblichen Rabatten den Markt aufmischt) - rein optisch versteht sich.

Während sich für diese Aspekte eher Verbraucher interessieren, ist für Händler eine andere Frage spannend: Handelt es sich bei den Verkäufen rund um das Verkaufsevent überhaupt um Zusatzumsatz? Oder schneidet sich der Handel selbst ins Fleisch, weil die Kunden einfach ihre Weihnachtseinkäufe vorziehen und Rabatte nutzen?

Daniel Schetter , Geschäftsführer bei UDG   hat die Verkäufe im vergangenen Weihnachtsgeschäft unter diesem Aspekt analysiert. Ergebnis: "Die meisten Umsätze kommen on top und kannibalisieren nicht die des Weihnachtsgeschäfts."

Obwohl die Black-Friday- und Cybersale-Umsätze in den vergangenen Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen haben, konnte Schetter weder in den Wochen vor, noch nach dem Verkaufsevent ein verändertes Konsumverhalten erkennen. So stiegen die ECommerce-Umsätze, die am Black Friday 2017 durch Affiliate Marketing erzielt wurde, in einem Panel von UDG-Kunden aus den Bereichen Beauty, Schmuck und Spielwaren auf 200 bis 900 Prozent verglichen mit den Tagen der Vorwoche. Im Weihnachtsgeschäft, also dem Monat Dezember, wurde ein Umsatz von 200 bis 300 Prozent der Oktoberwerte erwirtschaftet.

Die Tatsache, dass das Wachstum - sowohl am Black Friday als auch im Weihnachtsgeschäft - verglichen mit 2016 stabil geblieben ist, zeigt, dass es keine Verschiebung zwischen diesen beiden Shoppingevents und damit auch keine Kannibalisierung des Weihnachtsgeschäfts durch Black-Friday-Angebote gibt.

Letzteres zeigt sich auch an der Produktauswahl: "Während an Weihnachten klassische Geschenkartikel wie Spielzeug oder Parfum gefragt sind, werden am Black Friday vor allem typische Selbstkaufprodukte - etwa Mode, Spielkonsolen oder Haushaltswaren - bevorzugt", hat Schetter beobachtet.

Zumindest solange die wirtschaftliche Situation so gut ist wie derzeit, haben sich die herbstlichen Verkaufsaktionen in seinen Augen als zusätzlicher Verkaufsevent durchgesetzt. Ein Zeitpunkt, an dem das Portemonnaie meist (noch) gut gefüllt ist, und sich viele Kunden selbst etwas gönnen.