Programmatic Advertising: Wenn Marken ihre eigenen Agenturen werden

Vodafone macht es nun selber und ist zufrieden, sagen sie zumindest dem Digital Media Institute  : Genaues außer einer generellen Zufriedenheitsbekundung gibt es als Fazit bis dato nicht, aber der ITK-Konzern will binnen eines Jahres 10 bis 15 Prozent der Kosten sparen. Vodafone ist nicht der erste Konzern, der das tut und wird auch nicht der letzte sein - aber die Tendenz und Größenordnung ist durchaus ein Indikator, den Beteiligte auf dem Schirm haben sollten, allen voran die Agenturen und die an Programmatic-Auktionen massiv verdienenden Demand-Side-Plattformen.

Denn es wird mehr als nur viel Geld aus dem Markt verschwinden, folgen andere dem Vorbild Vodafones. Die haben nach dem Programmatic-Inhousing erstmal ihren ausgeschriebenen Media-Etat um 260 Millionen gestutzt (runter auf 460 von 720 Millionen Euro). Entscheidender könnte aber ein anderer Rohstoff sein, der dem Markt entzogen wird: Die Daten, glaubt der deutsche Media-Guru und Mitbegründer der Media-Agentur The DOOH Company  , Thomas Koch. "Wer die Demand-Side-Plattform hat, besitzt die Datenhoheit: Große Agenturen bekommen da First-Party-Daten aus zwanzig verschiedenen Märkten, und Branchen und können die wunderbar zu eigenen Zwecken nutzen." Zwar werde vertraglich geregelt, dass Agenturen genau das nicht tun dürfen. "Aber es ist für die Agenturen schon ausreichend, wenn sie die erlaubten Erkenntnisse gewinnen und für sich nutzen."

Im Inhouse-Schachzug sieht Koch eine gewisse Laweinengefahr für die Branche: Ein großer Player wie Vodafone   wird beobachtet werden und möglicherweise Nachahmer finden. Allerdings sei das ein eher exklusives Unterfangen: "Man braucht eine eigene IT dafür, die hat nicht jeder - Mittelständler kämpfen ja schon mit der DSGVO. Wer das im Haus hat, kann das aber selbst in Angriff nehmen."

Denkbar wäre auch die Gefahr, dass große Unternehmen wie Vodafone, bei erfolgreicher Abwicklung des eigenen Programmaticgeschäftes, als Agenturen agieren und eigene Kunden akquierieren. Für Thomas Koch ist das zwar unwahrscheinlich, doch es gibt ein großes 'Aber' dabei: "Dass sich Kunden zusammensetzen und eine Lösung finden, hat schon vorher nicht geklappt. Aber denken wir an die Automobilbranche, mit einer angehängten Zuliefererindustrie: VW   könnte dann zur Agentur werden. Nicht für Ferrero   oder Henkel  , aber seine Zulieferer."

Die Gefahr eines Inhousings von Demand-Side-Plattformen und zu Agenturen mutierenden Marken sieht man bei den Agenturen und Demand-Side-Plattformen - wenig überraschend - nicht so sehr. Doch eine gewisse Parallele zu Vodafons Inhousing der DSP beobachtet man von Agenturseite durchaus: Die Kunden übernehmen die Programmatic-Leistung nicht selbst,aber verstärken die Inhouse-Expertise massiv.

"Viele Konzerne wissen wie wichtig es ist, Inhouse-Ansprechpartner zu haben", sagt Lukas Fassbender, General Manager D-A-CH bei der Demand-Side-Plattform The Trade Desk  . Beobachtet hat Fassbender das vor allem in endkundenzentrierten, mobile-orientierten sowie analytics-/BI-getriebenen Firmen beobachtet, aber auch große Konzerne, die bisher nur über Dritte verkauften, gesellen sich dazu. Der Teil der Marken, die darüber nachdenken selbst DSPs zu betreiben sei eher sehr klein: "AT&T   macht das, aber weniger für sich selbst oder dritte Kunden als für ihre Akquisitionen aus dem Filmbereich."

Und der Digitalverband BVDW   stellt eher eine Gegenbewegung fest: "Es gab und gibt Werbungtreibende, die gerade im programmatischen Bereich Technik und Operations inhousen", sagt Julian Simons, Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising: "Aber wer Programmatic komplett in Eigenregie betreibt, verzichtet oft auf das Know-how, das die Agenturen und Spezialdienstleister über die Arbeit auch für andere Kunden gewinnen." Daher kommen manche Kunden nach dem "von oben verordneten Befreiungsschlag Inhousing" zurück zu den Agenturen - stellt auch Media-Berater Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media   fest: "Nach inhouse kommt oft (wieder) die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit einer transparenten Agentur." Der Idealzustand bestehe in Produkt- und Markt-Experten vom Kunden, die mit Technik- und Werbe-Experten der Dienstleister kooperieren."Leider haben sich viele von diesem Idealzustand in den letzten Jahren weiter entfernt statt sich ihm anzunähern, sagt Scharnhorst. "Der Preisdruck auf die Netzwerk-Agenturen hat dazu geführt, dass die Kunden oft selbst für mittelgroße Budgets nur noch mittelmäßige Planung bekommen."

Damit ist der Hauptfeind der Inventar-Plattformen und Agenturen im Programmatic-Geschäft nicht die zur Agentur werdende Marke. Den Dienstleistern droht mit wachsender Inhouse-Expertise der Kunden eher die Enttarnung als intransparente, überteuerte Kostenstellen entlang der Wertschöpfungskette. Ihnen werden künftig vor allem andere, bessere Agenturen die Kunden stehlen. Das wird umso bedrohlicher, da Thomas Koch aktuell eine bislang nicht dagewesene Situation im Mediageschäft beobachtet: "Bisher waren die Renditen im Onlinebereich so hoch, dass Verluste der Agenturen immer ausgeglichen werden konnten", sagt Koch - etwa duch Geschäftsfelder wie eben 'Programmatic'. "Und bislang kam immer etwas des Weges, das den Agenturen ein neues Betätigungsfeld gegeben hat. Aktuell aber habe ich erstmals Zweifel, dass etwas Neues kommt. Es steht keine greifbare Katastrophe an, aber der Markt ist saturiert - Wachstum und Umsatzsteigerungen werden dann nicht mehr da sein."

Der Ausweg, so sind sich die befragten Experten einig - besteht in Transaprenz - gegenüber den Kunden und gegenüber den Shareholdern. Wenn Kunden, unzufrieden mit den Inhouse-Bemühungen, zurückkehren, auf der Suche nach einer beratenden Agentur werden die transparent agierenden Dienstleister die besten Karten auf einem Markt haben, vor dessen intransparenten (Kosten-)Strukturen die Kunden zuvor geflohen sind.