Wo die Internetagenturen 2014 besonders gut sind

Die Analyse der Daten zum Internetagentur-Ranking 2014 hat gezeigt, dass sich das Branchen-Wachstum der vergangenen Jahre ungebrochen fortsetzt.

So haben Deutschlands größte Fullservice-Internetagenturen mit einem Honorarumsatz von 1,055 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2013 erstmals die Milliarden-Hürde genommen. Gegenüber dem Vorjahr (926,2 Millionen Euro) ist das ein sattes Plus von 14 Prozentpunkten. Das Marktwachstum im vergangenen Jahr, also vom Geschäftsjahr 2012 auf 2013, lag demgegenüber "nur" bei fünf Prozent.

Deutlich angezogen hat der Umsatz bei den Top-Ten-Agenturen. Nach einem Umsatzrückgang um gut zwölf Prozent im Jahr 2013 hat er nun einen beachtlichen Sprung von 299,44 Millionen auf 332,66 Millionen Euro gemacht. Der Top-Ten-Anteil am Gesamtranking-Umsatz bewegt sich jedoch weiterhin bei etwa einem Drittel. Unter dem Strich weist das Agenturen-Wachstum etwa das gleiche hohe Niveau wie beispielsweise der Online-Werbemarkt auf. So bezifferte der Online-Vermarkterkreis (OVK) das Werbe-Wachstum   auf zwölf Prozent im vergangenen Jahr.

Nicht mithalten können die deutschen Agenturen allerdings mit dem Onlinehandel, der 2013 ein prozentuales Rekordwachstum von 41,7 Prozent hinlegte. Doch 14 Prozent mehr an Honorarumsatz ist letztlich mindestens so beeindruckend wie ein knapp viermal höherer Handelsumsatz, bei dem die Marge naturgemäß niedriger liegt.

Wo die Umsätze der Interaktiven herkommen

Ein Drittel des Umsatzes der Agenturen machen Aufträge aus dem Onlinemarketing aus. Damit bleiben Marketing-Aufträge wie bereits in den Vorjahren der wichtigste Revenue-Stream. Ebenfalls kräftig Geld in die Kassen der Dienstleister spülen Projekte aus dem Bereich E-Commerce. Dieser Umsatzanteil ist bei den Agenturen von knapp 25 Prozent auf 28,1 Prozent gestiegen. Damit erwirtschaften die Interaktivdienstleister allein mit Aufträgen aus den Anwendungsgebieten Marketing und Onlinehandel knapp zwei Drittel ihrer Umsätze.

Der drittstärkste Bereich ist abgeschlagen mit neun Prozent das Feld Social Media. Diese Erkenntnis deckt sich mit den Befragungen des Wirtschaftsklimas vom Herbst 2013: Auch dort kristallisierte sich heraus, dass Projekte rund um Social Media eine kleine, aber rentable Umsatzquelle für den Großteil der Agenturen sind. Auch wenn Kundenunternehmen Social Media inzwischen zunehmend selbst abwickeln, bleiben Aufgaben für Agenturen, die nach wie vor outgesourct werden: Seien es Themen wie die Installation von Social-CRM oder Social-Media-Analysetools, sei es die Ausweitung der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmensabteilungen, die bislang abseits standen und nun Blut geleckt haben.

Die Zielplattform mit der höchsten Bedeutung für das Agentur-Auftragsgeschäft ist verständlicherweise das Internet. Gut zwei Drittel des gesamten Umsatzes der Interaktiven werden online eingefahren. Mit einem deutlichen Abstand folgt hinter dem Internet die Bedeutung der Mobil-Plattform, aus dem immerhin schon 21 Prozent der Agenturumsätze stammen. Im Vergleich zum Vorjahr eine Zunahme um weitere vier Prozent. Damit ist das Geschäft im Segment 'Mobile' im Businessalltag der Agenturen angekommen. Nicht zu unterschätzen ist das Intranet für die Internetwirtschaft. Mit einem Umsatzanteil von neun Prozent sind die internen Kommunikationssysteme die drittwichtigste Zielplattform. Hier treibt die Nachfrage nach Social Intranets den Markt.

Was die allgemeine Branchenzugehörigkeit betrifft, herrscht Uneinigkeit. Der Großteil fühlt sich laut aktueller Auswertung der 'Internet-/Multimedia-Branche' zugehörig. Ein weiteres Fünftel der Dienstleister sieht sich der 'Werbe-/ Marketing-Kommunikationsbranche' zugehörig. Nicht unwesentlicher sind auch die Anteile an Agenturen, die sich die Branchenbezeichnung 'Digitale Wirtschaft' beziehungsweise 'EBusiness-Branche' zuordnen. Der IT-Branche zugehörig fühlen sich mit fünf Prozent Anteil die wenigsten Agenturen.

Trend geht stärker zum Fullservice-Angebot

Bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Multimedia-Markt findet die höchste Zustimmung die These, dass es "schwierig ist, geeignetes Personal und Fachkräfte zu finden". Ebenfalls hohe Zustimmung erfährt die zum zweiten Mal abgefragte These, dass "die steigende Bedeutung der Multiscreen-Nutzung eine ganzheitliche digitale Strategie erfordert". Parallel dazu ist die Zustimmung der Agentur-Geschäftsführer auf die Aussage, dass "die Konvergenz von TV und Internet stärker zunimmt", leicht gesunken.

"Die wachsende Komplexität der digitalen Welt begünstigt eine Entwicklung hin zu integrierten Kommunikationsagenturen, die in der Lage sind, alle Bereiche abzudecken", findet ebenfalls sehr hohen Zuspruch (Index 3,5). Heißt, dass durch die zunehmende Granularisierung der Trend zum Fullservice geht: Agenturen müssen das komplette Portfolio abdecken - der Kunde will alles aus einer Hand. Entsprechend hoch ist auch die Zustimmung der Interaktiven, dass Online-Agenturen künftig vermehrt als Lead-Agenturen eingesetzt werden, was die Einschätzung der Branche bestätigt. Der Auswertung nach schätzen die Dienstleister auch die Bereitschaft der Kunden, neue Aufträge zu erteilen, sehr positiv ein. Zudem habe die Konjunktur kaum nennenswerte Auswirkungen auf das Geschäft beim Großteil der Agenturen gehabt.

Wie sich bereits bei den Anwendungstechniken und Zielplattformen herauskristallisiert hat, zählen die deutschen Agenturen Social Media künftig zu den wichtigsten Bestandteilen einer ganzheitlichen Strategie. Den niedrigsten Indexwert (2,3) erreicht die These, dass "das kreative Potenzial von Onlinewerbung zunehmend ausgeschöpft ist". Hier ist also noch deutlich Spielraum in den Kreativabteilungen.

Bemerkenswert an Bedeutung verloren hat Location Based Service. Während die These "LBS spielt für unsere Kunden zunehmend eine wichtige Rolle" im Vorjahr noch großen Zuspruch fand, ist der Indexwert in diesem Jahr deutlich abgerutscht.

Pro-Kopf-Umsatz steigt - aber marginal und viel zu langsam

Nach wie vor unterdurchschnittlich ist der Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven, obwohl er im Vergleich zum Vorjahr von 83.708 Euro auf durchschnittliche 84.489 Euro gestiegen ist. Im Branchenvergleich ist das aber nach wie vor deutlich weniger als bei den Werbe-Agenturen (ca. 120.000 Euro) und den PR-Agenturen (ca. 95.000 Euro) und auch deutlich weniger, als die Interaktivbranche in früheren Jahren realisieren konnte. So lag etwa 2012 der Pro-Kopf-Umsatz bei 93.014 Euro im Schnitt und im Jahr 2008 bei 94.440 Euro.

Die Gründe liegen hier offenbar nicht in einem Branchenklima, sondern sind durch die hochgradige Granularisierung der Dienstleistungen und Kompetenzen begründet. Auch die individuellen Strategien der einzelnen Agenturen schlagen hier zu Buche: Weder besitzen besonders stark wachsende Agenturen einen durchwegs niedrigen Pro-Kopf-Umsatz, noch wachsen Pro-Kopf-Umsatz-starke Agenturen besonders langsam: Zwischen 50.000 und 200.000 Euro Umsatz pro Mitarbeiter ist so gut wie alles dabei. Vermuten kann man, dass in einem generell positiven Wirtschaftsumfeld die Risikobereitschaft der Agentur-Geschäftsführer oft hoch ist, sodass nicht immer das erste Augenmerk auf der Profitabilität liegt, wenn die Agenturstrategie ausgearbeitet wird.

Immerhin soll es beim Umsatz in diesem Jahr stärker in Richtung Wachstum gehen: So zeigen sich die Dienstleister bei der Einschätzung zur Entwicklung ihres Umsatzes im angebrochenen Geschäftsjahr 2014 sehr optimistisch. Gut zwei Drittel (65 Prozent) der befragten Agenturen sind davon überzeugt, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. Nur drei Prozent rechnen mit einer Abnahme ihres Agenturumsatzes, während 16 Prozent mit einem vergleichbaren Umsatz wie im vorangegangenen Jahr kalkulieren. Die positive Umsatzeinschätzung ist ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind und der Rubel rollt.

Mit 86 Prozent machen Aufträge aus der Wirtschaft den Mammutanteil an den Honorarumsätzen der Agenturen aus. Weitere zehn Prozent der Aufträge stammen von öffentlichen Auftraggebern. Kaum relevant sind Auftraggeber von verbundenen Unternehmen. Sie machen nur ein Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Die Personalfrage bleibt weiterhin Top-Thema in der Interaktivbranche und stellt ein massives Problem dar. So beschäftigen die deutschen Interaktivagenturen aktuell 11.196 fest angestellte Mitarbeiter; nur ein leichter Anstieg gegenüber dem Vorjahr. Schlussfolgern lässt sich daraus, dass die Branche den anhaltenden Fachkräftemangel nach wie vor nicht in den Griff bekommt. Denn die Mitarbeiterzahl in den Agenturen steigt deutlich langsamer als der Personalbedarf sein dürfte, um dem Markt- und Umsatzwachstum gerecht werden zu können.

Besserung ist offensichtlich nicht in Sicht: Die These, dass "es schwierig ist, geeignetes Personal und Fachkräfte zu finden", erreicht auf einer Skala von eins (stimme ich nicht zu) bis fünf (stimme ich voll zu) mittlerweile einen Rekord-Indexwert von 4,2. Dieses Problem steht offensichtlich bei so gut wie allen Agentur-Geschäftsführern ganz oben auf der Agenda.

Doch Lösungen scheinen nach wie vor nicht in Sicht zu sein. Denn die Statistiken, die auf den tatsächlichen Arbeitsmarkt der Branche schließen lassen, sind zudem alles andere als entspannt:

1. Die Anzahl und die Laufzeiten der Stellenangebote auf dem iBusiness-Stellenmarkt sprechen eine deutliche Sprache. Gut 3.200 vakante Stellen, inklusive Praktikums- und Ausbildungsplätze sammelt der iBusiness-Jobcrawler regelmäßig. Aus einer Auswertung der Stellenanzeigen von Mitte 2013 geht hervor, dass eine Interaktivagentur im Durchschnitt 155 Tage braucht, bis eine offene Stelle besetzt werden kann. Am schwierigsten ist es, Trainer (215 Tage), Programmierer (180 Tage) und Designer (175 Tage) zu rekrutieren.
   


2. Auch die iBusiness-Internetagentur-Rankings der Vorjahre zeigten den Fachkräftemangel der Branche deutlich. So rechneten im vergangenen Jahr 75 Prozent der Agenturen damit, dass die Zahl der fest angestellten Mitarbeiter zunehmen werde. Aber das diesjährige Ranking offenbart erneut, dass die Agenturen das Problem des Personalmangels wieder als das schwerwiegendste bewerten.
   


3. In der deutschen Wirtschaft gibt es rund 39.000 offene Stellen für IT-Experten, teilt der Bitkom   Ende 2013 mit. Ähnlich wie im Vorjahr gab jedes zweite ITK-Unternehmen an, dass aktuell ein Mangel an IT-Spezialisten herrscht. Ähnlich viele Unternehmen (48 Prozent) erwarten, dass sich der Fachkräftemangel weiter verschärfen wird.
   


4. Bis 2016 soll die deutsche Internetwirtschaft jährlich um etwa elf Prozent wachsen, prognostiziert Eco   , der Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V. Das bedeutet, dass hier 80.000 neue Arbeitsplätze entstehen sollen. Wer sie am Ende besetzen soll: ungeklärt.

Nach all den Jahren wird damit immer deutlicher, dass das Personalproblem nicht zuletzt hausgemacht ist. Denn offensichtlich hat der Ehrgeiz, sich selber um geeigneten Nachwuchs zu bemühen, in der Branche nicht angezogen. Die Auswertung des aktuellen Internetagentur-Rankings belegt, dass die Ausbildungsquote in der deutschen Internetwirtschaft aktuell bei acht Prozent liegt. Dieser Wert hat sich gegenüber dem Vorjahr nicht verändert - Fachkräftemangel hin, fehlendes Wachstum her. Dabei ist er zwar höher als der Durchschnitt in der gesamten Industrie, der laut Bundesinstitut für Berufsbildung    6,6 Prozent beträgt - aber für einen Wachstumsmarkt viel zu niedrig.

Zum generellen Mitarbeiter- kommt ein spezieller Frauenmangel

Knapp ein Drittel (32 Prozent) aller Beschäftigten der deutschen Interaktivdienstleister ist in dem Tätigkeitsbereich Technische Umsetzung/Backend beschäftigt. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für die gesamte Branche sind die Bereiche Konzeption, Beratung, Produktmanagement, in denen 28 Prozent aller Mitarbeiter ihren Wirkungskreis haben. Weitere 17 Prozent der Interaktiv-Mitarbeiter sind im Bereich kreative Umsetzung eingebunden. Acht Prozent der Interaktiven verantworten inhaltliche Umsetzungen und sechs Prozent sind im Tätigkeitsfeld Usability beziehungsweise Qualitätsmanagement beschäftigt.


Erstmals abgefragt und ausgewertet wurde der Anteil von Frauen, die in der digitalen Wirtschaft beschäftig sind. Insgesamt liegt die Frauenquote bei den Fullservice-Internetagenturen bei 40 Prozent. Deutlich unausgewogener zeigt sich die Detailauswertung nach Tätigkeitsbereichen. Bei den technischen Anwendungsfeldern findet sich kaum eine Frau, während im Bereich 'Sonstige' (Backoffice, Buchhaltung,...) die Frauen die Mehrheit stellen.

In die Nähe der Gleichberechtigung kommt der weibliche Teil der Interaktivbranche dann ausschließlich noch im Content-Bereich. Häcksen, Beraterinnen und Usability-Expertinnen sind bei den Interaktivagenturen offensichtlich Mangelware. Vielleicht ist ja ein weiterer Hebel, um das Hauptproblem der Agenturchefs, den Fachkräftemangel, anzugehen: Mehr Frauen einstellen.

Das DIN-A1-Poster 'Internetagenturranking 2014 kann online über den iBusiness Shop bezogen werden. Es kostet 10 Euro (7,50 für iBusiness-Premium-Mitglieder) und listet die 200 größten deutschen Internetagenturen sowie die größten Agenturen nach Anwendungsfeldern und Wachstum.