Digital Signage-Prognose: Werbeausgaben für digitale Displaywerbung in Europa über Weltniveau

Der europäische Markt für digitale Außenwerbung (Digital Signage) kommt nach den Ergebnissen einer Studie der Marktforscher von Goldmedia    in Schwung: 2007 gab es in Westeuropa bereits rund 215.000 öffentliche Plakatwände, auf denen Werbebotschaften präsentiert wurden. Der Gesamtumsatz des westeuropäischen Digital Signage-Marktes (inklusive Hardware, Werbeerlöse und Serviceleistungen) betrug 2007 bereits über 600 Millionen Euro. "Digitale Außenwerbung hat das Potential, bis 2012 eine ernst zu nehmende Rolle im Media-Mix zu spielen", prognostiziert Studienautorin Dr. Katrin Penzel .

Die Studienmacher von 'Digital Signage in Europe - Opportunities for digital out-of-home advertising' rechnen damit, dass sich der Nettowerbeumsatz mit digitaler Außenwerbung bis 2012 vervierfachen wird - von 158 Millionen Euro (2007) auf 626 Millionen Euro in 2012. Damit wächst der Markt für digitale Außenwerbung in Westeuropa jährlich um durchschnittlich 32 Prozent. Mit rund 3,1 Prozent im vergangen Jahr ist der Anteil der digitalen Außenwerbung am gesamten Out-of-Home-Werbemarkt in Westeuropa derzeit noch gering. Bis 2012 wird dieser Wert jedoch auf rund zehn Prozent ansteigen.

Allerdings weist Jörg Lammers , Leiter der Unternehmenskommunikation beim Außenwerber Ströer  , auf eine Besonderheit der Untersuchung hin: "Der zugrundgelegte Begiff von Digital Signage ist nicht identisch mit dem Begriff elektronischer Außenwerbung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW." So sollen beispielsweise jede Form von digitaler Display-Werbung, also auch In-Store-TV oder die Displays an den Telefonsäulen der Telekom berücksichtigt worden sein. "Diese Displays sind in Bezug auf Reichweite, Werbewirkung und Kampagnenfähigkeit aber nicht mit den großformatigen Infoscreens im U-Bahnbereich zu vergleichen", gibt Lammers zu bedenken.

Für den engeren Bereich der digitalen Außenwerbung macht Lammers im wesentlichen drei große Trends aus: Interaktion zwischen dem Mobiltelefon und dem Plakat, digitale Screens in den Bahnhöfen und die Einführung des elektronischen Papiers für den Außenbereich.

Damit prognostiziert Goldmedia für Europa einen höheren Marktanteil, als es der globale Marketing-at-Retail Verband   (POPAI) in seiner Studie 'Digital Signage' weltweit errechnet hat. Wie iBusiness berichtete, glauben die Studienmacher, dass Digital Signage bis zum Jahr 2010 einen Anteil von mehr als fünf Prozent am Gesamtwerbevolumen nicht erreichen werde.

Denn viele Unternehmen scheuen nach wie vor die vergleichsweise hohen Kosten für digitale Außenwerbung. Digital Signage gilt sowohl bei Händlern als auch bei Agenturen noch immer als teuer. 57 Prozent aller Befragten glauben, dass Finanzierungsprobleme für das Scheitern relevant sind.