Shopping 2020: Worauf sich Onlinehändler jetzt schon einstellen müssen

Die vergangenen zehn Jahre waren die aufregendsten, die die Handelsbranche je erlebt hat. Durch Internet und mobile Endgeräte ist zuerst eine große und anschließend noch eine nicht ganz so große Welle der Veränderung über die Branche geschwappt. Und die Flut ist noch nicht abgeklungen. Denn noch immer sind die meisten Handelsunternehmen dabei, sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen. Und gleichzeitig entwickelt sich der Käufer mit seinen Gewohnheiten und Ansprüchen noch immer ständig weiter, sodass der Handel auch in den kommenden Jahren weiter im Umbruch sein wird.

Wie der Handel dann im Jahr 2020 aussehen wird, fragen sich klassische wie Händler mit Online-DNA. Schließlich kann die Antwort darauf, wenn man sie heute schon kennt oder zumindest erahnt, über Leben oder Tod des eigenen Handelsgeschäfts entscheiden. iBusiness hat sich die aktuellen Entwicklungen, die unveränderlichen Bedürfnisse der Menschen und neue Technologien im Handelssektor einmal genauer angeschaut, um daraus wahrscheinliche Szenarien für das Einkaufen in fünf Jahren abzuleiten. Unten den fünf Aspekten

1. Shopping 2020 aus konservativer Sicht - was bleibt, was sich ändert
   
2. Shopping 2020 aus Sicht einzelner Branchen - Mode, Elektronik, Möbel & Lebensmittel
   
3. Shopping 2020 aus technischer Sicht - das Mobilgerät als allumfassendes Handels-Gadget
   
4. Shopping 2020 aus ECommerce-Sicht - aus Onlinehandel wird Crosschannel
   
5. Shopping 2020 aus lokaler Sicht - Zukunft der Nahversorgung

zeigt iBusiness, wie wir im Jahr 2020 einkaufen werden und worauf sich Shopbetreiber, klassische Einzelhändler und Markenartikler einstellen sollten.

Shopping 2020 aus konservativer Sicht - was bleibt, was sich ändert

Mit Innovationen, disruptiven Techniken und revolutionären Lösungen ist es immer dasselbe. Sie funktionieren nur, wenn sie neue Bedürfnisse der Menschen mit den unveränderlichen Grundbedürfnissen in Einklang bringen. So ist es auch im Handel. Ein Beispiel: Männer haben, so sagt es nicht nur das Klischee, meist keine Lust auf shoppen. Frauen lassen sich dagegen gern inspirieren. Deshalb funktionieren im E-Commerce Curated-Shopping-Dienste für Herrenkleidung, und Lookbooks mit den Fashionfavoriten der aktuellen Daily-Soap-Stars bei weiblichen Modefans. Einige Beispiel zeigen, welche Einkaufsangewohnheiten der Deutschen sich nicht so schnell ändern werden:

• Trotz E-Commerce: Alles, was wir kaufen, wollen wir am liebsten vorher anfassen, ansehen, riechen oder sogar anprobieren. Wenn das nicht geht, schicken wir es mit hoher Wahrscheinlichkeit zurück.
  
• Bei emotionalisierenden Produkten wünschen wir uns ein tolles Kauferlebnis, das den Preis rechtfertigen soll. So lassen wir uns auch zu Impulskäufen verführen.
  
• Für viele ist und bleibt Shopping, zumindest in gewissen Produktkategorien, Freizeitbeschäftigung. Ob online oder offline, die Shops müssen ein Erlebnis schaffen.
  
• Weniger emotionalisierende Produkte wie Hecklampen fürs Auto oder Zahnpasta müssen überall sowie sofort verfügbar und nicht zu teuer sein.
  
• Kurzfristige Käufe für die Spontanparty oder die Einladung bei der Schwiegermutter sind immer gefragt.
  
• Auch weiterhin werden wir am liebsten per Bargeld bezahlen. So sind wir es gewohnt, es ist sicher und EC-Karten-Automaten sind schließlich an jeder Ecke verfügbar.
  
• Lebensmittel sind günstig, so haben wir es gelernt, deshalb erwarten wir dies auch weiterhin.
  
• Auch an den kostenlosen Versand haben wir uns gewöhnt. Diese Erwartung wieder abzutrainieren, würde schwierig.
  
• Die meisten hatten noch nie Lust, sich an überfüllten Adventssamstagen durch die Innenstadt zu quetschen. Hier kommt eine Alternative - der E-Commerce - gerade recht.
  
• Manchmal sind uns die Blicke der Verkäufer unangenehm. Zum Beispiel beim Kauf von Erotik-Artikel - oder aber wenn wir uns stundenlang nicht entscheiden können. Da ist der E-Commerce eine willkommene Alternative.

Während diese Punkte zeigen, dass sich die meisten Angewohnheiten und Vorlieben der Menschen kaum ändern, ändern sich die äußeren Rahmenbedingungen sehr wohl. Und wenn sie zu den Bedürfnissen der Kunden passen, nehmen die sie gern an. Deshalb ändert sich folgendes:

• Die Technik: Internet und mobile Endgeräte waren technische Neuerungen, die das Einkaufsverhalten ändern, weil sie dem Kundennutzen entgegenkommen. Auch der Crosschannel-Handel ist durch die technischen Möglichkeiten angetrieben. Neue Techniken wie Objekterkennung, Augmented Reality oder 3D-Druck haben in Zukunft das Potenzial, das Einkaufsverhalten weiter zu ändern.
  
• Die Warenverfügbarkeit: Die Globalisierung ist ein weiterer äußerer Faktor, der das Shopping-Verhalten ändert. Dadurch steht dem Kunden eine ganz andere Auswahl zur Verfügung. Außerdem wird die Vergleichbarkeit der Produkte einfacher, was dem Streben nach günstigen Preisen bei bester Qualität entgegenkommt.
  
• Die Produktvorlieben: Die Mode ändert sich in Zyklen, genauso kommen neue Produkte auf den Markt. Während vor zehn Jahren Computer noch der letzte Schrei waren, sind es heute Smartphones und Phablets. Dadurch ändert sich in begrenztem Maß, was wir kaufen, aber kaum, wie wir kaufen.
  

Shopping 2020 aus Sicht einzelner Branchen - Mode, Möbel & Lebensmittel

Mode, Schuhe, Accessoires:
Im Modehandel wird der Online-Anteil bis 2020 weiter wachsen. Das Vertrauen in die Händler wächst und die Vielfalt ist online besonders groß. Außerdem werden die Onlinehändler dem Wunsch der Kunden nach emotionalisierendem Einkaufserlebnis mehr und mehr nachkommen. Schon jetzt sieht man immer mehr Händler, die ihre Produkte in einer Umgebung statt an einer Puppe vor weißem Hintergrund in Szene setzen, die durch thematische Microsites mit Inspirationswelten zu verschiedenen Anlässen inspirieren oder die Stylevorbilder wie Blogger oder Promis sprechen lassen. E-Commerce wird - wie klassischer Handel schon heute - emotionalisierender, inspirierender.

Außerdem werden Empfehlungsdienste auf Datenanalysebasis immer wichtiger. Musikdienste wie Spotify   sind hier Vorbilder. Der Kunde bekommt immer mehr auf seine Vorlieben und seine Figur zugeschnittene Angebote. Denkbar sind sogar persönliche virtuelle Agenten, die die Personal-Shopper-Funktion shopübergreifend übernehmen. Auf der anderen Seite werden sich Dienste entwickeln, die aus dieser Spirale der Empfehlungsalgorithmen ausbrechen. Curated Shopping, wobei der Kunde seinem Berater persönlich seine Wünsche mitteilen kann und anschließend ausgewählte Produkte erhält, ist ein Beispiel.

Trotz des E-Commerce wird es Spontankäufe in der Fußgängerzone und samstägliche Stadtbummel weiterhin geben. Allerdings wird die Vielfalt der Modegeschäfte in den Innenstädten noch weiter zurückgehen. Kleine Labels und Händler können sich die teuren Mieten in den A-Lagen nicht mehr leisten - internationale, finanzstarke Brands übernehmen deren Ladenflächen. Für Onlinehändler und kleinere Labels wird es aber immer mehr Shop-in-Shop oder Pop-up-Store-Flächen geben, in denen sie günstige oder zeitlich begrenzte Flagshipstores eröffnen können. Das Einkaufszentrum Bikini Berlin   macht es vor.

Möbel, Küchen, Heimdekoration:
Der Möbelhandel verschiebt sich deutlich in Richtung Crosschannel. Hauptanlaufpunkt wird aber weiterhin der stationäre Laden sein, wo sich der Kunde informiert, fühlt, probeliegt (siehe iBusiness Von wegen Kill Billy: Warum der Möbel-Onlinehandel eine Nische bleibt). Um dem Kunden den Besuch so bequem wie möglich zu machen, ziehen mehr Möbelhändler mit kleineren Niederlassungen in die Innenstädte. Das Bestellen der Waren erfolgt dann immer häufiger online, nachdem der Kunde zuhause noch mal ganz genau nachgemessen hat. Mit der App des Anbieters hat er sich die Wohnkombination vielleicht sogar per Augmented Reality ins Wohnzimmer projiziert. Die aufwändige und teure Retoure entfällt in diesem Szenario.

Möbel-Pure-Player werden langfristig nur einen kleinen Teil des Gesamtmarktes beanspruchen können. Sie verkaufen vor allem Kleinmöbel, Dekoration, Heimtextilien und alles, was nicht aufwändig zusammengebaut werden muss. Auch hier werden Empfehlungsfunktionen, die helfen, das Zuhause Ton in Ton und gemütlich einzurichten, eine immer wichtigere Rolle spielen. Auch Curated Shopping auf Basis von Videotelefonie wird sich einen Platz im Shoppingmix 2020 erobern.

3D-Druck wird bis 2020 kaum eine Rolle im Möbelhandel spielen. Zwar kommt die Technik immer weiter im Mainstream an, aber weder Holz- noch Polstermöbel werden in fünf Jahren aus der Düse kommen. Mass Customization dagegen ist in dieser Branche ohnehin bereits weit verbreitet, da ein Großteil der Möbel im mittleren und hochpreisigen Segment nach Kundenwunsch zusammengestellt wird. Sie wird weiter digitalisiert und automatisiert.

Lebensmittel:
Der Offline-Lebensmittelhandel wird sich aufmöbeln und verstärkt Wert auf Qualität und ein angenehmes Einkaufserlebnis legen. Bei den Lebensmittel-Fachhändlern hat der Wandel schon vor einigen Jahren begonnen; in Zukunft ziehen die Discounter nach. Im mittleren und Niedrigpreissegment werden sich in den kommenden fünf Jahren nur noch die ganz großen Händler halten können. Der Druck auf Preis und Marge ist einfach zu hoch. In den Bereichen Bio, Sondersortimente und nachhaltige Lebensmittel aber können sich auch kleinere Geschäfte halten, da der Kunde hier bereit ist, mehr Geld auf den Tisch zu legen.

Ähnliches wird im Lebensmittel-Onlinehandel zu sehen sein. E-Commerce lohnt sich im niedrigeren Preissegment kaum - bei Spezialsortimenten und Diätnahrung aber schon. Trotzdem werden die großen Lebensmittel-Fachhändler weiterhin versuchen, den Onlinehandel voranzutreiben, um der Konkurrenz ein Stück voraus zu sein. Denn auch wenn die Online-Anteile weiterhin einstellig sein werden, sind diese paar Prozent bei einem Gesamtbruttoumsatz der Branche von 247,2 Milliarden Euro eine ganze Menge.

Einkaufen wird der durchschnittliche Kunde weiterhin offline, weil das Angebot günstig, bequem und weit verbreitet ist. Nur Workaholics, Großfamilien - oder der Normalbürger im Ausnahmefall - kaufen zum Teil online ein oder bestellen bei einem Personal Shopper wie Shopwings  . Es sei denn, es handelt sich um teuren Grappa, ausgefallene Schokolade oder Mass-Customization-Produkte. Hierfür wird es auch in fünf Jahren zahlreiche Online-Angebote geben.

Shopping 2020 aus technischer Sicht - das Mobilgerät als allumfassendes Handels-Gadget

Rund 30 Prozent aller ECommerce-Transaktionen in Deutschland wurden im ersten Quartal 2015 über mobile Endgeräte getätigt (siehe iBusiness Anteil mobiler Einkäufe liegt in Deutschland bei 30 Prozent). Das entspricht einem Anstieg von 4 Prozentpunkten im Vergleich zu Q4 2014. Das Smartphone oder Tablet wird online wie offline zum wichtigsten Shopping-Tool. Darüber wird nicht nur ein immer größerer Teil der Online-Einkäufe abgewickelt. Auch bei der Produktrecherche, Spontankäufen oder Mass Customization spielt das Mobilgerät die wichtigste Rolle. Folgende Technologien werden sich bis 2020 weiter verbreiten:

Augmented Reality:
Im Einzelhandel wird Augmented Reality eher ein nettes Gadget sein, um Produkte innovativer und emotionaler zu präsentieren. Über das mobile Endgerät aber unterstützt es den E-Commerce mit virtuellen Produktpräsentationen. Zum Beispiel projiziert die Technik das Sofa aus dem Möbelshop ins Wohnzimmer oder das Kleid aus dem Fashion-Shop auf den Körper. Die bessere Produktdarstellung wird Retouren vermeiden helfen.

Bilderkennung:
Barcodes und QR-Codes verschwinden und Smartphones können Objekte über ihre Kamera direkt erkennen. So sind spontane Onlinekäufe unterwegs möglich, wenn man dort etwas Hübsches sieht. Häufiger aber wird Bilderkennung verwendet werden, um Informationen über Produkte, die man kaufen möchte, noch einmal schnell zu googeln.

3D-Scan:
3D-Scanner in mobilen Endgeräten werden zum Beispiel die Fußform und -größe vor dem Schuhkauf ermitteln. Oder sie vermessen das Schlafzimmer, bevor der Curated-Shopping-Service die Positionierung der Möbel und die Dekoration plant und als 3D-Modell an den Kunden zurückschickt.

Internet der Dinge:
Shopping im Internet der Dinge wird auch 2020 kaum verbreitet sein. Wer will schon, dass der Kühlschrank selbstständig Milch bestellt, obwohl im Keller noch ein 12er-Pack steht? Drucker, die auf Wunsch die Patronen nachbestellen, wird es aber vermehrt geben. Auch programmierbare Bestellknöpfe, die per Tastendruck regelmäßig benötige Produkte wie Windeln, Waschmittel oder Tiefkühlpizza in den Warenkorb legen, sind denkbar (iBusiness: Analyse: Amazons Dash - wenn das Internet der Dinge den Abo-Commerce heiratet).

Mass Customization:
Die Evolution der Herstellungsprozesse von computergestützter Entwicklung und Herstellung über 3D-Druck bis zur kompletten Vernetzung in der Industrie 4.0 wird die Entwicklung von Mass Customization weiter beschleunigen. So wird es 2020 nicht nur die Maßanfertigung von Kleidung zu deutlich niedrigeren Kosten geben. Sondern auch in anderen Bereichen wird sie günstiger. Etwa in der Möbelproduktion, wenn bei der Küchenplanung die Raumvermessung, virtuelle Präsentation und Übermittlung und Zuschnitt in der Möbelschreinerei automatisch integriert sind.

Shopping 2020 aus ECommerce-Sicht - aus Onlinehandel wird Crosschannel

Die Handelsumsätze werden sich auch in den nächsten Jahren noch weiter in Richtung online verschieben. Allerdings werden Amazon   und die Top-Onlineshops den Löwenanteil der Umsätze absahnen. Ein paar Krümel bekommen auch die Crosschannel-Händler ab. Schon heute fordert der Kunde immer mehr, dass bei den Händlern die Grenzen zwischen Online und Offline verschwinden und dass Webseiten mobil angepasst sind. Doch in der Praxis sind die kanalübergreifenden Services meist noch nicht angekommen. Das wird sich in den kommenden Jahren ändern, sodass der Kunde den Kanalübergang irgendwann kaum noch merkt.

Das setzt nicht nur Online-Pure-Player unter Druck, sondern auch kleinere Einzelhändler. Jeder einzelne von ihnen wird 2020 online sein müssen, da die meisten Käufe im Netz angebahnt werden. Onlinekompetenz, sei es mit Shop oder durchsuchbarem Offlinesortiment, wird in den kommenden fünf Jahren endgültig K.o.-Kriterium werden. Auch werden sich Suchmaschinen für Location-basierte Produktsuche etablieren, die die Innenstädte durchsuchbar machen.

Das Angebot an Onlinehändlern wird sich ebenfalls stark dezimieren. Laut Prognosen dürften 2020 nur noch 20 bis 30 Prozent der heutigen knapp 400.000 Onlinehändler überlebt haben. Der Kunde der Zukunft kauft nur noch in Shops

• mit einer starken, vertrauenswürdigen Marke (z. B. Zalando  , Otto  ),
  
• mit exklusivem, interessantem Sortiment (z. B. Hunkemöller  , Adidas  ),
  
• mit dem günstigsten Preis (z. B. Amazon),
  
• mit dem besten oder einem besonderen Service (z. B. Curated Shopping, Mass Customization),
  
• die er bereits aus der Innenstadt kennt (z. B. der Buchladen um die Ecke).

Die Shops, die heute noch nicht offline vertreten sind, werden bis 2020 nachziehen. Denn ein stationärer Store stärkt die Marke, ermöglicht Click&Collect und unkomplizierte Retouren, weckt Vertrauen bei den Kunden und dient als weiterer Werbekanal. Diese Läden sind digital voll integriert und mit den neuesten Medien ausgestattet, die dem Kunden ein modernes, emotionales Einkaufserlebnis bieten. Groß sind sie dagegen nicht. Insgesamt geht die Flächenexpansion im Handel zurück; schließlich sinkt schon seit Jahren der Umsatz pro Quadratmeter. Geschäfte werden eher zu Showrooms als zu Abverkaufsflächen.

In der Logistik werden sich in den kommenden fünf Jahren Lösungen für die aktuellen Probleme finden. Die größte Hürde ist bisher noch die heimische Zustellung, die in den meisten Fällen nicht beim ersten Versuch funktioniert. Um sie zu verbessern, werden sich Paketkästen für Annahme und Retoure sowie flexiblere Zustellung durchsetzen.

Shopping 2020 aus lokaler Sicht - Zukunft der Nahversorgung

Zwar wird der aktuell hohe Flächenbestand an Geschäften in ländlichen Regionen und Mittelstädten sowie in C-Lagen zurückgehen. Davon ist vor allem der Erlebnishandel betroffen. Der Versorgungshandel dort wird weiterhin existieren. In besonders strukturschwachen Bereichen wird es neue Online- und Offlinekonzepte geben, die die Nahversorgung sichern.

Da es neben dem Trend zum Distanzhandel einen gegenläufigen Trend zu mehr Nähe und Persönlichkeit im Handel gibt, ist es außerdem denkbar, dass das Tante-Emma-Laden-Konzept in modernerer Form ein Revival erfährt. Als Ersatz für Same-Day-Delivery werden in dünner besiedelten Regionen die Geschäfte verstärkt auf Paketannahme setzen. So werden auch in diesen Gebieten Online- und Offlinehandel Hand in Hand gehen, wenn die lokalen Geschäfte quasi den Click&Collect-Service des Onlinehandels übernehmen.

Einkauf 2020 zusammengefasst: Zehn Punkte, die den Handel maßgeblich bestimmen werden

Es wird nur noch einen Bruchteil der heutigen Anzahl an Onlinehändlern geben. Der Onlinehandel wächst bis 2020 weiter, erreicht dann aber in vielen Branchen die Sättigung, zum Beispiel in den Segmenten Bekleidung, Tiernahrung, Lebensmittel, Möbel oder Computer. Crosschannel-Handel über alle Kanäle hinweg ist Standard. Kaum ein Händler ist nicht auf beiden Kanälen verfügbar. Der Offlinehandel stirbt nicht, viele einzelne klassische Händler aber schon. Die Innenstädte werden homogener, hier findet man bald nur noch große nationale und internationale Handelsketten. Vor allem auf dem Land schrumpft der Flächenbestand, dafür entwickeln sich langsam neue Nahversorgungskonzepte, die den E-Commerce integrieren. Das mobile Endgerät wird wichtigstes Einkaufs-Tool im Online- wie Offlinehandel. Technologien wie Augmented Reality, Objekterkennung und 3D-Scan erleichtern den Onlinekauf und reduzieren Retouren. Der Lebensmittelhandel wird sich auch 2020 zu rund 90 bis 95 Prozent offline abspielen. Handelskonzepte, die den wirklichen Bedürfnissen des Kunden eine Lösung bieten, werden sich durchsetzen, alle anderen nicht.