TKP: Preismassaker setzt Branche unter Druck

Schön sind die Zahlen wirklich nicht. Und so wunderte sich Ralf Scharnhorst (Scharnhorst Media  ) auch nicht, dass er bei all denen auf Widerstand stieß, die die Zahlen zu Gesicht bekamen: "Viel zu tief" riefen die einen, "immer noch zu hoch" bemängelten die anderen. Was Folgerungen für die Trefferquote zulässt: "Mit unseren Durchschnittswerten dürften wir recht nahe an die Wirklichkeit kommen, wenn man diese Reaktionen zusammenfasst", gibt sich der Online-Experte überzeugt.

Demnach hat sich insbesondere der Netto-TKP, also der tatsächlich gezahlte Preis nach Abzügen von Rabatten, innerhalb der vergangenen zwei Jahre um zwei Drittel reduziert. Noch in 2008 lag der durchschnittliche Brutto-Preis bei 20 Euro, der gezahlte Netto-TKP bei 14 Euro. Im Jahr 2009 wurden brutto für den durchschnittlichen TKP 18 Euro gefordert - netto aber tatsächlich nur noch 4 Euro gezahlt. Für dieses Jahr prognostiziert Scharnhorst einen Brutto-Preis von 14 Euro, netto erwartet der Fachmann mit 5 Euro eine leichte Erholung. In anderen Branchen spricht man in solch einem Zusammenhang gern von der Bodenbildung, die nun erreicht sei.

Der dokumentierte Preisverfall: TKP im Sinkflug

Kategorie	2008	2009	2010	Definition
TKP brutto	20 €	18 €	14 €	durchschnittlicher Preis für Online-Werbeflächen in Deutschland gemäß Preisliste der Vermarkter
TKP netto	14 €	4 €	5 €	durchschnittlicher Preis für Online-Werbeflächen in Deutschland der Vermarkter nach allen Rabatten
CPCs	0,38 €	0,25 €	0,27 €	Durchschnittlicher Cost per Click
Auslastung	45 %	30 %	32 %	Anteil der verfügbaren AdImpressions, die vom Website-Betreiber bzw. dessen exklusivem Erstvermarkter verkauft wurden
Click Rates	0,2 %	0,2 %	0,2 %	AdClicks / AdImpressions
Conversion Rates	1,5 %	1,5 %	1,5 %	Online-Sales / AdClicks

Marktprognose Scharnhorst Media, Stand 8.01.2010


Den Preisverfall allein der Wirtschafts- und Finanzkrise zuzuschreiben, wäre zu kurz gedacht. Denn was die Zahlen nicht deutlich machen, erläutert Scharnhorst vor dem Hintergrund zahlreicher Gespräche und Interviews mit der Branche: "Der Preisverfall zeichnete sich bereits im Spätsommer 2008 erstmals ab; auf die Durchschnittswerte schlug die Entwicklung aber erst im Folgejahr sichtbar durch."

Der Druck auf die Branche rührt vor allem von dem ständig steigenden Angebot an vermarktbaren Webseiten her: Für Vermarkter äußert sich dann die Misere im Wert für Auslastung. Nach 2008 ist hier ein deutlicher Einbruch zu verzeichnen. Der Ausblick auf die Entwicklung dieses Jahres lässt nach Schätzungen von Scharnhorst nur eine geringfügige Erholung auf niedrigem Niveau erwarten.

Gewinner und Verlierer unter den Vermarktern

Noch spannender allerdings sind die Werte aus der Vermarktungskaskade. Hier lässt sich ablesen, wie sehr diese Entwicklung die Anteile an der Vermarktung durcheinanderwirbelt und verändert. Der Anteil der selbstvermarkteten Werbeplätze ist demnach bei deutschen Webseiten mit vier Prozent auf einem historischen Tiefstand. Premium-Vermarkter erlebten zwar ebenfalls einen Einbruch, doch von hohen Basiswerten aus, und sie stellen immer noch den größten Anteil.

Kategorie	2008	2009	2010
eigener Verkauf	8 %	4 %	4 %
Premium-Vermarkter	37 %	26 %	28 %
externe Zweitvermarkter	13 %	17 %	10 %
auktionsbasierte Ad-Exchange-Plattformen	1 %	8 %	15 %
Google AdSense	13 %	14 %	14 %
Affiliate-Plattformen	8 %	11 %	11 %
Bartering - Tauschgeschäfte	10 %	10 %	11 %
Eigenwerbung und Leerstand	10 %	10 %	7 %
Summe	100 %	100 %	100 %

Schätzwerte nach AdImpressions; Durchschnitt für alle deutschen Websites, Werte für einzelne Websites weichen extrem ab. Quelle: Scharnhorst Media, Stand: 8.01.2010.

Stark gewachsen ist dagegen das Segment der auktionsbasierten AdExchange-Plattformen: Ihr Anteil stieg von einem fast marginalen Ein-Prozent-Anteil 2008 auf schätzungsweise 15 Prozent in diesem Jahr. Auch die Affiliate-Plattformen legten zu, wenn auch nicht im gleichen Tempo.

Schnäppchenpreise bedrohen Zweitvermarkter und Targeting-Anbieter

Geradezu dramatisch abwärts geht es für die Zweitverwerter: Wenn die Nettopreise für den regulären TKP schon so günstig geworden sind, sinkt die Attraktivität für die Resteverwertung im gleichen Takt. Ralf Scharnhorst ist sogar davon überzeugt, dass sich diese Entwicklung auf die Targeting-Anbieter niederschlagen wird: Bislang wurden auch in der Zweitverwertung Targeting-Systeme zur Veredelung der Werbeplätze erfolgreich eingesetzt. Doch mit deutlich höheren Preisen für erfolgreiches Targeting sehen sich die einschlägigen Anbieter plötzlich einer fatalen Schere gegenüber: Bald könnte der Massen-TKP so günstig sein, dass Targeting sich nicht mehr rechnet. Anders beschrieben verursachen die Aufschläge fürs Targeting einerseits und die rasant sinkenden Netto-TKP-Preise andererseits einen neuen Wettbewerb. Massenhaft eingesetzte Banner könnten in der Endabrechnung effizienter sein als eine exakte, aber teure Zielgruppe. Scharnhorst formuliert es jetzt schon provokant: "Targeting ist tot!"