Interaktiv-Trends 2011 (10): Branded Entertainment macht die Botschaft zum Medium

Werbung muss sich transformieren, um anzukommen: Die Marketing-Botschaft muss der Mehrwert (Entertainment) werden, will sie ihre Zielgruppe noch erreichen. Branded Entertainment kann das leisten, was andere Werbeformen zukünftig immer weniger leisten können. Denn die Verzahnung mit dem Mehrwert reicht für erfolgreiches Marketing nicht mehr aus. Zu radikal ist die Aufmerksamkeitsökonomie, die der emanzipierte Nutzer betreibt. Banner- und Unterbrecher-Werbung erreichen ihn nicht mehr. Das zeigen unter anderem die katastrophalen Klickraten, die MediaMind   unlängst veröffentlicht hat. Banner im Netz werden nicht mehr gesehen, Unterbrecherwerbung wird je nach medialem Kontext weggeklickt oder vorgespult.

Analog zur Emanzipation des Nutzers muss die Emanzipation der Werbebotschaft folgen: Content muss sein eigener Mehrwert werden. Deswegen wird Branded Entertainment als Sonderwerbeform 2011 einen Quantensprung machen: Wo heute Bewegtbild auf Unternehmens-Sites noch Firmeninformation mit Marken-Branding ist, wird die Marke und die werbliche Information essentieller Bestandteil fiktionaler Botschaften werden. Der Krimi, die Telenovela, das Online-Game, das zuvor versponsert, unterbrochen oder mit Werbung vollgekleistert wurde, wird zur PR.

Von Flirts am Set und bösen Doktoren: Gelungenes vs. misslungenes Branded Entertainment

2011 wird das Firmenvideo oder Produktvideo zum unterhaltenden Bewegtbild-Content werden, in dem die PR integraler Bestandteil ist. Dabei geht Branded Entertainment weit über simples Sponsoring oder Product Placement hinaus, wie gelungene Beispiele zeigen. Die Kampagne der Werbeagentur TBWA   für die Kaffee-Kette McCafé   implementierte die PR so tief in den Kontext einer Telenovela, dass die Kampagne über einen begrenzten Zeitraum hinweg handlungstreibendes Element der Serie wurde: Die reale Entstehung der Kaffeehaus-Werbekampagne wurde fiktional gespiegelt. Mehrere Folgen lang ging es in der Telenovela nur darum, wie die fiktionale Werbeagentur "Broda und Broda" daran arbeitet, Arbeitgeber der Protagonisten, die reale Werbekampagne zu entwerfen. Zum Abschluss dieser Branded-Entertainment-Strategie schwappte die Fiktion dann wieder zurück in die Realität: Indem die in der Telenovela entworfenen Plakate tatsächlich im Handlungsort Berlin zu sehen waren.

Im Online-Sektor geht Philips   einen ähnlichen Weg mit seinem "Nigel and Victoria"-Channel auf Youtube  . Erzählt wird eine Liebesgeschichte um den Philips-Manager Nigel und die Produkttesterin Victoria - die beiden lernen sich kennen, als ein TV-Team ein Making-of zum neuen Philips-Werbespot dreht, in dem Victoria Produkte testet. Ähnlich wie beim Beispiel Telenovela ist das fiktionale Umfeld (das Abhalten und Filmen eines Produkttests) nahezu deckungsgleich mit dem werblichen Kontext, in dem das Produkt präsentiert wird. Idealerweise konsumiert der Nutzer auch die nächste und die übernächste Folge, weil er wissen will, wie es weitergeht, wobei er die Werbebotschaft weitgehend nebenbei eingepflanzt bekommt.

Damit Branded Entertainment als Integration werblicher Botschaften im redaktionell-unterhaltsamen Kontext ihr Ziel und damit den Kunden erreicht, müssen einige Grundvoraussetzungen gegeben sein.

1. Mehrwert - das Entertainment im Branded Entertainment
   Der Kern des Branded Entertainment ist der Gewinn für den Zuschauer, der über den Erfolg unterscheidet. Denn liefert das Produkt keinen Mehrwert unterscheidet es sich nicht von den als störend empfundenen Werbeformen, wie der Werbeunterbrechung oder dem Banner. Der Akzent beim Branded Entertainment liegt auf Entertainment.


2. Produktnahe Einbettung: Realismus
   Branded Entertainment muss das Produkt in einen Rahmen setzen, der zum Produkt passt, ohne dabei in unfreiwillige Komik abzugleiten. Das Handlungsumfeld von der Realisation einer Werbekampagne leistet das. Zu weit hergeholt dagegen: Die Branded-Entertainment-Kampagne eines Waschmittelherstellers, in der ein Gewinnspiel dem Plan eines bösen Dr. Grau folgte, der alle Farben zerstören will.


3. Zielgruppengemäße Einbettung: Identifikation
   Die Telenovela passt zum Café, weil die Zielgruppe der Telenovela gerne in solchen Läden einen Kaffee trinkt, die Lovestory zwischen dem Elektronikhersteller-Manager und der Produkttesterin passt, weil die Protagonisten junge, technik-aufgeschlossene Sympathieträger sind. So wie das Produkt zur Fiktion passen muss, muss die Fiktion geeignet sein, die Zielgruppe anzusprechen, indem sie ihr Identifikationsmöglichkeiten bietet.

Branded Entertainment macht die Grauzone bunt

Rechtlich gesehen operiert Branded Entertainment nahe oder gar in der Grauzone zur Schleichwerbung bzw. zum Product Placement. Die Aufweichung der entsprechenden Verbote im Rundfunkstaatsvertrag im April hat dieser speziellen Spielart der Werbung zu einer gewissen Rechtssicherheit verholfen, weil Product Placement nun nicht mehr per se, sondern nur bei absichtlicher Täuschung des Konsumenten verboten ist. Und letzteres ist nur schwer nachweisbar.

Die oftmals gehobenen Kosten machen Branded Entertainment zunächst für größere Unternehmen mit einem üppigeren Budget attraktiv. Allerdings ändern sich auch hier die Vorzeichen: Digitale Bewegtbildproduktion macht die Herstellung von fiktionalem Context billiger - hinzu kommt eine immense Kostenersparnis. Indem die PR ihr eigener Kanal wird, sich also selbst in die Sendung implementiert, fallen meistens die Kosten für die Ausstrahlung weg: Entweder indem die Kampagne kostengünstig per Web lanciert wird, oder - wie im Fall einer Telenovela über einen Deal mit dem Fernsehsender: Die Werbetreibenden stellen die Produktionskosten für das Branded Entertainment, der Sender besorgt die Ausstrahlung.