Media Priming: Wie man künftig Gefühle für Marken weckt

Das Konzept von Media Priming ist das des Pawlowschen Reflex  , der Konditionierung. Um neue - positive - Assoziationen mit Marken zu schaffen, werden zwei zuvor voneinander unabhängige Reize miteinander verknüpft. Statt dem Hund, der Futter bekommt, wenn er eine Glocke hört, soll der Anblick einer Automarke mit einem gesteigerten Qualitäts- oder Sicherheitsempfinden verknüpft werden.

"Je sinnvoller und häufiger diese Reize miteinander verknüpft werden, desto leichter werden sie dem Menschen zugänglich und desto häufiger werden sie abgerufen", erklärt Christoph Kolb , Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Widjet  . Sinnvoll bedeutet in diesem Fall, dass die Emotionen kongruent zu den Markenwerten des jeweiligen Unternehmens sind. Zum Beispiel ließe sich ein Reinigungsmittel gut mit Gefühlen wie körperlicher Frische und Sicherheit vor Krankheiten emotional aufladen. Relativ schwierig sähe dies hingegen mit "Abenteuerlust" oder "geheimnisvoller Begierde" aus. Zumindest für den Abflussreiniger.

Markenkonditionierung als Zukunftsmodell für interaktive Welten

Um derlei erfolgreiche Gefühlsverknüpfungen nachzuweisen, erhob der Xbox-Hersteller Microsoft   gemeinsam mit dem Software-Hersteller Massive Software   eine Verhaltensstudie. Dabei wurde getestet, ob die Probanden nach dem Spielen bestimmte Gefühle wie "verleiht Energie" oder "ist nutzerfreundlich" mit dem jeweiligen in das Spiel eingebundene Produkt verbanden. Das Ergebnis der Auswertung ergab, dass die Testpersonen tatsächlich verstärkt diese positiven Produkteigenschaften mit dem eingebundenen Produkten assoziierten. Zudem kristallisierte sich eine Win-win-Situation für Produkt und Spiel heraus: Die Testpersonen, die sich an die Werbung innerhalb der Spiele erinnern konnten, gaben mit großer Mehrheit an, dank dieser das Spiel als realistischer und cooler empfunden zu haben. Bandenwerbung in Rennspielen ist etwa ein solches Positivbeispiel.

In Spiele eingebrachte Media-Priming-Ansätze zeigen also laut der Studie große Wirkung. Der Grund: Gamer sind aufmerksamer als Fernsehzuschauer. Vor allem aber weiß man aus der Lernpsychologie, dass Menschen Dinge leichter lernen, wenn sie sie tun - im Gegensatz zu denen, die sie nur lesen oder sehen. Im Unterschied zu TV-Sehern befinden sich Spieler nämlich meist nicht in einer Lean-back-Situation, sondern müssen sich handelnd auf bestimmte Situationen einstellen. Oft befinden sie sich daher sogar in einer Stresssituation. Sprich: In einer Situation, welche erhöhte Aufmerksamkeit fordert und Lernen forciert. Durch diese aktive Geisteshaltung ist das Gehirn empfänglicher. So können leichter neue Verknüpfungen zu dem Gesehenen abgespeichert werden. Und genau das ist für Marken Gold wert. Vorausgesetzt, die Verknüpfungen wurden richtig angelegt.

Weiterhin erreicht das Fernsehen laut einer Studie   der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen   einige demografische Gruppen wie junge Männer derzeit schon fast gar nicht mehr - Spiele hingegen schon. Und: Die Prognosen speziell der Online- und Mobile-Gaming-Industrie verheißen einen wachsende Popularität dieser Sparten. So soll in Deutschland etwa der Umsatzanteil von Online-Spielen von 20,9 Prozent im Jahr 2011 bis 2016 auf ganze 33,9 Prozent ansteigen. Bei den Spielen für mobile Endgeräte soll es immerhin einen Zuwachs von 1,5 auf 2,1 Prozent geben. Somit wären bald noch mehr Spieler empfänglicher für Priming.

Das Grundprinzip: Wie Media Priming funktioniert

Der Vorgang des Media Primings entspricht den Abläufen in der interaktiven Welt, findet Christoph Kolb: "Was für das Internet Bits und Bytes sind, sind in unserem Gehirn die Signale. Unser Gehirn kann man im Grunde als ein ungeheuer komplexes Netzwerk verstehen und es arbeitet ähnlich wie das Internet", veranschaulicht Christoph Kolb. Innerhalb dieses Netzwerks durchforstet der Mensch dann wie eine Suchmaschine seinen neuralen Speicher. Zusätzlich dazu verbinden Menschen die aufgenommenen Informationen aber mit Emotionen. Die Informationen werden dann mit positiven oder negativen Gefühlen verknüpft und abgespeichert. Das Spannende an Medien-Priming: Selbst professionelle Bedürfniserwecker wie Marketing-Experten sind nicht immun gegen den Priming-Effekt. Und, wird er subtil genug impliziert, sind sie sich wie jeder normalsterbliche Verbraucher seiner nicht einmal bewusst, wie dieses Video eines solchen Versuchs zeigt:

Die Wiedererkennung stellt auch für die Marke einen entscheidenden Faktor für erfolgreiches Priming dar. Hat sie doch Einfluss auf die wahrgenommene Wichtigkeit der Verbindung. Wie bei jedem Konditionierungsvorgang gilt auch beim Media Priming die Faustregel: Je häufiger ich von etwas sehe oder höre, desto wichtiger erachte ich es. Dies passiert vollkommen unbewusst, kann aber auch überreizt werden und so ins Gegenteil kippen. Auf das Medien-Priming innerhalb von Spielen gemünzt, bedeutet dies: Bereits bekannte große Marken können später einen größeren positiven Effekt durch die Wiedererkennung verbuchen. Dem pflichtet auch Christopher Kassulke , Geschäftsführer des Spiele-Entwicklers und -Publishers Handygames   bei: "Eine der wichtigsten Voraussetzungen für Media Priming in Spielen ist eine bekannte Marke, die möglichst in vielen Ländern der Welt bekannt ist." Denn: Mobile, Social und Casual Games werden weltweit vertrieben. Um die erhoffte Wirkung erzielen zu können, müssen die Nutzer die Marke jedoch wiedererkennen können. Laut einer Erhebung des Bitkom sind Casual Games mit 63 Prozent der Befragten auch die in Deutschland beliebteste Spielart. Es folgen Strategie-Spiele (59 Prozent) auf Platz zwei und Jump'n'Run-Spiele (36 Prozent) auf Platz drei. Rollenspiele und Action-Spiele bilden mit jeweils 31 Prozent das Schlusslicht des Rankings der beliebtesten Gaming-Nutzung der Deutschen 2012.

Zeit, Ort und Botschaft müssen stimmen, dann klappt das Media Priming in Spielen

Möchte ein Unternehmen seine Marke über ein Spiel positiv besetzen, muss die gesamte Strategie des Spiels sich an der Frage orientieren, welche Werte zum Unternehmen passen und mit dem Spiel transportiert werden sollen. "Es reicht nicht, ein durchschnittliches Flash-Game zu produzieren und dieses lieblos mit dem eigenen Logo zu verzieren", so Kolb. Kunden würden die Markenbotschaft im besten Fall ignorieren. "Wenn Media Priming funktionieren soll, dann muss es sehr intelligent eingesetzt werden und vor allem: bewusst", insistiert Christoph Kolb. "Die eingebundene Werbung muss exakt in den Kontext des Spieles passen." Deshalb sollten Markenverantwortliche lieber zu Beginn ein bisschen mehr Zeit und Geld investieren, um dafür dann später auch einen gelungenen und nachhaltig guten Effekt zu erzielen, rät Christoph Kolb. "Ansonsten kann man gleich bei Google Adwords oder einem vergleichbaren Werbenetzwerk bleiben. Denn: Nur weil man in der Umgebung eines Spiel wirbt, heißt das noch lange nicht, dass sich dadurch der Markenwert positiv verändert."

Zu diesem bewussten Platzieren der Werbung gehört es unter anderem, dass diese unbedingt mit einem positiven Bezug verbunden eingesetzt wird - und das möglichst subtil. Beim Media Priming gelten ähnliche Regeln wie bei den Product Placements in Filmen oder Fernsehinhalten - zumindest bezüglich des Kontextes. Es macht beispielsweise wenig Sinn, wenn ein Charakter, der eine hohe Führungsposition bekleidet, plötzlich einen Fiat fährt. Anders als beim Product Placement in Fernsehinhalten ist diese Faustregel für den passenden Kontext allerdings bisher so ziemlich die einzige verbindliche, die Werbetreibende bei der Platzierung von Werbung in Spielen beachten müssen.

In welchen Spielsituationen man welches Produkt am besten mit welchem Gefühl verknüpft.
Produktart	Situation im Spiel	Beabsichtigte Assoziation
Aktivitäten	Egal ob Billiard spielen, Schlittschuhlaufen oder Angeln: Aktivitäten, die der Spieler als Aufgabe im Rahmen seines Spieles erfüllt, erinnern ihn bei passendem Anlass im realen Leben daran, dass er dies auch gerne einmal wieder außerhalb des Spiels tun würde. Voraussetzung: Er muss die jeweilige Aktivität eigentlich gerne ausüben und einen äußeren Anstoß erhalten.	"Schlittschuhgelaufen bin ich ja schon seit der Kindheit nicht mehr. Aber mit dem Supersondersparcoupon könnte ich es ja eigentlich einmal wieder ausprobieren."
Energiedrink	Wenn der Spieler diesen im Spiel findet, erhält er zusätzliche Energiepunkte für seinen Charakter. Mögliche Positionierung: In der unmittelbaren Umgebung einer zu bewältigenden Aufgabe.	"Das Werbeversprechen des Drinks wirkt: Er verleiht zusätzliche Energie!"
Laufschuhe	Findet der Spieler diese, bewegt sich der Charakter um ein x-faches schneller fort. Mögliche Positionierung: Zwischen zwei zu bewältigenden Aufgaben, um den Spieler schneller von A nach B zu bringen.	"Mit diesen Schuhen ist man schnell wie der Wind."
Auto	Bei einer Verfolgungsjagd ist eine bestimmte Marke weniger kaputtbar als die anderen No-Name-Vehikel. Mögliche Positionierung: Trotz eines Crashs kann der Charakter die Fahrt unbeschadet fortsetzen.	"Mit Auto komme ich sicher an mein Ziel."
Sonnenbrille	'Leon der Profi'-Szenario. Mögliche Positionierung: Der coolste Charakter des Spiels trägt eine Sonnenbrille.	"Mit dieser Brille erhöht sich mein Coolness-Faktor um 100 Prozent."

Nach der Sicherstellung, dass die Markeninhalte zu dem Inhalt des Spiels passen, besteht der zweite Schritt darin, die Markeninhalte spielkonform einzubinden. Besonders wichtig ist hierbei, die Marke stets in einem positiven Kontext einzusetzen. Scheitert der Spieler beispielsweise gerade zum hundertsten Mal an einer bestimmten Aufgabenstellung, ist dies garantiert nicht der geeignete Ort zum Einbinden der Marke. Der Spieler würde die Marke dann mit Negativem assoziieren. Außerdem ist es wichtig, dass die Marke in einem Zusammenhang eingesetzt wird, in dem der Spieler konkret etwas tut. Deswegen funktioniert klassische Imgame-Werbung nur in homöopathischen Dosen: Ein eingeblendetes Logo wird im besten Fall (passiv) wahrgenommen. Wer aber eine Colaflasche verzweifelt sucht, um sich diese als Health-Potion einzuverleiben, der lernt "Cola-Marke = gesund" in einer (spielerischen) Stress-Situation und prägt sich lernend die Kombination auch ein.

Wenn die Idee steht, geht es an die Umsetzung: "Alles was der Werbetreibende letztendlich braucht, ist jemand aus dem eigenen Marketing-Team, der das Gespräch mit dem Entwickler sucht. Die eigentliche Einbindung des Advertisings erledigt dann sowieso der Hersteller des Spiels", schließt Kolb. Damit gehe es ab diesem Stadium eigentlich hauptsächlich nur noch um Budgetverhandlungen.

Ganz so einfach sei dies allerdings dann doch nicht, bemerkt Christopher Kassulke. "Aktuell haben es Marken nicht einfach, einen passenden Partner hierfür zu finden." Man müsse bereits mit etablierten Entwicklern zusammenarbeiten, die auch Themen wie Mobile Marketing oder Product Placement offen gegenüberständen. Denn nur wer ein breites Spektrum an verschiedenen Spielen anbiete könne, werde für Marken interessant sein. Es sei jedoch ein schmaler Grat, wie weit man wirklich das Media Priming in Games skalieren könne und wolle. Für Entwickler bedeute dies wiederum, dass sie, wenn der Kunde Skalierbarkeit wünsche, auch dafür ausgelegte Produkte entwickeln müssen.

Der Erfolg ist also zu gleichen Maßen von den Entscheidungen und dem Knowhow des Spiele-Entwicklers und des Werbetreibenden abhängig. "Es funktioniert schließlich schon bei der klassischen Werbung nicht, das Internet lediglich mit meinen Bannern vollzuspammen", wirft Kolb ein. Generell seien klassische Werbeansätze in Spielen seiner Meinung nach eher deplatziert. Sobald der Nutzer daran gehindert werde, etwas innerhalb des Spieles zu tun, sei es nämlich vorbei mit positiven Assoziationen.

Kein Nischensegment: Warum und wo Medien-Priming in Spielen das Fernsehen übertrumpft

Um positive Marken-Assoziationen erfolgreich und subtil in den Köpfen der Spieler abzuspeichern, sollten Media-Priming-Maßnahmen laut Christoph Kolb idealerweise individuell in hochwertigen Spielen betrieben werden. Dies setzt allerdings ein hohes Marketing-Budget voraus. Kann Medien-Priming als Form des In-Game-Advertisings denn dann jemals aus der Nische heraustreten? Gut möglich, meint Christoph Kolb. Seine Argument: Ist doch das Werben in dem derzeit (noch) vorherrschenden Medium, dem TV, meist auch nur Branchen-Schwergewichten vorbehalten, aber keinesfalls Nische. "Bezogen auf erfolgreiche Markenbildung in Spielen sind die Alternativen noch lange nicht ausgeschöpft", versichert Christoph Kolb. Jedoch gelte es hier gerade in der digitalen Branche nicht der Versuchung zu verfallen, alle auch nur spielähnlichen Flächen mit Werbung und Logos zu bombardieren: "Auch wenn es schwer fällt: Jegliches Verhalten rund um das Spiel sollte also dem Spiel direkt dienen, nicht irgendeiner Kommunikationsstrategie", mahnt Kolb. Der Nutzer solle ja schließlich mit dem Spiel spielen und nicht umgekehrt. Dem stimmt auch Christopher Kassulke zu: "Im Vordergrund für jegliche Content-Anbieter muss der Spielspaß für den Nutzer stehen. Nur dann machen Sponsoring und Product Placements wirklich Sinn."
Doch rechtfertigt der Nutzen den Aufwand, wenn die implementierte Werbeversion der Marke lediglich in ein einziges Spiel eingefügt wird? Kolb meint ja. "Obwohl Garantien in diesem Gebiet wirklich schwierig sind", gibt er zu. Es komme schließlich darauf an, was einem für Möglichkeiten zur Verfügung stünden, um den jeweiligen Impact zu messen. "Hierzu sollte es künftig mehr Studien geben, ob Verhaltenseffekte eingetreten sind", wünscht sich Kolb. Eine ganz simple Faustregel sei es jedoch, dass man bei bestimmten Spielen von einer großen Verbreitung ausgehen könne und damit alleine auch schon von einem positiven Effekt. Zudem ist die Einbindung in ein Fifa-Spiel zumindest deutlich günstiger als eine Bandenwerbung bei einer Weltmeisterschaft.

Als geeignete Umgebung für die Markenbotschaft zählt laut Kolb alles, was in einem modernen, urbanen Kontext steht. Lediglich von Vergangenem wie beispielsweise mittelalterlichen Inhalten sollte man lieber die Finger lassen: "Das wäre unrealistisch, meine Marke dort zu platzieren." Und genau um eine realistische Darstellung geht es: Sie ist die Voraussetzung, unter der sowohl Marke als auch Spiel mit Media Priming gewinnen können. Nur unter dieser Prämisse kann es zu einer dreifachen Win-Situation kommen, von welcher Spiel, Marke und Spieler profitieren. Speziell bei Spielen, die auf stark gesponserten sportlichen Ereignissen wie etwa der Formel 1 basieren, ist dies der Fall.

Auf dem Massenmarkt der Casual Games werde man, so Kolb, allerdings hierfür nicht fündig. Seiner Meinung nach sei es sinnvoller, selektiv vorzugehen. Davon, dass sich Medien-Priming hin zu einer skalierbaren Werbeform mausern soll, hält er generell wenig. "Es gibt kein 'One-Size fits all'"", ist er sich sicher. Er halte Skalierbarkeit zudem auch nicht für erstrebenswert. Würde sie doch genau den Effekt, den es zu erreichen gilt, durch ihr verursachtes Überangebot zunichte machen. "Damit würde man automatisch den klassischen Weg der Werbung einschlagen." Das sieht Christopher Kassulke anders. "Das Thema Media Priming für bestimmte Marken wird sicherlich skalierbar werden", wiederspricht er. "Jedoch nicht für alle und auch nicht für alle Spiele-Entwickler und -Anbieter." Schon alleine deswegen nicht, weil man meistens bestimmte Botschaften einfach nicht in jedes Produkt integrieren könne. So sind Zigaretten innerhalb der Handlung von Lernspielen wohl eher unpassend platziert. Bei einem Spiel, das an der Front des zweiten Weltkrieges spielt, können sie jedoch erheblich zum Realismus des Spieles beitragen.

Für Christoph Kolb ist die Skalierbarkeit von Media-Priming-Werbemaßnahmen noch aus einem weiteren Grund wenig erstrebenswert. Schließlich entzöge man damit den Markenverantwortlichen jegliche Kontrolle über die Platzierung ihrer Marke. Diese ist jedoch ein Muss. Denn nur so kann der Markenverantwortliche sich vergewissern, in welchem Kontext seine Marke platziert wird und ob dies konform zu den eigenen Markenwerten geschieht.

Die Hoffnung für den In-Game-Advertising-Markt: Bewusster Einsatz und Wachstum

Und mehr bewusst ausgeübte Kontrolle, das wünscht sich Christoph Kolb besonders, wenn er an die Zukunft der Werbung denkt: "Ich hoffe, dass der bewusste Umgang mit Werbung nicht zuletzt mit Hilfe solcher Werbeformate künftig zunimmt und im Gegenzug die Unart vieler Werber, alles nur herauszuposaunen, abnimmt." Christoph Kassulke schlägt einen ähnlichen Tenor an: "Eine sinnvolles In-Game-Advertisment ist eine Kunst für sich. Denn es muss wie aus einem Guss erscheinen, nur dann macht es für Nutzer, Werbetreibenden und Entwickler Sinn." Vorteile wie etwa eine breite Zielgruppe gebe es zwar genug, doch hätten eben viele Konzerne im Bereich Mobile Advertisment extremen Nachholbedarf. "Die Nutzer sind schon da, viele Werbeverantwortliche realisieren dies allerdings noch nicht, obwohl sie selber täglich damit konfrontiert sind", rügt er. Das Wachstumspotenzial sei nicht zuletzt deswegen enorm im Mobile-Advertisment-Markt. "Wir stehen hier gerade erst am Anfang."

Vier Szenarien für die Zukunft des Media Primings in Spielen
Wahrscheinlichstes Szenario	Einige große Marken wenden es an Eine Handvoll großer Konzerne wird Media Priming in Spielen gekonnt und erfolgreich einsetzen. Allerdings auch nur diese vom Kaliber Red Bull. Eben solche, die auch eben mal einen Menschen medienwirksam ins All schießen können. Wahrscheinlichkeit: 75 Prozent	Umkehr-Effekt Viele werbetreibende Unternehmen versuchen sich im Spiele-Media-Priming. Doch nur wenige investieren vorab genügend, um später den angestrebten Effekt zu erhalten. Die Werbung wird meist plump platziert. Die Gamer sind verärgert über die zunehmende Anzahl der Advertisings in den Spielen. Der Priming-Effekt kippt ins Negative. Wahrscheinlichkeit: 15 Prozent
Unwahrscheinlichstes Szenario	Verpuffung Einige werbetreibende Unternehmen versuchen sich im Spiele-Media-Priming. Doch die Versuche sind zu zaghaft, sodass der Effekt ausbleibt und damit die Werbewirkung verpufft. Wahrscheinlichkeit: 5 Prozent	Alle wenden es an Media Priming wird zum Renner der Werbebranche. Alle werbetreibenden Unternehmen wollen es in ihrem Marketingmix. Der Priming-Effekt wird daraufhin zunichte gemacht. Priming-Maßnahmen in Spielen werden redundant. Wahrscheinlichkeit: 5 Prozent
	Best-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario