Der Druck im Affiliate-Markt steigt

Aus den Geschäftszahlen von Axel Springer   für das erste Halbjahr 2013 ging hervor, dass bei der Springer-Tochter Zanox   die Gewinne (trotz Umsatzsteigerung) aus dem Bereich Performance-Marketing schwinden. Und das obwohl die Umsätze im Onlinehandel steigen.

Im Januar 2014 kündigte das Netzwerk deshalb Personalkürzungen an. Damit steht Zanox im Affiliate-Markt nicht alleine da. Ähnlich negative Entwicklungen durchlaufen auch andere Netzwerke. Grund sind unflexible Attributionsmodelle, mangelnde Transparenz und überholte Geschäftsmodelle. Die großen Affiliate-Netzwerke stehen enorm unter Preisdruck und müssen den Gürtel enger schnallen. Auf der Suche nach Auswegen aus der Krise ist erstmal jeder Weg recht, wie Zanox zeigte.

Die Liste der Probleme im Affiliate-Markt ist lang: Da gibt es zum einen das substanzielle Fraud-Problem. Advertiser können sich nicht darauf verlassen, dass ihre Kampagnen sicher sind vor Betrug wie Ad Hijacking. Seit Jahren ein Problem fehlender Transparenz, vor dem Publisher und Advertiser bei den Netzwerken stehen. Die Konsequenz ist seit Jahren absehbar, aber die Netzwerke haben bis heute nichts getan. Das Kernproblem im Affiliate-Markt: Für Merchants ist nämlich nicht erkennbar, welcher Affiliate mit welcher Aktivität welchen Provisionsanspruch erworben hat und ob die Vertragsbedingungen, die eine Vielzahl von Aktivitäten verbieten, tatsächlich eingehalten wurden.

Der Druck auf die Margen bei den Netzwerken ist enorm. So buhlen Private-Network-Anbieter mit niedrigen Netzwerkkosten um die Gunst der Advertiser. Und gerade große Advertiser sträuben sich zunehmend, die marktüblichen 30 Prozent Netzwerk-Provision zu zahlen. Und so wandern verstärkt Publisher in Private Networks ab oder gehen direkte Kooperationen ein, um mehr Provision einzustreichen.

Advertiser stellen die Kostenstrukturen in Frage. Bei 30 Prozent Netzwerkgebühren ist die Frage nach dem Mehrwert bei Affiliate-Netzwerken mehr als berechtigt. Zumal Publisher technisch betrachtet über ein eigenes Private Network für einen kleinen Teil der Kosten abbilden könne. Die Affiliate-Netzwerke müssen Mehrwerte wie Service, Reportings, Fraud-Bekämpfung und mehr bieten, um die Kosten zu rechtfertigen. Zwar bieten sie viele Affiliates, aber gerade starke Brands scheuen diesen Vorteil der Netzwerke, weil der hohe Fraud-Anteil im Affiliate-Segment gerade bei ihnen sehr negativ zu Buche schlägt: Je stärker ein Brand, um so lukrativer für Affiliate-Betrüger.

Das Thema Attributionsmodelle löst regelmäßig Diskussionen aus, die vermuten lassen, dass Publisher wenig Vertrauen in eine sinnvolle Anwendbarkeit haben. Immer genauere Analysen der Customer Journey bringen genauere Erkenntnisse darüber, wer an welcher Stelle etwas zu einem Abverkauf beiträgt. Affiliates haben ihre Seiten oft darauf optimiert, das letzte Cookie vor einem Verkauf zu setzen - darunter eben auch viele Spammer. Doch das Geschäftsmodell, auf Teufel komm raus das letzte Cookie zu setzen, wird durch die Customer Journey-Analysen immer mehr obsolet, da Advertiser kleinteiliger und mit anderer Gewichtung attributieren. Oder schlimmer noch: Sie erkennen, dass Affiliate immer weniger Wertschöpfung für einen Sale generiert.

Es macht die Vielzahl der Probleme mit denen der Affiliate-Markt zu kämpfen hat. In der Summe erscheint Affiliate-Marketing für viele Advertiser dubios und riskant. Riskant genug, um Budgets in andere Performance-Kanäle zu stecken.

Durch Affiliate-Marketing lässt sich mit vergleichsweise geringem Aufwand Reichweite massiv vergrößern. Es hat seine Existenzberechtigung im Marketingmix und ist zu schade, um in der Bedeutungslosigkeit zu versinken. Dass es jedoch genau das tut, zeigt das gebremste Wachstum von gerade mal acht Prozent, das den Anschluss an das ECommerce-Wachstum schon längst verloren hat.

Zwang, Strafen und Geschraube an den AGB sind definitiv nicht der Weg, um das zu ändern.