Das sind die 13 Dialogmarketing-Trends der Zukunft

Zur Dialogmarketing-Messe Co-Reach   hat iBusiness Entscheider aus E-Commerce und Marketing nach den wichtigsten Trends für die kommenden Jahre gefragt. Darin geht es um Strategien, Tools und technische Voraussetzungen für modernen Kundendialog.

Trend eins: Dialog auf allen Kanälen

Top-Thema für Marketing-Entscheider ist der kanalübergreifende Dialog und dessen Optimierung. Es gilt eine gut informierte, mobile und vernetzte Zielgruppe kanalübergreifend zu erreichen. Das Optimieren der crossmedialen Kundenansprache mit nahtlos verbundenen Offline- und Onlinemedien ist zentrales Themen fürs Dialogmarketing. Dabei gilt laut Bernd Schlösser , Senior Client Solutions Professional, IBM ExperienceOne   die Kommunikation mit dem Kunden muss "kanalübergreifend einheitlich sein und die Kundenhistorie berücksichtigen". Denn Kunden wechseln regelmäßig zwischen den Kanälen und erwarten eine einheitliche Kommunikation. Und erst durch das Zusammenspiel der einzelnen Kanäle und relevanten Inhalte verstärkt sich die Kampagnenwirkung, was eine größere Effizienz bedeutet.

Daraus ergibt sich eine weitere Anforderung: Kundenansprache muss Kundeninformationen gezielt nutzen. Für eine optimale Customer Experience ist es notwendig, die "Werbemaßnahmen kanalübergreifend und auf der Grundlage zusammengeführter Kundendaten zu synchronisieren. Zentrale Herausforderung im Kampagnenmanagement ist es herauszufinden, welche Kanäle die Bestellung in welchem Maße verstärkt haben", erklärt Rene Kulka . Also wie verschiedene Kanäle bei der Generierung von Leads und Umsätzen zusammengespielt haben. Auf dieser Grundlage lassen sich Marketing-Entscheidungen effektiv treffen und Budgets richtig platzieren.

Trend zwei: Kaufen-Buttons und Allgegenwart von Commerce-Schnittstellen

In Youtube   findet sich ein Kaufen-Button in der Preroll-Videowerbung, Pinterest   hat einen angekündigt und Google   ebenso (iBusiness berichtete), den Kauf-Button einzuführen und auch Facebook denkt darüber nach. Bereits die iBusiness-Analyse Content-Commerce zeigte: Direkte Commerce-Schnittstellen müssen überall dort sein, wo die Marke den Nutzer anspricht. Wir werden eine Ausweitung dieses Trends in den kommenden Monaten sehen: "Mit Hilfe eines "Kaufen"-Buttons bekommen Unternehmen die Möglichkeit, ihre Artikel direkt in der App zu verkaufen. Auf mobilen Endgeräten lassen sich die Nutzer erfahrungsgemäß auch eher zu einer schnellen Aktion hinreißen", sagt Florian Resatsch Geschäftsführer Ströer Mobile Media GmbH  .

In jedem Stadium des Dialogs mit dem Kunden muss also die Option des Kaufs existieren.

Trend drei: Das zweischneidige Schwert Chat-Apps

Chat-Apps wie Whatsapp   etablieren sich als Konkurrenten zu sozialen Netzwerken: Die Kommunikation ist gesteuerter, das Ökosystem exklusiver und abgeschotteter. "Für das Marketing stellt das besondere Herausforderungen dar", sagt Felix Beilharz  , Onlinemarketing-Trainer und -Berater . "Momentan sind Marketing- und Serviceleistungen via Chat-App noch rar, das wird sich definitiv ändern.

Bild: Felix Beilharz

Felix Beilharz

Ob Kunden solche Angebote flächendeckend annehmen, bleibt abzuwarten." Nicht nur ist der Weg auf das Smartphone des Kunden hier schwerer - denn der Nutzer muss die Marke explizit einladen, Botschaften abzugeben. Deswegen ist auch die Gefahr, den Kunden mit ungewollten Botschaften zu nerven höher: Die Erwartungen an die Relevanz der Botschaft sind hoch.

Trend vier: Personalisierung sorgt für Relevanz

Eine authentische Kundenkommunikation mittels Personalisierung wird unerlässlich. Denn die Nutzeransprüche steigen. Eine proaktive, personalisierte Kundenansprache ist das Trend-Thema. Erwartet wird vom Nutzer, egal auf welchem Servicekanal, eine persönliche und individuelle Ansprache, mit relevanten Inhalten, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Touchpoint. Personalisierung ist der Schlüssel zu besserer User Experience, Kundenbindung und letztlich auch Umsatzsteigerung. "Es gilt, jeden Nutzer und jede Besuchergruppe entsprechend ihrer Bedürfnisse und Interessen anzusprechen", erörtert Olaf Brandt , Director Product Management, Etracker GmbH. "Personalisierte Ansprache der Nutzer ist heute Schlüssel für Webseiten mit performancestarken, vermarktungsrelevanten Umfeldern", weiß auch Johannes Sommer , Geschäftsführer von Retresco  .

Personalisierung ist der neue Anspruch. Inhalte bereitzustellen, die individuell auf persönliche Bedürfnisse zugeschnitten sind, ist deswegen eine der zentralen Herausforderungen: Je feiner die Individualisierung ausfällt, desto unterschiedlicherer und spezifischer Content wird benötigt. Um mit dem Kunden einen personalisierten Dialog einzugehen, greifen Marketingentscheider auf Daten über Vorlieben und Verhaltensweisen von Millionen Onlinekunden zurück, um zielgerichteten Content zu liefern. Thematisches Umfeld und die individuellen Interessen des Nutzers werden stärker aufeinander abgestimmt.

Die Kombination persönliche, individuelle Ansprache plus relevanter Inhalte -unabhängig vom Kanal - erzeugen bzw. steigern für Unternehmen die Relevanz ihrer Botschaften. Relevanz wiederum steigert die Konversionsrate, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität signifikant. "Das Ausspielen von kundenspezifischen Inhalten ist eine der Kernherausforderungen für Werbetreibende in den kommenden Monaten", sagt Michael Gerke. Dies ist die Basis, um Kunden langfristig an die eigene Marke zu binden.

Co-Reach: Dialogmarketing-Fachveranstaltung mit schwindendem Publikum

Modernisierung war der Grund hinter der Namensänderung, welche die einstmals als Mailingtage bekannte Messe (24. und 25. Juni 2015, Nürnberg) erfuhr: Seit 2013 heißen die ehemaligen Mailingtage 'Co-Reach', denn "im Unterschied zu 'Mailingtage' bietet der neue Name keine Einschränkungen von bestimmten Medienkanälen oder Themen". Die Messe hat allerdings seit der Namensänderung massiv an Besuchern verloren: Von 7300 in 2013 auf 6000 in 2014 - ein Minus von 18 Prozent oder einem guten Fünftel der Besucher. Dieses Jahr warten aber aktuell 266 Aussteller   (2014: 271) auf die Besucher. Einen Sondernewsletter zur Co-Reach veröffentlicht iBusiness am kommenden Montag (Auflage 40.000)

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Trend fünf: Mikrokampagnen

Kampagnen werden in den kommenden Monaten und Jahren für immer kleinere Zielgruppen konzipiert, bis hinunter auf eine einzelne Person. So wird es "besonders relevant bei Kaufabschlüssen, dass zeitnah eine Folgekampagne mit einem Upsell-Produkt rausgeht", sagt Gerhard Maier, Leiter Vertrieb und VP Sales bei Enterprise-Software-Hersteller Uniique AG  . "Unsere Kunden sagen uns, dass eine Folgekampagne, die innerhalb von einer Stunde nach Kauf rausgeht die höchsten Upsell-Chancen hat und damit wesentlich zur Umsatzsteigerung beiträgt." Der Dialog mit dem Kunden findet also in einer hochpersonalisierten, kleinen Kampagne statt.

Trend sechs: Optimierung der Ansprache-Frequenz

Eine Reihe von Marketing-Tools sind durch eine Überdosierung der Werbebotschaften beschädigt oder ruiniert worden: Location Based Couponing etwa litt stets unter der Vielzahl an Push-Benachrichtigungen, die die Nutzer abstieß, ähnliches gilt für das Verschwinden des SMS-Marketings oder das Retargeting.

In der Folge müssen Marketing-Lösungen so mit den Kundenprofilen vernetzt sein, dass stets ersichtlich ist, wann und wie oft die Marke mit dem Nutzer Kontakt aufgenommen hat - die Überdosierung der werblichen Ansprache muss von den Systemen ausgehen - indem die Lösungen die Marketer drosseln, wenn eine Übersteuerung des Dialogs droht. "Darum ist es wichtig gewonnene Informationen direkt an den Kunden abzuspeichern", sagt Gerhard Maier.

Trend sieben: Marketing wird Service

Der Kunde von heute hat mehr Informations- und Entscheidungsmöglichkeiten als je zuvor. Das verändert Marketingstrukturen strategisch und operativ, denn Unternehmen rücken nun den Kunden umfassend in den Fokus. Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb um die Gunst der Kunden ist eine konsequente "Service"-Ausrichtung. Dabei geht es darum, dem Kunden das individuelle Gefühl umsorgender Wertschätzung und des Verständnisses seiner Bedürfnisse zu geben. Hierzu muss Marketing den einzelnen Kunden erfassen und verstehen können und ihm statt undifferenzierter Werbebotschaften, nützliche, unterhaltsame oder überraschende Informationen an relevanten Touchpoints bieten. Denn Werbung tolerieren Kunden nicht mehr, einen besseren Service dagegen sehr. Unternehmen müssen sich von dem Gedanken trennen, so viele Informationen wie möglich gebündelt und zentral zu kommunizieren.

Marketing und Kundenservice wachsen zusammen und werden so zu einer zentralen digitalen Anforderung für Unternehmen. Dabei stehen Nutzerfreundlichkeit und Erlebnisorientierung im Vordergrund.

Trend acht: Den Kunden als Datenpfleger gewinnen

Die Bedeutung von Kundendaten im Dialogmarketing wächst und wächst - die Datensätze aktuell zu halten wird zu einer echten Herausforderung. Der Kunde sollte zum Verbündeten gemacht werden, der seine eigenen Daten aktualisiert und verwaltet - und so den Shop entlastet. Gerhard Maier denkt etwa an eine "Startseite, also eine Login-Page, auf der die Kunden Ihre eigenen Präferenzen eintragen und pflegen können." Dafür muss der Kunde Belohnungen oder Mehrwerte bekommen - getargetete Ads alleine werden jedoch nicht ausreichen, denn auch wenn Marketer das nicht gerne hören: Kunden empfinden Werbung nicht als Mehrwert. Spannender sind Rabatte und Coupons - oder Gamification-Mechanismen, bei denen Kunden Punkte für Beiträge zur Datenpflege erhalten.

Trend neun: Daten dirigieren das Marketing-Geschehen

Daten dienen künftig als Bindeglied: Klassische Zielgruppenplanung ist daher über Affinitäten passé. Das hat zur Folge, dass die Regeln der Dialogwerbung mehr und mehr in der digitalen Werbung gelten. Geplant wird auf harten Daten statt Hochrechnungen: Konzertierte Aktionen per Onlinewerbung, Mobile, EMailing, Briefmailing und Haushaltseinwurf. Perspektivisch auch TV.

Megatrend im Dialog-Marketing ist daher das Thema Datenanalyse und Datenverwertung. Online und offline gewonnene Daten werden gesammelt, analysiert, interpretiert, mit anderen existierenden Informationen in Beziehung gesetzt und als Basis für eine Optimierung von Marketingaktionen genutzt. Situationsbezogen in Echtzeit oder als Trendaussage für die Zukunft.

Daten-Zusammenführung aus Webanalyse, CRM und Business Intelligence sollen künftig für eine realistischere Sicht auf den Kunden sowie als Basis für Echtzeitentscheidungssysteme dienen. So lassen sich Crosschannel-Marketingstrategien planen und effizienter erarbeiten. Was Optimierungsmaßnahmen betrifft, bewegt sich bereits einiges: "So funktioniert im ECommerce-Umfeld Online-Performance-Marketing aufgrund der starken Wettbewerbssituation nicht mehr ohne Daten, Tools und Experten, die die Kanäle und Informationen verstehen", berichtet Kerstin Pape , Leiterin Onlinemarketing Otto  . Um die relevantesten Werbemittel gezielt online auszuliefern, setzt der Händler im Bereich Display beispielsweise auf Programmatic Advertising.

Für Michael Gerke , CFO der 004 GmbH, steht fest, dass das "Ausspielen kundenspezifischer Inhalte eine der Kernherausforderungen für Werbetreibende in den kommenden Monaten ist". Dies bilde die Basis, um Kunden langfristig an die eigene Marke zu binden. Künftig werden Big-Data-Analysen in Echtzeit mit bereits vorhandenen Informationen zum Einkaufsverhalten des Kunden innerhalb des Shops kombiniert und in automatisierte Prozesse überführt, "die wiederum passgenaue Produktdaten oder Werbung für den Kunden ausspielen", skizziert er einen Ausblick.

Trend zehn: Komplexität erfordert Automatisierung

Crosschannel-Marketing funktioniert nur, wenn auf datenbasierte und automatisierte Kampagnen gesetzt wird. Erst so kann gesteuert werden, wann welcher Kanal zum Einsatz kommt. Nur eine Automatisierung entsprechender Prozesse, um Content überhaupt verfügbar zu machen und richtig zusammenzuführen, erlaubt diesen zu realisieren. Das heißt, Softwarelösungen automatisieren Marketingprozesse - Marketing-Automatisierung wird der wichtige Schlüssel hinter hochpersonalisierten Dialogen.

Der direkte, maßgeschneiderte Dialog gewinnt massiv an Bedeutung Die Kampagnenkonzeption über die digitalen Kanäle wird durch Daten und intelligente IT-Lösungen weitgehend automatisiert, kanalübergreifend ausgesteuert und in Echtzeit ablaufen - von der Planung über den Mediaeinkauf bis zur Steuerung und Optimierung, vom Customer- Interaction- bzw. Kampagnen-Management bis zu den internen Marketing Operations., "Effizient lässt sich das nur durch Automation umsetzen", weiß Gomersall.

Mittels Marketing-Automation tragen Dialogmarketing-Programme künftig selbsttätig dafür Sorge, Erst- oder Folgekäufe anzustoßen, abwanderungswillige Kontakte zu intensivieren oder inaktive Kontakte erneut zu überzeugen. Die Kampagnennachrichten werden nach vordefinierten Regeln automatisiert abhängig von bestimmten Aktivitäten jedes einzelnen Nutzers platziert. "Durch ihren reaktiven Charakter (Pull statt Push) und individuellen Content genießen solche Nachrichten eine besonders hohe Relevanz und Akzeptanz", erläutert Kulka den Vorteil.
Stärkster "Treiber für die datengetriebene personalisierte Kundenansprache ist der hohe Wettbewerbsdruck im Onlinehandel", meint Jakob S. Gomersall, General Manager von RedEye Deutschland  .

Trend elf: Marketing-Suites mit intuitiver Usability

Um möglichst effektive Kampagnen zu erhalten, muss bei der Aussteuerung über Marketingsuites der Übersetzerjob des Programmierers wegfallen: Dialogmarketing-Systeme müssen intuitiv und selbsterklärend sein, denn "Kampagnen sind besonders erfolgreich, wenn diese Kampagnen direkt von Marketing-Mitarbeitern entwickelt und gestartet werden", sagt Gerhard Maier.

Trend zwölf: Kein Marketing ohne IT

Trends wie Big Data oder Marketing-Automation müssen in technisch hochkomplexe Systeme integriert werden, die Hilfe bei der Bewältigung des explosionsartigen Wachstums von Daten leisten. Intelligente IT-Lösungen unterstützen künftig Marketer, Kampagnenkonzeptionen kanalübergreifend auszusteuern und automatisiert zu bedienen. Daher steigt die Bedeutung von IT-gestütztem Marketing. Konkrete Einsatzzwecke für IT im Marketing sind die Automatisierung von geschäftsfeldübergreifenden Marketingprozessen, die Organisation und Verarbeitung von Kundendaten (Big Data) für CRM-Zwecke oder die Senkung operativer Aufwände durch IT-gesteuerte Workflows.

Die systematische Integration von IT und Marketing in Infrastruktur und Geschäftsprozessen - Marketing Engineering - wird daher zum zentralen Handlungsfeld für Unternehmen. Es gilt, die relevanten Schnittstellen zwischen den Unternehmensbereichen zu identifizieren, Marketingprozesse mittels Informationstechnologie zu optimieren, um den wichtigen Insight (Daten) mit der Fähigkeit zur Exekution (Marketing-Automatisierung, Cross-Channel im Lifecycle) zu verbinden und fachliche Anforderungen (z.B. Kunden- und Serviceorientierung) aus IT-Sicht zu antizipieren.

Trend dreizehn: Wirtschaftlichkeitsanalyse

Mit zunehmender Granularisierung und Komplexität steigen Kosten- und Ergebnisdruck im Marketing. Wirtschaftlichkeit und Wirkungszusammenhänge kanalübergreifender Marketingmaßnahmen gerade für das Online-Dialogmarketing müssen unter Beweis gestellt werden. Die Wirkungskontrolle im Crosschannel-Marketing dient als Grundlage für die Dialogoptimierung und ist damit großes Thema für Marketingverantwortliche.

Mit guter Messbarkeit können die rückkanalfähigen digitalen Touchpoints punkten: Digitale Plattformen machen nun möglich, "die Effekte von bisher schwierig zu quantifizierenden Bereichen, wie etwa Marketingkampagnen oder den Erfolg von Kundenservice, zu messen", erklärt Christian Otto Grötsch von dotSource   . Entsprechend werden Unternehmen in nächster Zeit "interne Prozesse auf Vordermann bringen und stärker auf den ROI optimieren.". Komplexität und Umfang von Kampagnen haben derart zugenommen, gerade wenn zahlreiche Kommunikationskanäle genutzt werden, sodass manuelles Kampagnen-Controlling kaum noch möglich ist.

Hier wird der Bedarf an Tools und Lösungen größer, die künftig auch die Wirkungsweise physischer Dialogmittel kanalübergreifend verlässlich messen und den Wirkungsbeitrag im Crossmedia-Mix lückenlos ermitteln.

Untrend: iBeacon und NFC

iBeacon und NFC werden auch auf der Co-Reach eine Rolle spielen - doch das Potenzial dieser Technologien für das Dialogmarketing ist begrenzt: Zum einen muss der Nutzer gezielt die Ansprache mit Werbebotschaften wünschen, zum anderen benötigen die Botschaften einen ausdrücklichen Wert - sonst knipst der Nutzer die Funktionen direkt wieder aus, um nicht belästigt zu werden. Beacons und andere drahtlose Übertragungsstandards sind spannend für den Point of Sale - doch nur in engen, strategisch gut durchdachten Nischenszenarien denkbar (iBusiness analysierte diese Szenarien in Was iBeacon wirklich kann: Zwölf Anwendungsfelder in der Analyse).