Streaming und Werbung: Zeitenwende im Bewegtbildmarkt

Wird das neue, kostenlose Streaming-Angebot FreeVee   von Amazon   (Advertised Video-on-Demand), mit welchem ZuschauerInnen Filme zwar unentgeltlich - aber dafür von Werbeblöcken unterbrochen - streamen können, zur Disruption im Bewegtbildmarkt führen? Wie hoch ist die Bereitschaft in der Bevölkerung, dieses unentgeltliche und aus dem linearen TV bekannte Angebot zu nutzen? Diesen und weiteren Fragen geht die Mediaagentur OMD   in einer repräsentativen Online-Umfrage auf den Grund.

71 Prozent der Befragten würden Werbung akzeptieren, wenn sie dadurch kostenfrei oder kostenreduziert auf Video-on-Demand-Content zugreifen könnten. Die inflationsgetriebene Preissensibilität der Deutschen dürfte diese Attraktivität noch befeuern. Es gibt also nicht nur eine breite Akzeptanz für Streaming mit Werbeinhalten, das Angebot weckt auch Interesse in der breiten Bevölkerung - unabhängig von Alter oder Einkommen: über alle Alterssegmente hinweg geben die Befragten an, Interesse an den werbefinanzierten Inhalten zu haben. So liegt das Potenzial für die A-VoD-Nutzung bei den 18 bis 70-Jährigen bei 23 Millionen. Kein Wunder, dass auch die anderen Streaming-Anbieter mit einem kostenlosen Angebot in den Startlöchern stehen.

Reaching the Unreachables

Für 69 Prozent der Nutzer, die kein Bewegtbild mehr über ein TV-Gerät sehen, hat A-VoD die Überzeugungskraft, sie wieder zurückzuholen. Bei den Selektivsehern (Nutzer mit unterdurchschnittlicher TV-Nutzung, die nur gezielte Programme im linearen TV sehen), finden sogar 74 Prozent A-VoD attraktiv. Und auch TV-Verweigerer (Nutzer, die sich gänzlich vom linearen Fernsehen abgewendet haben) können sich eine Nutzung von werbefinanzierten Streaming-Inhalten vorstellen. Die Ergebnisse der OMD-Onlinebefragung zeigen also deutlich das A-VoD-Angebote das Potential haben, Nutzergruppen, die aktuell nicht bzw. nur schwer mit Werbung zu erreichen sind, zurückzugewinnen.

First Mover FreeVee in der Poleposition

Obwohl FreeVee noch recht unbekannt ist (nur sechs Prozent der Befragten geben an FreeVee zu kennen) kann sich eine Mehrheit (58 Prozent) der Befragten eine Nutzung vorstellen. Als erster Anbieter von werbefinanziertem Streaming, hat Amazon gute Chancen mit dem FreeVee-Angebot neue Kunden hinzuzugewinnen: 46 Prozent der aktuellen Nicht-Nutzer von Amazon Prime ziehen ein Abonnement von FreeVee in Erwägung. Dabei ist die Akzeptanz von Werbung aber endlich: Die Menschen erwarten ein ausgewogenes Verhältnis von Werbung und Content. Knapp ein Drittel der Befragten empfinden 9 Minuten Werbung pro Stunde, so wie es FreeVee plant, als noch akzeptabel - mehr dürften es aber nicht sein.

"Die Ergebnisse unserer Studie zeigen deutlich, dass der ohnehin schon dynamische Bewegtbildmarkt durch A-VoD-Anbieter noch dynamischer wird und sich gleichzeitig viele neue Potentiale auftun. Für uns als Kommunikationsberater birgt dies Chancen besonders die Zielgruppen anzusprechen, die sich bereits vom linearen Bewegtbildangeboten abgewendet haben. Dies bietet Werbetreibenden wieder neue spannende Möglichkeiten, potentielle Nutzer mit einer breiten, emotionalen Ansprache auf dem "Big Screen" zu erreichen. Wir verfolgen die neuen Entwicklungen mit sehr großem Interesse und haben bereits frühzeitig mit unserer adaptiven Bewegtbildplanung auf strategischer und taktischer Ebene reagiert", so Klaus Stinnertz , Managing Director OMD Germany und Kopf der Business Transformation-Unit.