Der schmale Grat

Branded Entertainment hat das Potenzial, eine bedeutende neue Mischform aus Fiktion und Marketing zu werden: Knappe Budgets und die immer sparsamer erteilte Aufmerksamkeit des Kunden verlangen förmlich nach einer Verquickung von Entertainment und Marke.

Aber wenn das Produkt, das dabei herauskommt, nicht nach der richtigen Rezeptur hergestellt wird, bekommt es schnell einen merkwürdigen Beigeschmack: Den von unfreiwilliger Komik.

Damit Branded Entertainment klappt, brauchen die Auftraggeber, also die Werbetreibenden: a) den Schneid zu akzeptieren, dass ihr Produkt nur eine Nebenrolle im fiktionalen Kontext spielen darf, weil der Konsument sonst das Ganze als Werbefilm enttarnt und aus der Fiktion gerissen wird. Und sie brauchen b) die Selbstironie, auch mal die eigene Marke auf die Schippe zu nehmen. In "Nigel and Victoria", branded Webisodes von Philips  , funktioniert das: Der Held, ein Mitarbeiter von Philips, ist kein Superman, sondern ein unsicherer Nerd, der oft eine ziemlich linkische Figur abgibt.

An diesen zwei Faktoren wird der Erfolg von Branded Entertainment hängen - und weniger an Gesetzestexten über Schleichwerbung oder Refinanzierungsmodellen.