Blackbox Programmatic Advertising geknackt: Wo das Geld wirklich hingeht

Zu Programmatic Advertising gibt es keine Alternative. In diesem Jahr sollen drei Viertel aller Display Ads programmatisch gebucht werden, schätzt der Marktforscher Emarketer  . "Programmatic ist mittlerweile komplett angekommen und selbst bei kleineren Verlagspartnern ein festes Thema", bestätigt uns beispielsweise Alexander Pasch , Media Strategist beim Elektrotechnik-Konzern Schneider Electric  . Allerdings sei nach wie vor eine der "größten Baustellen" im Programmatic Advertising die mangelnde Transparenz: "Bis heute ist nicht immer leicht erkenntlich, welche Gelder wohin für welche Leistung fließen", bemängelt er. Wer der Beteiligten im programmatischen Prozess wie viel des investierten Werbebudgets kassiert, ist sehr unterschiedlich und natürlich auch abhängig davon, wie viele Zwischenhändler an dem Prozess beteiligt sind (iBusiness berichtete).

"Guaranteed", "Preferred Deal" oder "Open Auction"

Grundsätzlich festzuhalten ist: Es gibt unterschiedliche Wege, programmatische Buchungsketten abzubilden. Am Anfang einer jeden Kette steht das werbungtreibende Unternehmen, am Ende der Publisher. Je weniger Marktteilnehmer dazwischen eingebunden sind, desto mehr Geld kommt logischerweise am Ende beim Publisher an. Wie viele eingebunden sind, hängt von der Art der programmatischen Buchung ab. Das Interactive Advertising Bureau (IAB)   unterscheidet drei Buchungsarten: Guaranteed, Preferred Deal und Open Auction.

1. Bei Guaranteed wird eine bestimmte Anzahl von Impressionen verpflichtend gekauft und garantiert auch ausgeliefert. Fix vereinbart werden Preis, Volumen, Format(e) sowie Start- und Enddatum des Deals. Der Käufer erhält ein fixes Inventar für das angegebene Budget im vereinbarten Zeitraum, der Verkäufer eine garantierte Abnahme seines Inventars.
   
2. Mit Preferred Deals kann der Werbungtreibende einen CPM (Festpreis) mit einem bestimmten Käufer aushandeln, der die erste Chance hat, ein Gebot für das Inventar abzugeben. Wenn dieser Käufer entscheidet, kein Gebot abzugeben oder eines, das unter dem ausgehandelten CPM liegt, kann das Inventar in der offenen Auktion zur Verfügung gestellt werden.
   
3. Bei der offenen Auktion wird das Targeting mehrerer Käufer mit dem Inventar des Werbekunden verglichen und nach dem höchsten Gebot gesucht. Je mehr Käufer der Werbungtreibende hat, desto mehr Gebote erhält er und desto größer ist der Wettbewerb. Daher sind auch die Umsatzchancen höher.

Die teilweise erheblichen Unterschiede bei den Honoraranteilen der beteiligten Dienstleister im Detail:

Das Honorar der Mediaagentur beziffert Nils Röhrig , Produktchef des Adtech-Dienstleisters Virtual Minds   und zuvor selbst lange Jahre im Management der Mediaagentur GroupM   tätig, auf durchschnittlich 2,5 Prozent des Werbebudgets. Sacha Berlik , Managing Director EMEA von TheTradeDesk  , Anbieter einer Demand Side Platform, hält dagegen 5 bis 10 Prozent für die Mediaagentur für realistisch, weil das Agenturhonorar Agentur und Trading Desk beinhalte.

"Das ist richtig, sofern die Agentur einen entsprechenden Service hat", entgegnet Röhrig. In der Regel setze sich das Agenturhonorar dann aus dem im Mediavertrag fixierten normalen Honorar plus einem Honorar für den Trading Desk-Service zusammen. "Das ist einer der Gründe, warum Werbungtreibende zunehmend mehr über Inhousing nachdenken", so Röhrig. Noch ein Aspekt kommt bei der Varianz des Mediaagenturhonorars zum Tragen: Immer mehr Agenturen setzen mittlerweile gemeinsame Vertragswerke auf - Varianzen eingeschlossen.



Große Abweichungen zwischen den Dienstleistern gibt es auch in Bezug auf den Anteil der DSP (Demand Side Platform). Während Berlik dafür 10 bis 17 Prozent des Mediabudgets veranschlagt, rechnet Röhrig mit 8 Prozent. Berlik, selbst Vertreter eines DSP-Anbieters, legt mit dieser Angabe das Honorar seiner Firma komplett offen, da TheTradeDesk seine Kosten zu 100 Prozent auf den Preis umlegt, der dem Werbekunden berechnet wird. "Aber alle Netzwerkagenturen haben Rahmenverträge mit entsprechend niedrigen Sätzen", verargumentiert Röhrig den von ihm deutlich niedriger veranschlagten Satz. Kleinere Agenturen und Advertiser würde vielleicht noch 12 bis 15 Prozent bezahlen, aber das sei "eher die Ausnahme als die Regel". Ein weiterer Kostenfaktor ist die Datenquelle, aus der geschöpft wird. Denn Third-Party-Daten werden nach dem TKP-Modell abgerechnet.

Bei den Kosten, die im Programmatic-Prozess auf die Sell Side Platform (SSP), also die Technologie, die digitale Publisher zum Verkauf ihres Inventars nutzen, gibt es dagegen kaum Abweichungen. Hier rechnen die Experten mit einem Anteil zwischen 3 und 8 Prozent. Die SSPs haben laut Berlik in den letzten zwei Jahren ihre Honorare gesenkt. Faktisch hängen sie vom Mix aus Open Auction und Guaranteed Deals ab, erklärt Röhrig. Für beide Dealformen gibt es sehr unterschiedliche Honorarsätze, womit sich die Spanne erklärt.

Der Löwenanteil des Mediabudgets landet aber schlussendlich beim Publisher - laut Röhrig gut 60 Prozent. Auch hier weicht Branchenkollege Berlik mit 70 bis 80 Prozent wieder ab: "Dieser Betrag kommt beim Publisher an - unabhängig davon, wofür er es ausgibt. Und investieren muss er, beispielsweise für Adserver und Personal, das die Adserver bedient." Einig sind sie sich zumindest darin: Werbungtreibende sollten nicht glauben, dass man mit Programmatic Advertising eine Entkopplung von Preis und Qualität erreichen kann.

Laut Berlik ist es Zeit für klare Ansagen und Transparenz in der Werbebranche: "Programmatic ermöglicht, dass viele Prozesse automatisiert ablaufen. Das heißt aber nicht, dass die Automatisierung keine Kosten mehr verursacht." Zudem heißt Programmatic nicht "komplett vollautomatisch". Der Mensch spielt nach wie vor eine Rolle. Die Erstellung, Pflege und Sicherstellung der Fehlerfreiheit der eingesetzten Technologien kostet Geld und Ressourcen. "Sicherzustellen, dass die Technologie kontinuierlich fehlerfrei und qualitativ hochwertig arbeitet gibt es nicht zum Nulltarif. Genau wie der zusätzliche Aufwand, den die Werbeschaltung auf Seiten der Werbeagentur verursacht", mahnt Berlik. Außerdem entstehen Kosten für die Sicherstellung guter Datenqualität, Ad Verification, etc. Diese Investitionen refinanzieren Werbetreibende, indem sie durch die effiziente und zielgenaue Kundenansprache von Programmatic Streuverluste minimieren. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Werbetreibende noch besser verstehen müssen, worum es im Programmatic geht.

Dass sich die Investitionen in Technik und Manpower rechnen, ist für Programmatic-Verfechter Berlik keine Frage. Als Vorteile von Programmatic im Vergleich zu anderen Werbeformen sieht er:

• Ich erreiche den relevanten Nutzer zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem relevanten Werbemittel auf dem optimalen Publisher.
  
• Ich habe Transparenz in Echtzeit, welche Werbemittel/Produkte in welcher Region/zu welcher Tageszeit/bei welchem Nutzer/etc. funktionieren und welche nicht.
  
• Ich bin in der Lage in kurzer Zeit eine maximale Reichweite über eine Vielzahl von Kanälen über eine Einkaufstechnologie (Display/Video/CTV/Audio/Native/etc.) aufzubauen.
  
• Ich kann auf Basis meiner existierenden Nutzer aus über hundert Third-Party-Daten-Anbietern Lookalike-Profile modellieren, um meine potenzielle Zielgruppe massiv zu erweitern (Prospecting).
  
• A/B-Testing von Kampagnenstrategien, Werbemitteln und auch neuen Produktangeboten dauert Stunden - nicht Monate.

Fünf Fragen, um die Blackbox transparent zu machen

Nils Röhrig fomuliert fünf Fragen, die sich Werbungtreibende stellen sollten, um die "Blackbox Programmatic" transparent zu machen:

• Was ist mein Dienstleister ... und wie verdient er Geld?
  
• Schlüsselt mein Dienstleister alle Kosten transparent auf ... und garantiert er mir das auch?
  
• Wie viel Geld kommt real beim Publisher an ... und wer außer meinem Dienstleister verdient noch mit?
  
• Kaufe ich in der Private Auction oder im Open Market?
  
• Wurde von allen beteiligten Parteien der Code of Conduct des BVDW   unterschrieben?