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Studie: In welchen Online-Angeboten die Werbewirkung am höchsten ist

von Susan Rönisch

02.03.2009 Gruner + Jahr EMS und der Quality Channel haben gemeinsam untersucht, wie Onlinewerbung in verschiedenen Content-Angeboten wirkt. Die Ergebnisse belegen: Eine hohe Qualität des Contents zahlt sich aus.

Bild: photocase.com/ron101

Online-Werbung wirkt in journalistischen Qualitätsumfeldern am besten. Das ist das zentrale Ergebnis der Werbewirkungsstudie 'Editorial Brand Impact, die G+J EMS und dem Quality Channel in Auftrag gegeben haben. Im Vergleich mit E-Mail-Portalen und User-Generated-Content ist die Wahrnehmung contentnaher Werbeformen im journalistische Premium-Umfelder am höchsten. Sowohl beim Werbemittelkontakt als auch bei der Kontakthäufigkeit und der Kontaktdauer weisen die redaktionellen Premium-Angebote deutlich stärkere Effekte auf. Auch die Werbemittelerinnerung funktioniert auf Medienmarken mit journalistischem Profil besser als in den anderen Umfeldern.

Der Werbemittelkontakt liegt auf den journalistischen Premium-Marken mit einem Kontakt-Index von 84,7 Prozent sowohl deutlich über dem Durchschnittswert aller untersuchten Seiten und Werbemittel (53 Prozent) als auch über den Einzelergebnissen der Webangebote mit User Generated Content (72,8 Prozent) und der E-Mail-Portale (71,8 Prozent).

Die Häufigkeit des erzielten Werbekontakts ist auf den journalistischen Premium-Seiten eindeutig am höchsten. Die Rectangles ziehen hier die Blicke der Nutzer durchschnittlich 4,4
Mal auf sich und liegen damit signifikant über dem Durchschnittswert aller Angebote und Werbemittel (2,7 Mal). Die Seiten mit User Generated Content und die E-Mail-Portale
erreichen mit 2,8 beziehungsweise 2,9 Kontakten eine durchschnittliche Kontaktfrequenz.

Am deutlichsten wird die Werbewirkung der journalistischen Premium-Umfelder bei der Kontaktdauer: So beschäftigen sich die Onlinenutzer hier mit durchschnittlich 1,2 Sekunden doppelt so lang mit den Rectangles wie auf den Seiten der anderen Umfeld-Kategorien. Die Kontakdauer auf User-Generated-Content Angeboten (0,7 Sekunden) und E-Mail-Portalen (0,6 Sekunden) liegt auf dem Durchschnittswert über alle Sites und Werbemittel (0,6 Sekunden).

Die Werbemittelerinnerung per Rectangle in journalistischen Premium-Umfeldern beworbene Marken liegt bei durchschnittlich 29 Prozent, während sie bei E-Mail-Portalen 24 Prozent und bei User Generated Content Sites 22 Prozent erreicht und damit nur leicht über dem Durchschnittswert für alle Angebote und Werbemittel liegt (20,4 Prozent).

Ein Grund für diese nachhaltige Wirkung ist sicherlich, dass die wahrgenommene Umfeld-Qualität unmittelbar auf die Werbewirkung abstrahlt. Zum anderen führt die intensivere und konzentriertere Rezeption von Content-Seiten auch zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit den Werbemitteln. Die Erhebung fand mit 200 Testteilnehmern im September 2008 statt. Zielgruppe der Untersuchung waren Männer und Frauen im Alter von 20 bis 59 Jahren, die privat oder beruflich über einen
Internetzugang verfügen und diesen regelmäßig nutzen.

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