Böses CRM: Vertriebschefs hadern mit Big Data-Qualität

Entsprechende Probleme entstehen vor allem bei der Einbindung eigener CRM-Systeme in Big Data-Infrastrukturen. Jedes fünfte Unternehmen versucht diese Integration mit klassischen, relationalen Datenbankmodellen zu erreichen. In 32 Prozent der Unternehmen ist jedoch überhaupt keine spezifische Big Data-Technologie im Einsatz.

Dies ergab eine aktuelle Untersuchung der Hochschule Reutlingen   im Auftrag von T-Systems Multimedia Solutions   zum Status Quo von Big Data im Vertrieb.

Neuere Technologien, wie Business Intelligence in der Cloud oder Hadoop-Ökosysteme, finden im Sales sogar kaum Anwendung. Der Fokus auf die bestehenden CRM-Systeme, die für 75 Prozent der Befragten die relevanteste Datenquelle sind, lässt sich vor allem mit den gesteckten Big Data-Zielen der Vertriebsentscheider erklären. So liegt das Hauptaugenmerk vor allem auf den Bestandskunden: Knapp 63 Prozent der Befragten wünschen sich, mit Big Data Cross- und Up-Selling-Potenziale zu heben.

Die dafür nötige Echtzeitdatenanalyse erfolgt allerdings nur in etwas mehr als sieben Prozent der Unternehmen. Eine unregelmäßige oder bedarfsabhängige Analyse ist in 75 Prozent der Fälle an der Tagesordnung. Schlimmer noch: Trotz vorhandener Zielvorstellung, was man aus Big Data ziehen möchte, fehlt es an einer Strategie, um entsprechende Vorteile aus den Daten zu ziehen. Nur knapp 18 Prozent der Befragten bescheinigen ihrem Unternehmen eine explizite und dokumentierte Big Data-Strategie.

Das Research Lab for Digital Business an der Hochschule Reutlingen führte für diese Studie eine dreistufige Untersuchung durch. Zunächst wurden der Status Quo der Anwendung und die strategischen Perspektiven von Big Data auf Basis einer quantitativen Online-Befragung untersucht. Dabei wurden die unterschiedlichen Fachfunktionen "IT", "Marketing" und "Vertrieb" in die Befragung eingebunden. Im nächsten Schritt wurden die Ergebnisse der Online-Befragung   durch qualitative Interviews vertieft. Schließlich führten die Forscher Fallstudien zu unterschiedlichen Anwendungsbereichen durch.