Crossmedia-Studie: Verlage wissen nicht, was sie tun

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Absurdes Detail: Eine Analyse von Websites der Verlage gefolgt von einer parallelen Befragung der Verlagsmanager ergab, dass letztere nur unzureichend Ahnung davon haben, was ihre Verlage tatsächlich strategisch tun und was nicht. Gaben deutlich mehr Verlagsmanager an, sie hätten rechtlich getrennte Digitalbereiche als tatsächlich vorhanden. Bei der Onlinewerbung kannten die Verlagsoberen die eingesetzten Vermarktungskanäle nur unzureichend, und auch die Organisation von Prin- und Onlineredaktionen kannten sie nicht.

Fazit der Studie: "Verlage haben nicht nur eine heterogene, sondern vor allem eine völlig undurchsichtige Struktur durch ihre digitalen Aktivitäten aufgebaut. Sie erschwert aus unserer Sicht die stringente Führung der Aktivitäten insbesondere in wirtschaftlicher Hinsicht und - was noch schwerer wiegt - verhindert das Hervorbringen von Innovationen. Diese sehen wir aber als essentiell für die Wettbewerbsfähigkeit und die Überlebensfähigkeit von Medienunternehmen im digitalen Zeitalter an."

In Summe sehen die Studienautoren massiv Handlungsbedarf in der zielgerichteten Führung Bindung der Online-User an die Print-Marken. Ein Potenzial, das noch nicht konsequent genug gehoben wird. Verlage setzen die mangelhafte organisatorische strukturelle Ausrichtung auch auf der Maßnahmenebene fort: "Aus unserer Sicht sollte es hier zu einem konsequenteren Management der Aktivitäten kommen, auch mit dem Mut, Maßnahmen einzustellen und nutzenorientierter einzusetzen."