Die Zanox-Notbremse: Mit Volldampf aufs falsche Gleis

Der deutschsprachige Affiliate-Markt steckt in seiner tiefgreifendsten Krise seit der Affiliate-Erfindung Ende der 90er-Jahre des vergangenen Jahrhunderts (iBusiness: "Affiliate-Markt in Seenot: Leck geschlagen und auf falschem Kurs"): Stagnierendes Wachstum, sinkende Provisionen, Betrugsvorwürfe und Entlassungswellen zeigen wie ernst die Problematik ist.

Für einen weiteren Aufschrei in der gebeutelten Affiliate-Branche sorgte in der vergangenen Woche das Affiliate-Netzwerk Zanox  . So wies das größte europäische Performance-Netzwerk jüngst darauf hin, dass ab 12. März 2014 aktualisierte AGB für Publisher des Netzwerkes   in Kraft treten. Diese Änderungen hatten es jedoch in sich.

Besonders zwei Änderungen sorgten für massiven Widerstand:

• Zanox wollte seine Publisher mit den neuen AGB verpflichten, keine Kooperationen mit Partnerprogrammen von Zanox außerhalb des Afffiliate-Netzwerkes einzugehen, etwa über andere Netzwerke, Dienstleister oder als direkte Kooperation. Die Crux dabei: Dieses Umgehungsverbot für Publisher sollte auch nach Vertragsende weitere sechs Monate Bestand haben.
  
• Bei Verstößen drohte Zanox mit empfindlich hoher Vertragsstrafe. Die Strafzahlungen wurden auf das Sechsfache der durchschnittlichen monatlichen Provisionen angesetzt, die ein Publisher in den vergangenen zwölf Monaten mit dem jeweiligen Partnerprogramm bei Zanox erwirtschaftet hat. Die Repressalie könne Zanox auf das Dreifache reduzieren, wenn der Publisher mindestens drei Monate vor Aufnahme einer umgehenden Kooperation Zanox darüber informiert. Freiwillige Selbstanzeige also.

Das führte zu einem so großen Aufschrei bei den Publishern, dass die Cashcow des Axel-Springer-Verlags   einknickte: Schon am Freitag Abend hat Zanox auf den heftigen Widerstand reagiert und erklärt  , dass die angekündigten Allgemeinen Geschäftsbedingungen nicht in Kraft treten werden.

Warum Zanox einen Affiliate-Aufschrei provozierte

Bei den Affiliates war die Ablehnung über die neuen Änderung in den AGB groß. Sie fühlten sich klar benachteiligt. Immerhin beschränkte Zanox mit dem strengen Umgehungsverbot die Freiheit der Publisher, frei zu wählen, wie sie mit Advertisern kooperieren möchten. Und das unter Androhung überproportional hohen Strafen. Die Affiliate-Branche warf dem Netzwerk vor, Publisher mit Knebel-Verträgen an sich zu binden. Außerdem benutze Zanox damit seine marktbeherrschende Position, um die Konkurrenz zu schwächen.

Bei dem Berliner Performance-Netzwerk verstand man den Aufruhr vorerst nicht. So sei die heftig diskutierte Konkurrentenausschluss-Klausel 2.5 nicht neu, sondern lediglich klarer formuliert. Dies sei auf Kundenwunsch hin erfolgt, da es bisher immer wieder zu Verwirrung und Unklarheit gekommen sei. Laut Heiko Lammers , Director PR von Zanox, ginge es darum "für alle Beteiligten eine klare Regelung in der gemeinsamen Zusammenarbeit zu finden". Die neuen AGB seien nun deutlicher und transparenter - "zum Vorteil aller Publisher, Advertiser und auch von Zanox". Denn "gegenseitige Verlässlichkeit und Offenheit" seien Grundvoraussetzung für partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Advertiser, Publisher und Netzwerken. Und darauf basiere das Affiliate-Business. Zudem können Publisher, wie bei jeder AGB- und Vertragsänderung, die nicht mit den Änderungen einverstanden sind, dagegen widersprechen.

Das Problem mangelnder Transparenz

Betrug, gefördert durch Intransparenz, ist eines der ganz großen Probleme im Affiliate-Business. Mangelnde Transparenz vergrätzt Publisher und verschenkt Optimierungspotenzial. "Ein Netzwerk muss es den Advertisern technisch möglich machen, seine Affiliates differenziert zu provisionieren - und zwar auf Basis von Customer-Journey-Modellen", argumentiert Affiliate-Experte Markus Kellermann , geschäftsführender Gesellschafter der Digital-Agentur xpose360   . Das werde teilweise auch gemacht, doch enthalte man den Publishern wichtige Informationen vor: "Der Affiliate bekommt verschiedene Provisionen ausgezahlt, sieht aber nicht den Grund dafür. Er weiß nicht, ob er an Platz 1 der Customer Journey stand oder in der Mitte. Ein Netzwerk müsste so etwas in einem Reporting eigentlich genau aufzeigen." Die Folge: Netzwerke verärgern Affiliates, die sich mangelhaft betreut fühlen. Und die fehlenden Reportings verschenken jede Menge Optimierungspotenzial für die Publisher.

Ob Zanox mit Änderungen der AGB für Publisher zum richtigen Mittel griff, schien mehr als fraglich. Denn nicht nur die Publisher von Zanox sehen das gewählte Mittel kritisch, auch andere Marktteilnehmer üben Kritik.

Kaum einer akzeptierte die Strafandrohung von Zanox

Ingo Kamps , Geschäftsführer der Affiliate-Marketing-Agentur Cayada   erklärte gegenüber iBusiness, dass er davon ausgehe, dass Zanox über AGB-Änderung versuchte, das stark zunehmende Problem der Publisherabwanderung in Private Networks in den Griff zu bekommen. Das sei für ihn grundsätzlich nachvollziehbar und legitim. Bei der gewählten Vorgangsweise war er sich allerdings nicht sicher, ob "der zu erwartende Shitstorm in Kauf genommen wurde oder ob tatsächlich Naivität im Spiel war". Ob und welche Rolle der Kauf von Metrigo bei der Neugestaltung der AGB gespielt hat, ließe sich nur mutmaßen. "Allerdings liefern Publisher ja nicht nur Sales, sondern auch verkaufsentscheidende Daten", argumentiert Kamps weiter.

Auch Konkurrent Tradedoubler  , welcher sich höherer Wertschöpfung und Transparenz im Performance Marketing verschrieben hat, fand deutliche Worte: "Was Zanox aktuell in seinen AGB festhält, geht in eine komplett andere Richtung und widerspricht dem eigentlichen Netzwerk-Gedanken, offen und partnerschaftlich zu arbeiten", ärgerte sich Matthias Stadelmeyer , Regional Director DACH bei Tradedoubler. Er ist der Auffassung, dass eine partnerschaftliche Zusammenarbeit nur möglich sei, wenn alle Seiten - also Publisher, Advertiser und Netzwerk - offen, transparent und flexibel miteinander arbeiten. Daher fördere Tradedoubler "die direkte Kommunikation zwischen Publisher und Advertiser". Je enger die Beziehung beider Parteien, desto effektiver und erfolgreicher kann Performance-Marketing betrieben werden. Sich dem mit einem Konkurrenzausschluss entgegenzustellen ist für Stadelmeyer "kontraproduktiv und auch aussichtslos". Er bezweifelt stark - "auch durch das direkte und starke Feedback aus dem Markt - dass sich die Zanox-Strategie der Verbote und Strafen durchsetzt und Erfolg haben wird."

Tibor Bauer , Chef von Affilex  , macht seinem Unmut über Zanox in der Kolumne Todesstoß für Zanox-Publisher?   Luft. Seine Agentur kämpfe (auch als Netzwerk) mit dem Problem, dass sich Advertiser entweder aus einem Netzwerk verabschieden oder sie Top-Affiliates in ein privates Netzwerk ziehen. Hier AGB zu schaffen, die dies verhindern, hält Bauer für sinnvoll. "Der Versuch, einen Publisher zu knebeln und unter Androhung von empfindlichen Strafen zu einer exklusiven Kooperation zu zwingen, ist in meinen Augen allerdings einfach nicht haltbar", bezieht er klar Stellung. Ein Affiliate müsse die Freiheit haben, "eigenständig zu entscheiden, in welcher Form, Art und Weise er mit einem Advertiser kooperieren möchte", forderte Bauer.

Die neuen AGB von Zanox sollten am 12. März 2014 in Kraft treten. Publishern bei Zanox, die Partnerprogramme bei anderen Netzwerken parallel nutzen, hätten also doppelte Partnerschaften schnellstmöglich beenden müssen. Oder gleich die Partnerschaft mit Zanox. Es war im Grunde abzusehen, dass Zanox mit einer Kündigungswelle seiner Affiliates rechnen musste.

Zanox beugt sich dem Druck

Auf die zunehmend harscher werdende Kritik hat nun Zanox reagiert: Die vorgestellten AGB werden in dieser Form nicht in Kraft treten. Stefanie Lüdecke , Zanox CSO, entschuldigt sich für die "Welle an Kritik", die mit den neuen Regelungen ausgelöst wurden. Zanox gesteht ein, dass bei der Formulierung des Umgehungsverbotes die Belange der Zanox Publisher nicht ausreichend in Betracht gezogen wurden. "Das umfangreiche Feedback auf die neuen AGB und auch unsere bisherigen direkten Gespräche haben uns sehr deutlich gezeigt, dass wir mit der Klausel 2.5 zu stark in die Geschäftsprozesse unserer Publisher eingreifen", entschuldigt sich Lüdecke weiter.

Das Performance-Netzwerk lädt nun alle Marktteilnehmer ein, über neue Regelung des Umgehungsverbotes zu diskutieren und gemeinsam zu versuchen, eine akzeptable Lösung für alle Seiten zu erarbeiten. Es besteht keine Notwendigkeit, den neuen AGB zuzustimmen oder zu widersprechen. Alle bisherigen Zustimmungen sind mit dem heutigen Tag hinfällig. Es gelten die bisherigen Publisher AGB und Marketplace AGB.

Zanox nutzt hierbei die Chance, um noch einmal zu verdeutlichen, welche Motivation hinter den neuen Publisher AGB stand:

• Erstens, klarere, verständlichere und transparentere Formulierungen für die Jahre alten Regelungen zu finden und diese an die aktuellen Marktbedingungen anzupassen.
• Zweitens, einen Lösungsansatz für das Problem des Bypassings zu finden, das die gesamte Performance-Advertising-Industrie betrifft.

Damit stellt sich die Frage, auf welchen Wegen das Affiliate-Marketing der Krise entkommen kann. Eine ausführliche Analyse zum Thema hat iBusiness im Januar 2014 unter dem Titel Affiliate-Markt in Seenot: Leck geschlagen und auf falschem Kurs veröffentlicht.

Die Gründe und fünf Wege aus der Affiliate-Krise

Den Affiliate-Markt plagen die immer gleichen Probleme, die anzupacken sich bisher offenbar keiner genötigt sah: Das Fraudproblem - ein substanzieller Anteil aller Affiliate-Provisionen gehen auf Betrug zurück - und der Wachstumsmarge. Aber auch die Konkurrenz durch Real-Time-Advertising schadet dem Affiliate-Marketing: Damit haben Publisher es immer weniger nötig, zur Monetarisierung ihrer Seiten Affiliate-Marketing zu betreiben.

Der Vorwurf mangelhafter Betreuung geht zudem häufiger in Richtung der Affiliate-Netzwerke. Nun verschärft sich diese Situation durch einen Teufelskreis bei den Netzwerken, denn hinter allen großen Netzwerken stehen große börsennotierte Konzerne. Damit kommt es bei sinkenden Margen zu einer Standardreaktion: Fallende Profitabilitäten führen zu personellen Konsequenzen. Die Folge: Der mangelhafte Service, ein Grund für die Schräglage, wird noch schlechter, weil weniger Personal da ist.

Tatsächlich ergeben sich aus den Krisen-Ursachen folgerichtig einige konsequente Maßnahmen, um den verlorenen Boden wieder gutzumachen.

1. Automatisierung setzt Kapazitäten frei
   Die Netzwerke sollten checken, was sich automatisieren lässt, ohne dass dadurch Nachteile in der Servicequalität entstehen: Reportings, Abrechnungen, Frauderkennung kämen in Frage. Dadurch wird die Arbeitszeit von Mitarbeitern frei, die besser für eine andere Maßnahme verwendet würde:
2. Service-Offensive starten
   Publisher bekommen so bald als möglich eine intensive Bertreuung mit Reportings, Optimierungsperspektiven für mehr Umsatz und festen Ansprechpartnern.
   
3. So viel Transparenz wie nur möglich bieten
   Customer-Journey-Analysen machen den Publishern transparent, wofür sie eigentlich die Provisionen bekommen und an welcher Stelle in der Kundenreise sie sitzen. Fraudfälle werden offen kommuniziert und ebenso die Maßnahmen zu ihrer Bekämpfung. Und die sind dringend notwendig...
   
4. Fraud-Bekämpfung
   Schluss mit der Haltung, es gebe keinen substanziellen Betrug im Affiliate-Marketing. Stattdessen müssen die Netzwerke mit Volldampf gegen Betrüger vorgehen, das Ziel ist die Wiederherstellung des Vertrauens in die Netzwerke: "Viele Advertiser sind durch negative Presseberichte vom Geschäftsmodell Affiliate-Marketing abgeschreckt worden - und zwar wegen der Angst vor Fraud, und das obwohl eigentlich weniger als 1 Prozent der Affiliates sich auf rechtswidrige Weise die Provisionen erschleichen", diagnostiziert Markus Kellermann.
   
5. Neue Kostenstrukturen
   Die Gebühren werden entweder günstiger für die Advertiser, damit die Margen wieder entlastet werden oder es gibt gestaffelte Pakete, bei denen sich die Gebühren der Leistung anpassen: Es gibt Basis, Premium und Premiumplus-Pakete, die mehr und weniger Leistungen beinhalten: Mehr und genauere Reportings, mehr oder weniger intensiven Fraudschutz, abgestufte Ausmaße persönlicher Betreuung.

Je nachdem welche Handlungen die Netzwerke ergreifen, wird die Krise im Affiliate-Marketing unterschiedliche Verläufe nehmen. Dabei sind vier Szenarien denkbar.